คุยกับ ‘ไลน์ สติกเกอร์’ กับโจทย์ใหญ่จะ ‘ขาย’ อย่างไรในวันที่คน “ไม่อยากมีสติกเกอร์เพิ่ม”

ก่อนที่จะเกิดการระบาดของโควิด ‘ไลน์ สติ๊กเกอร์’ (LINE STICKERS) ที่ถือเป็น 1 ใน 3 ธุรกิจที่สร้างรายได้หลักให้กับ ไลน์ (LINE) ซึ่งกำลังอยู่ในช่วง อิ่มตัว แต่พอทุกคนต้องอยู่บ้านเพราะการระบาด การเติบโตของสติ๊กเกอร์ก็พุ่งขึ้นอีกครั้ง และในช่วงที่การระบาดกลับสู่ภาวะปกติ โจทย์เรื่องอิ่มตัวของสติ๊กเกอร์ก็กลับมาอีกครั้งหรือไม่ บี อิสรี ดำรงพิทักษ์กุล หัวหน้าธุรกิจ LINE STICKERS, LINE ประเทศไทย จะมาให้คำตอบ

ผู้ใช้ไลน์มีสติ๊กเกอร์เฉลี่ย 120 ชุด/คน

ปัจจุบัน แพลตฟอร์ม ไลน์ ในประเทศไทยมีจำนวนผู้ใช้สูงถึง 53 ล้านราย และสิ่งที่ผู้ใช้งานไลน์ทุกคนต้องมีก็คือ สติ๊กเกอร์ ซึ่งปัจจุบันมีให้เลือกซื้อกว่า 5.8 ล้านชุด โดยในอดีตนั้นผู้ใช้งานไลน์มีสติ๊กเกอร์ในมือเฉลี่ยเพียง 40 ชุด/คน แต่ปัจจุบันได้เติบโตขึ้นเป็น 120 ชุด/คน ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเป็นสติ๊กเกอร์ที่ ซื้อเอง

อย่างไรก็ตาม ในปี 2018 ธุรกิจสติ๊กเกอร์ของไลน์ก็เริ่มถึงจุด อิ่มตัว แต่เมื่อทั่วโลกเจอการระบาดของ COVID-19 ผู้บริโภคต้องอาศัยอยู่แต่บ้านทำให้ยอดขายสติ๊กเกอร์เติบโตสูงขึ้นกว่า 20% โดยเฉพาะการสติ๊กเกอร์ที่ จิกกัดสถานการณ์ของโควิด เพราะผู้บริโภคใช้สติ๊กเกอร์เป็นตัวสื่อถึงความรู้สึก

“พอคนอยู่บ้านเยอะ ๆ ไม่มีอะไรทำ เขาก็จะส่งสติ๊กเกอร์บอกความรู้สึกเพราะไม่มีเรื่องจะคุยกัน ดังนั้น แอคชั่นที่ส่งกันเยอะ ๆ ช่วงโควิดจะไม่ใช่สติ๊กเกอร์ที่เป็นคำพูด แต่เป็นสติ๊กเกอร์ที่สื่อถึงความรู้สึก” อิสรี อธิบาย

ภาวะอิ่มตัวกลับมาอีกครั้ง

แม้ว่าจุดอิ่มตัวกำลังมา แต่โควิดก็ทำให้สติ๊กเกอร์กลับมาเติบโตอีกครั้ง และเมื่อการระบาดของโควิดกลายเป็นเรื่องปกติ ผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิตตามปกติ จุดอิ่มตัวของสติ๊กเกอร์ก็กลับมาอีกครั้ง และมาในจุดที่ ผู้บริโภคไม่อยากจะมีสติ๊กเกอร์เพิ่ม เพราะซื้อไปเยอะแล้ว ซึ่งปัญหาดังกล่าวไม่ได้เกิดแค่กับประเทศไทย แต่เป็นทั้งในญี่ปุ่นและไต้หวัน

“ความยากของสติ๊กเกอร์ตอนนี้คือ ช่วงโควิดเขาซื้อไปเยอะมาก เหมือนตอนนั้นเขามีความสุขที่ได้กดซื้อ มันเลยกลายเป็นว่า เขารู้สึกว่าสติ๊กเกอร์เยอะแล้ว การจะซื้อเพิ่มมันเลยยากขึ้น”

