เปิดใจ ‘แลคตาซอย’ ในวันที่ต้อง ‘ขึ้นราคา’ และการดึง ‘เปเปอร์ เพลนส์’ ร่วมสร้างตำนานใหม่แทนที่เพลง “แลคตาซอย 5 บาท”

ด้วยวิกฤตเงินเฟ้อต่าง ๆ ข้าวของแพงขึ้น ทำให้สินค้าอุปโภคบริโภคต่าง ๆ ถูกปรับราคาขึ้นมา เห็นชัด ๆ ก็ ‘มาม่า’ แต่ก็มีสินค้าที่มีเพลงโฆษณาฮิตติดหูพร้อมบอกทั้ง “ราคาและปริมาณ” อย่าง “แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่องเต็มที่…ดื่มได้ดื่มดี ดื่มแลคตาซอย 5 บาท” จนชาวเน็ตแซวว่า เป็นสินค้าเดียวที่ขึ้นราคาไม่ได้ แต่ในที่สุด แลคตาซอย ก็ต้อง ขึ้นราคา มัลลิกา จิรพัฒนกุล ผู้จัดการใหญ่ฝ่ายขาย บริษัท แลคตาซอย จำกัด ก็ได้ออกมาเปิดใจถึงเหตุผล และแนวทางจากนี้ของบริษัทที่ไม่สามารถใช้เพลงโฆษณาระดับตำนานนี้ได้อีกต่อไป

ย้อนรอย แลคตาซอย 5 บาท เพลงโฆษณาระดับตำนาน

หากเอ่ยประโยค “แลคตาซอย 5 บาท” เชื่อว่าร้อยทั้งร้อยในหัวจะต้องมีเพลง “แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่องเต็มที่…ดื่มได้ดื่มดี ดื่มแลคตาซอย 5 บาท” ขึ้นมาแน่นอน โดยปัจจุบันเพลงนี้ก็อยู่คู่กับคนไทยมาแล้วถึง 18 ปี หรือตั้งแต่ปี 2548 โดยมีออกมาแล้วทั้งหมด 11 เวอร์ชั่น ซึ่งจะต่างกันที่ทำนองซึ่งจะถูกปรับให้ทันสมัยมากขึ้นนั่นเอง

โดยจุดเริ่มต้นของเพลงโฆษณาชุดนี้ได้ถูกแต่งขึ้นโดยบริษัทเอง จากนั้นก็ได้เอเจนซี่ช่วยแต่งทำนองและทำหนังโฆษณา ซึ่งตอนแรกนั้นตัว แลคตาซอย 5 บาท ขนาด 125 มิลลิลิตร ถือกำเนิดขึ้นมาเพื่อเจาะกลุ่ม เด็ก เป็นหลัก จากเดิมที่มีขนาด 300 มิลลิลิตร และขนาด 500 มิลลิลิตร อย่างไรก็ตาม เพลงแลคตาซอย 5 บาทกลับกลายเป็นภาพจำของแบรนด์แลคตาซอยไปโดยปริยาย แถมจากที่จะใช้เพื่อเจาะกลุ่มเด็กเป็นหลัก กลับกลายเป็นว่าปัจจุบันได้กลุ่มผู้สูงอายุ, สาววัยทำงาน และใช้สำหรับใส่บาตรทำบุญ จนปัจจุบันขนาด 125 มิลลิลิตรคิดเป็นสัดส่วนถึง 25% ของยอดขายทั้งหมด

“โจทย์เราในตอนนั้นคือ จะทำยังไงให้ผู้บริโภคได้รู้ว่าแลคตาซอยขายแค่ 5 บาท ปริมาณ 125 มิลลิลิตร บรรจุเต็มกล่องนะ เราเลยใช้มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง เพราะมองว่าใช้เพลงมันสื่อสารถึงคนได้ง่าย ถ้าเขาจดจำเพลงได้มันครอบคลุมคุณสมบัติของสินค้าทั้งหมดที่เราต้องการบอกเลย เพราะตอนนั้นคู่แข่งก็วางขายในราคา 6 บาท และปริมาณไม่ได้เต็มกล่อง” มัลลิกา จิรพัฒนกุล ผู้บริหารรุ่น 3 ของแลคตาซอยอธิบายถึงที่มาของเพลงแลคตาซอย 5 บาท 

ต้องขึ้นราคาแม้เพลงแลคตาซอย 5 บาทจะกดดัน

อย่างที่หลายคนรู้ว่า ปัจจุบันแลคตาซอย 5 บาทไม่มีอีกแล้ว แต่ขึ้นเป็น 6 บาท ซึ่ง มัลลิกา ก็ได้อธิบายว่าเป็นเรื่องของต้นทุนที่สูงขึ้นมาก โดยเฉพาะในปี 2565 ที่มีปัญหาสงครามรัสเซีย-ยูเครน ทำให้ทั้งค่าขนส่ง ต้นทุนพลังงานพุ่ง นอกจากนี้ วัตถุดิบหลักอย่าง ถั่วเหลือง, นมผง ก็พุ่งขึ้นเกือบ 40% ยังไม่รวมแพ็กเกจจิ้งที่ขึ้นรวมกว่า 20% ทำให้แลคตาซอยต้องขึ้นราคาครั้งแรกในรอบ 23 ปี

