อันดับ 2 ในตลาด “ยาดม” อย่าง “เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์” อาศัยช่วงโควิด-19 ปรับกลยุทธ์ออนไลน์ มาร์เก็ตติ้ง จนสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดขึ้นมาเป็น 24% พร้อมไปต่อในปีนี้เลือก “พีพี-กฤษฏ์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ดึงลูกค้ามัธยมไปจนถึงวัย 35+ เจาะตลาดโอกาสใหม่ๆ เช่น เกมเมอร์ ไนต์ไลฟ์ เป้าหมายสูงสุดต้องทำให้ผู้บริโภคเจาะจงเลือกแบรนด์มากกว่าซื้อยาดมยี่ห้อไหนก็ได้
การแข่งขันในตลาด “ยาดม” โดยเฉพาะยาดมแบบหลอดเรียกว่าเป็นตลาดของผู้เล่นน้อยรายมานาน เพราะมีแบรนด์ “โป๊ยเซียน” เป็นเจ้าตลาดอันดับ 1 มาตลอด มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 70% ขณะที่ “เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์” ตามหลังมาห่างๆ มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 10% เมื่อปี 2562
จนกระทั่งในช่วงโควิด-19 นี่เองที่ตลาดยาดมเริ่มเห็นแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาแข่งขันมากขึ้น และเบอร์ 2 อย่างเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เริ่มปรับกลยุทธ์การตลาดจนตีตื้นขึ้นมาสำเร็จ
“มีนา อัครพงศ์พิศักดิ์” ผู้ช่วยประธานบริหารด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์ยาดม เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ (Peppermint Field) บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด เปิดเผยข้อมูลจาก “นีลเส็น” เก็บข้อมูล ตลาดยาดมแบบหลอดเฉพาะที่ขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด ปี 2565 มีมูลค่าตลาด 1,160 ล้านบาท
แม้เบอร์ 1 ยังเป็นของ “โป๊ยเซียน” มีมาร์เก็ตแชร์ 57-60% แต่เบอร์ 2 “เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์” มีส่วนแบ่งตลาดถึง 24% แล้ว!
ในเวลาเพียง 3-4 ปี เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ลดระยะห่างจากเจ้าตลาดได้อย่างรวดเร็ว เพราะโควิด-19 ทำให้แบรนด์หันมาเน้นการตลาดออนไลน์สูงขึ้น และการทำตลาดออนไลน์นี้เองที่ช่วยให้แบรนด์เจาะกลุ่มลูกค้าได้ตรงเป้าหมายมากกว่า
โดยเฉพาะการแก้เกมเรื่องช่องทางจำหน่าย (distribution) ที่เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์อาจมีไม่ทั่วถึง การตลาดออนไลน์ที่สามารถเจาะจงพื้นที่ได้ละเอียด จึงช่วยขับเคลื่อนยอดขายได้มีประสิทธิภาพกว่า ผู้บริโภคเห็นโฆษณาแล้วสามารถหาซื้อได้ตามร้านค้า
เมื่อปี 2565 ซึ่งเป็นปีที่ตลาดยาดมกลับมาโตสูง 10-20% เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์จึงสามารถจับกระแสชิงแชร์เพิ่มขึ้นได้อีกถึง +3% basis point และปี 2566 นี้มีนาตั้งเป้าหมายจะชิงส่วนแบ่งตลาดเพิ่มอีกถึง +3-5% basis point
ครึ่งหนึ่ง “อะไรก็ได้” แต่อีกครึ่ง “แบรนด์ลอยัลตี้สูง”
มีนากล่าวว่า ผู้บริโภคในตลาด “ยาดมแบบหลอด” นั้นสามารถแบ่งตามพฤติกรรมได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ ซึ่งมีกลุ่มละครึ่งๆ คือ “กลุ่มที่ใช้เพื่อแก้อาการ” เช่น เวียนหัว เมารถ เหนื่อยล้า เครียด กับ “กลุ่มที่ใช้เพราะเป็นนิสัย” ใช้ยาดมเป็นประจำ เบื่อๆ ก็หยิบมาดมได้ และจะมียาดมติดไว้ทุกที่ เช่น ในรถ ในบ้าน ในที่ทำงาน