นอกจากผู้บริโภคจะไม่อยากซื้อ แต่สติ๊กเกอร์ก็ยัง ไม่หลากหลาย แม้ครีเอเตอร์ในระบบจะเพิ่มขึ้นจาก 5 แสนราย กลายเป็น 1 ล้านราย ก็ตาม เนื่องจากคอนเทนต์ถูกจำกัดอยู่กับแค่ไม่กี่เรื่อง เพราะคนส่วนใหญ่อยู่แต่บ้านไม่ได้ใช้ชีวิตจริง ๆ ทำให้แนวทางของคอนเทนต์ออกมาคล้ายกันไปหมด แต่ตอนนี้ต้องพยายามทำคอนเทนต์ให้หลากหลายขึ้น

ดังนั้น โจทย์ของทีมไลน์ สติ๊กเกอร์คือ ต้องทำให้ สติ๊กเกอร์ใหม่รู้สึกว่าน่าใช้กว่าสติ๊กเกอร์เก่า ซึ่งก็คือการ โฟกัสที่ คุณภาพ หรือก็คือสติ๊กเกอร์ที่สามารถ ใช้ได้ง่าย สื่ออารมณ์ได้ชัดเจน ไม่ใช่แค่มีคาแรกเตอร์ที่โดดเด่น ซึ่งสิ่งที่พยายามจะบอกครีเอเตอร์คือ สไตล์ไกด์ ที่ต้องระบุให้ชัดว่า คาแรกเตอร์ที่ออกแบบมีนิสัยแบบไหน ท่าทางการสื่ออารมณ์เป็นอย่างไร

“เราเห็นเลยว่าพฤติกรรมผู้บริโภคยุคแรกนั้นขอแค่สติ๊กเกอร์มี Wording ตรงใจเขาซื้อเลย แต่หลังจากโควิดตอนนี้เขาคิดเยอะขึ้น เขาดูจริง ๆ ว่าสติ๊กเกอร์ที่จะซื้อมันสื่อถึงสิ่งที่เขาต้องการสื่อหรือเปล่า เราเลยต้องการสติ๊กเกอร์ที่มีคุณภาพ”

นอกจากนี้ ยังมีการจัดกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อช่วยครีเอเตอร์ เช่น Creator Connect Day หรืองานประกวด LINE Creators Market Sticker Contest เพื่อพาผู้ชนะไปค้นหาแรงบันดาลใจที่ประเทศญี่ปุ่น โดยในปี 2022 ไลน์ก็ได้เพิ่ม ยอดขาย มาเป็นเกณฑ์ตัดสินในปีนี้ด้วย

“ถ้าเทียบกับประเทศญี่ปุ่นครีเอเตอร์ 1 ล้านคนของไทยถือว่าน้อยและครีเอเตอร์ที่ขายได้เยอะ ๆ ของญี่ปุ่นก็มีมากกว่า แต่ไทยก็ถือว่าพัฒนาขึ้นจากครีเอเตอร์ระดับท็อปที่มาประมาณ 5-6 คน ปัจจุบันก็เพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว ดังนั้น เราเลยต้องเอายอดขายมาเป็นเกณฑ์ในปีนี้”

พร้อมดันโกอินเตอร์

ปัจจุบันในจำนวนครีเอเตอร์กว่า 1 ล้านรายก็มีประมาณ 10-20% ที่ทำเป็นอาชีพจริง ๆ ซึ่งนี่คือสิ่งที่ไลน์พยายามผลักดัน และอีกหมุดหมายที่ไลน์ต้องการคือ ดันครีเอเตอร์ไทยให้ไปสู่ตลาดต่างประเทศ โดยแต่ละประเทศก็จะมีทีมที่คอยหาสติ๊กเกอร์ที่น่าจะดังในประเทศตัวเอง หรือหากทีมในไทยเห็นคาแรกเตอร์ที่คิดว่าน่าจะตรงกับกลุ่มเป้าหมายในประเทศนั้น ๆ ก็จะเสนอไป ปัจจุบัน มีประมาณ 30 คาแรกเตอร์ของคนไทยที่สามารถไปขายต่างประเทศ จากอดีตมีประมาณ 10 คาแรกเตอร์เท่านั้น

“แน่นอนว่าแต่ละประเทศจะมีความชอบไม่เหมือนกัน อย่าง ไต้หวันจะชอบคาแรกเตอร์ที่เป็นเด็กผู้หญิงกับเด็กผู้ชาย มีแอ็คชั่น ส่วนญี่ปุ่นจะเป็นคาแรกเตอร์ที่เป็นสัตว์ ไม่ชอบให้มีข้อความ เน้นแสดงอารมณ์ ดังนั้น อาจมีบางคาแรกเตอร์ที่ไม่ได้โดนคนไทย แต่อาจเติบโตได้ในต่างประเทศ”