“จริง ๆ ต้นทุนเราสูงตั้งแต่ช่วงปี 2560-2561 ที่มีการปรับขึ้นภาษีน้ำตาล แต่เราพยายามตรึงราคาจนสุดความสามารถโดยเฉพาะการะปรับตัวภายใน และพอเราคิดจะปรับราคาก็มีโควิดเข้ามา เราก็มองว่ามันไม่ใช่จังหวะที่ดีที่ จนมาเจอปี 2565 ที่ต้นทุนยิ่งสูงขึ้นอีก เราเลยไม่สามารถจะตรึงราคาได้อีกต่อไป”

มัลลิกา ยอมรับว่า เพลง แลคตาซอย 5 บาท ก็เป็นอีกสิ่งที่ กดดัน ให้แลคตาซอยต้องตรึงราคาอยู่นาน เพราะบริษัทก็มีความกังวลใจว่าผู้บริโภคจะรับกับราคาใหม่ได้ไหม อีกทั้งต้อง แต่งเพลงใหม่ ในขณะที่เพลงเดิมนั้นเป็น ตำนาน ที่ติดหูคนไทยไปแล้ว

“แน่นอนว่าการปรับราคามันทำให้เรากังวลใจและกดดัน เราเลยไม่อยากขึ้นราคาเพราะเราไม่ได้อยากแต่งเพลงใหม่ที่มันกลายเป็นตำนานไปแล้ว ดังนั้น แลคตาซอย 5 บาทจึงเป็นตัวที่เราปรับราคาทีหลังสุด หลังจากที่ขนาด 300 มิลลิลิตรขนาดขายดีสุดได้ปรับขึ้นจาก 10 เป็น 12 บาท แต่กลายเป็นว่าไม่มีใครบ่นเรื่องราคา มีแต่คนเป็นห่วงว่าเพลงใหม่จะไปในทิศทางไหน บางคนก็ช่วยแต่งเพลงให้เราใหม่ เราดีใจมากที่ผู้บริโภครักเพลงนี้”

ดึงเปเปอร์ เพลนส์พรีเซ็นเตอร์และเพลงใหม่จะไม่ใส่ราคา

พรรวนา มหาทรัพย์ ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาและการตลาดสัมพันธ์ เล่าว่า ที่ผ่านมา แลคตาซอยใช้พรีเซ็นเตอร์มาหลายคน ไม่ว่าจะเป็น พลอยชมพู, BNK48, ไอซ์ พาริส, ใหม่ ดาวิกา, เต ตะวัน, ต่อ ธนภพ โดยแต่ละคนก็จะชูโปรดักส์ที่ต่างกัน เพราะแลคตาซอยเป็นสินค้าแมส มีหลายสูตร หลายรสชาติ และหลายขนาด ทำให้ที่ผ่านมาต้องใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เจาะตรงเฉพาะกลุ่มที่ต้องการเข้าถึง เช่น ใช้ศิลปินลูกทุ่งอย่าง หญิงลี ศรีจุมพล เพื่อเจาะลูกค้ากลุ่มอีสาน เนื่องจากเป็นภาคที่ขายดีที่สุด

ล่าสุด แลคตาซอยก็ใช้วง เปเปอร์ เพลนส์ (Paper planes) เจ้าของเพลง ทรงอย่างแบด เพลงชาติของเหล่าวัยรุ่นฟันน้ำนม มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ของแลคตาซอยขนาด 125 มิลลิลิตร เนื่องจากความนิยมในหมู่เด็กซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของแลคตาซอย 125 มิลลิลิตร

นอกจากนี้ แลคตาซอยต้อง แต่งเพลงใหม่ ทดแทนเพลงแลคตาซอย 5 บาท ซึ่งทางวงก็จะมาร่วมแต่งเพลงด้วย ปัจจุบันเพลงโฆษณาตัวใหม่กำลังอยู่ในขั้นพรีโปรดักส์ชั่น คาดว่าจะเสร็จสมบูรณ์เดือนมีนาคมนี้ อย่างไรก็ตาม เพลงโฆษณาใหม่นี้จะ ไม่ระบุราคา เหมือนกับเพลงเดิม แต่จะยังคงสื่อสารถึงความคุ้มค่า