กลุ่มแรกนั้นจะซื้อเป็นครั้งคราวตามอาการที่เกิด และมักจะไม่เลือกยี่ห้อมากนัก เจอแบรนด์ไหนก็หยิบซื้อทันที แต่กลุ่มหลังมักจะมีแบรนด์ลอยัลตี้สูง เพราะใช้จน ‘ติดกลิ่น’ จะชอบเลือกแบรนด์เดิมที่คุ้นเคย และเรียกว่าเป็น ‘Heavy Users’ เพราะมีการซื้อประจำ
ดังนั้น เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์จึงต้องจับตลาดให้ได้ทั้งสองทาง คือ ดึงคนกลุ่มแรกให้เจาะจงเลือกแบรนด์มากกว่า ‘อะไรก็ได้’ ที่มีในร้าน และกลุ่มหลังต้องการจะสร้างความผูกพันเพื่อให้ Heavy Users เลือกใช้กันไปนานๆ
ชูจุดเด่น “คุณภาพ” ย้ำแบรนด์ “ยาดมไลฟ์สไตล์”
ปี 2566 เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ จึงวางกลยุทธ์ที่จะดึงให้ผู้บริโภคเจาะจงเลือกซื้อแบรนด์ ชูจุดเด่นที่ตัวสินค้าด้วยแท็กไลน์ “ลมหายใจที่มีคุณภาพ” หมายถึง “คุณภาพสินค้า” ที่ใช้น้ำมันเป๊ปเปอร์มิ้นท์และน้ำมันยูคาลิปตัสเป็นส่วนผสม และ “คุณภาพการผลิต” เพราะโรงงานได้มาตรฐาน GMP/PICs เทียบเท่ากับการผลิตยาสำหรับรับประทาน ทำให้สินค้าของแบรนด์ดีต่อโพรงจมูก ไม่แสบ ไม่ทำร้ายร่างกาย
ในขณะเดียวกันก็ยังคงภาพลักษณ์เป็น “ยาดมไลฟ์สไตล์” ที่ตอกย้ำมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ปีนี้เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์จะมีพรีเซ็นเตอร์ใหม่คือ “พีพี-กฤษฏ์ อำนวยเดชกร” มาช่วยย้ำภาพลักษณ์แบรนด์เป็นยาดมสำหรับคนที่เปิดกว้างรับสิ่งใหม่ กระฉับกระเฉง ไม่หยุดนิ่ง ชอบเข้าสังคม มีความสดใส มั่นใจ มีสไตล์ของตัวเอง
ทั้งหมดนี้จะสื่อสารด้วยมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ผ่านจิงเกิลใหม่ที่ร้องโดยพีพี-กฤษฏ์ ไฮไลต์ตัวสินค้า 2 สูตรหลักของแบรนด์ คือ ยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ (หลอดสีขาว) หอมอะโรมาติก และ ยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ แบล็ก อินเฮเลอร์ (หลอดสีดำ) หอมโล่งจมูก
ขยายฐานลูกค้า ขยายโอกาสใช้ “ยาดม”
มีนากล่าวด้วยว่า ฐานลูกค้าหลักปัจจุบันของเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เป็นผู้บริโภคกลุ่มอายุ 18-35 ปี ซึ่งเป็นนักศึกษามหาวิทยาลัยจนถึงวัยทำงานช่วงต้น
แต่ปีนี้แบรนด์จะเริ่มขยายฐานลงไปที่น้องๆ มัธยมปลายวัย 16-17 ปี และกลุ่มผู้ใหญ่วัย 35+ ปีขึ้นไปที่ยังมีความเป็นวัยรุ่นในตัว มีไลฟ์สไตล์ที่สอดคล้องกับแบรนด์ คือ ชอบเดินทางท่องเที่ยว มีกิจกรรมนอกบ้าน
ในแง่โอกาสการใช้ยาดมก็จะเจาะเข้าไปในกลุ่ม “เกมเมอร์” และ “ไนต์ไลฟ์” มากขึ้น เพราะเห็นว่าจริงๆ แล้วกลุ่มนี้ใช้ยาดมระหว่างทำกิจกรรม และตรงกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่แบรนด์ต้องการด้วย เพราะยุคนี้เกมเมอร์มีตั้งแต่วัยมัธยมไปจนถึงวัยทำงานอายุ 30-40 ปีก็เล่นเกมเป็นประจำ
เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์นั้นมีสัดส่วนในรายได้รวมของเบอร์แทรมประมาณ 20% รายได้ส่วนใหญ่ 80% ของบริษัทยังมาจาก “เซียงเพียว” ยาหม่องน้ำที่ขายดีที่สุด โดยเบอร์แทรมวางเป้าหมายทั้งเครือต้องการทำรายได้ขึ้นไปแตะ 3,000 ล้านบาท ภายในปี 2570