นอกจากนี้ อีกสิ่งที่ไลน์พยายามผลักดันคือ Licensing หรือ Merchandise เพราะญี่ปุ่นทำให้เห็นว่าคาแรกเตอร์สามารถต่อยอดเป็นสินค้าอะไรก็ได้ ไม่ว่าจะเป็นของสะสม ของใช้ หรือแม้แต่เมนูอาหาร โดยปัจจุบันไลน์ก็เป็นตัวกลางในการจับคู่ครีเอเตอร์กับแบรนด์ ในการขายลิขสิทธิ์เพื่อไปคอลแลบหรือออกเป็นสินค้า โดยปัจจุบันไลน์มีคาแรกเตอร์ประมาณ 20 ตัวที่ช่วยจับคู่

เลิกพึ่งพาแต่ครีเอเตอร์ต้องใช้ฟีเจอร์เสริม

อิสรี ยอมรับว่า ที่ผ่านมา ไลน์พึ่งพาความสามารถของครีเอเตอร์ จนไม่ได้เน้นที่เรื่อง ฟีเจอร์ เท่าที่ควร ดังนั้น อีกกลยุทธ์ในการสร้างการเติบโตของสติ๊กเกอร์ก็คือ ฟีเจอร์ที่จะมาเสริมให้ผู้ใช้หาสติ๊กเกอร์เจอง่ายขึ้น แนวคิดการ นำสติ๊กเกอร์เก่ามาเป็นส่วนลดซื้อสติ๊กเกอร์เซตใหม่ หรือ ซื้อเป็นชิ้นที่อยากได้ไม่ต้องซื้อทั้งชุด

รวมไปถึง บิสซิเนสโมเดลใหม่ ๆ โดยเฉพาะโมเดล ซับสคริปชั่น ให้เลือกสติ๊กเกอร์ที่อยากได้แล้วจ่ายเป็นรายเดือนแทนที่จะซื้อขาด โดยโมเดลดังกล่าวได้เริ่มใช้ในไต้หวันและญี่ปุ่นแล้ว ซึ่งในช่วงแรกที่ออกโมเดลซับสคริปชั่นก็ส่งผลให้ยอดขายสติ๊กเกอร์ลดลง แต่สุดท้ายก็ดีดกลับมาเติบโต เพราะมีผู้บริโภคหลายคนที่ได้ลองใช้สติ๊กเกอร์พอชอบก็ซื้อขาด แต่ในส่วนของโปรโมชันคงจะมีน้อยลง เพราะที่ผ่านมาไลน์ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเสีย เพราะมีการลดราคาบ่อย ทำให้เขาเลิกซื้อสติ๊กเกอร์ราคาเต็ม

“โมเดลซับสคริปชั่น มันเหมือนกับฟีเจอร์ของโปรดักส์ที่กำลังจะตาย เพราะมันเป็นอะไรที่คุณไม่สามารถขายในราคาปกติได้แล้ว แต่สติ๊กเกอร์ยังไม่ได้อยู่ในช่วงนั้นแค่มันอาจไม่ได้โตหวือหวาเหมือนช่วงแรก และโมเดลนี้ตอนแรกเหมือนจะทำให้ยอดตก แต่สักระยะยอดขายก็กลับมา เพราะกลายเป็นว่าเหมือนเขาได้ลองใช้แล้วชอบ”

อย่างไรก็ตาม ในไทยยังไม่ได้กำหนดว่าจะลันช์ฟีเจอร์นี้เมื่อไหร่ เพราะตราบใดที่ขายได้เรื่อย ๆ ก็ยังไม่อยากจะเอาโมเดลซับสคริปชั่นมาใช้ นอกจากนี้ ทีมยังต้องดูความพร้อมของตลาดและความพร้อมของไลน์ โดยเฉพาะต้องทำใจให้ได้เพราะมันจะมีช่วงที่ยอดตกหากฟีเจอร์ถูกปล่อยไป ซึ่งก็ไม่แน่ใจว่าจะใช้เวลากลับมาเติบโตอีกครั้งตอนไหน เพราะในไต้หวันกับญี่ปุ่นก็ใช้เวลาไม่เท่ากัน

อิสรี ทิ้งท้ายว่า เป้าหมายของไลน์ใน 10 ปีจากนี้ยังคงต้องการรักษาสถานะของสติ๊กเกอร์ให้เป็น 1 ใน 3 ช่องทางสร้างรายได้ให้ไลน์ พร้อมกับ รักษาการเติบโตให้ได้ 2 หลักต่อไปในทุกมิติ ทั้งยอดขายและจำนวนครีเอเตอร์