“เรารู้จักเขาตั้งแต่ตุลาคมปีที่แล้วว่าเพลงเขาเป็นที่นิยมในหมู่เด็ก แต่สิ่งที่เราชอบคือ ลักษณะนิสัยเขาที่แตกต่างจากรูปลักษณ์ภายนอก ประกอบกับเราที่กำลังมีการเปลี่ยนแปลง ดังนั้น เรามองว่าเปเปอร์ เพลนส์จะสามารถสื่อสารถึงการเปลี่ยนแปลงได้ดีที่สุด ทั้งในแง่แบรนด์, สังคม และความคิดของผู้ปกครอง”

วางเป้าเติบโต 5-8%

ในช่วงปี 2563-2564 แลคตาซอยไม่ได้เติบโต เนื่องจากผลกระทบจากโควิด แต่ในปี 2565 บริษัทสามารถเติบโตได้เล็กน้อยที่ 3.12% มีรายได้ 10,614 ล้านบาท มีส่วนแบ่งในตลาด 19,000 ล้านบาท ที่ราว 56% และสำหรับปีนี้ แลคตาซอยตั้งเป้าที่จะเติบโตให้ได้ 5-8%

โดยปีนี้ แลคตาซอยได้วางงบลงทุนกว่า 100 ล้านบาท เพิ่มกำลังการผลิตจาก 1,131 ล้านกล่อง/ปี เป็น 1,431 ล้านกล่อง/ปี รวมถึงปรับปรุงให้ลดการใช้พลังงาน เพื่อลดต้นทุนในการผลิต นอกจากนี้ ยังได้ขยายคลังสินค้าเพิ่มอีก 2 แห่ง ในแถบภาคอีสาน จากปัจจุบันมีคลังสินค้าทั้งหมด 73 แห่ง

ในส่วนของแคมเปญการตลาดที่นอกจากจะได้พรีเซ็นเตอร์ใหม่ บริษัทจะมีการ จัดโปรโมชันที่หนักขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคอาจยังไม่คุ้นชินกับราคาใหม่ นอกจากนี้ จะมีการปรับปรุงระบบออนไลน์ให้ต่อกับโปรแกรม CRM ให้มีสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดีขึ้น รวมถึงจะมีการหาพาร์ตเนอร์ B2B ใหม่ ๆ อีกด้วย

มองแพลนต์เบสและต่างประเทศโอกาสเติบโตในอนาคต

ปัจจุบัน แลคตาซอยทำตลาดต่างประเทศใน 45 ประเทศ ส่วนใหญ่แล้วอยู่ในอินโดไชน่า ซึ่งประเทศที่ขายดีก็ได้แก่ สปป.ลาว, เมียนมา, กัมพูชา และจีน โดยคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 20% ของรายได้ ซึ่งแลคตาซอยมองว่าตลาดต่างประเทศยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก โดยเฉพาะประเทศที่ในกลุ่มประเทศอินโดไชน่าที่เป็นประเทศหลัก

“สปป.ลาว, เมียนมา, กัมพูชา และจีน ถือเป็นตลาดที่ไปได้ดีสุดของแลคตาซอย ซึ่งเราจะมีการจ้างพรีเซ็นเตอร์ในประเทศนั้น ๆ เพื่อทำตลาดเหมือนกับไทยที่มีวงเปเปอร์ เพลนส์”

นอกจากนี้ ด้วยเทรนด์ที่ผู้บริโภคหันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น เริ่มหันมากินแพลนต์เบส ทำให้แลคตาซอยกำลังมองโอกาสที่จะขยายสินค้าอื่น ๆ เพราะเห็นเทรนด์ที่เติบโตเรื่อย ๆ ขณะที่ปัจจุบันสินค้าในกลุ่มนี้ยังค่อนข้างมีราคาสูง ผู้บริโภคไม่สามารถทานได้ทุกวัน ดังนั้น ยังทำให้ต้องรอดูตลาดก่อน

“ตลาดนมถั่วเหลืองยังเติบโตขึ้นต่อเนื่องเพราะกระแสการดูแลสุขภาพ เราเห็นชัดเลยว่าสินค้าไม่หวาน ไฮแคลเซียม เติบโตชัดเจน แต่ส่วนใหญ่ยังเป็นคนกลุ่มเมือง แม้จะถือว่าเป็นสัดส่วนที่น้อย แต่เราก็พยายามทำสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนีชมากขึ้น พยายามเกาะกระแสแต่ดูอยู่ว่าจะทำอะไรได้บ้างโดยเฉพาะแพลนต์เบส”

มัลลิกา ทิ้งท้ายว่า ปัจจุบันตลาดนมถั่วเหลืองรายย่อยเข้ามาโดยเฉพาะจากต่างชาติ จนปัจจุบันมีผู้เล่นประมาณ 10 กว่าราย แต่สิ่งที่ทำให้เราขึ้นเป็นที่ 1 คือ อร่อย คุ้มค่า ถือเป็นนมถั่วเหลืองที่ถูกที่สุดในตลาด ถึงแม้ว่าเราปรับราคาขึ้นจริงแต่ไม่ใช่เราคนเดียว ดังนั้น สินค้าเราก็จะยังถูกสุดในตลาด