การรีแบรนด์ของเอไอเอสครั้งนี้มีโจทย์คือต้องการเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้า นี่คือเป้าหมายที่ทุกแบรนด์ในยุคนี้อยากไปให้ถึง เพราะการไปอยู่ในใจไม่ได้หมายถึงการใช้แล้วชอบเท่านั้น แต่ยังหมายถึงความพร้อมในการบอกต่อและรักแบรนด์อย่างไม่มีเงื่อนไข
วิธีการของเอไอเอสในฐานะแบรนด์ใหญ่ มีขั้นตอนการดำเนินการตั้งแต่การปรับวิธีคิด ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมพนักงาน ที่ “สมชัย เลิศสุทธิวงศ์” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาดบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) เล่าว่า เดิมเอไอเอสเติบโตมาจากความเป็น Product Brand หรือการขายสินค้า แต่ตอนนี้เป็นConsumer Brand จึงต้องมี Emotional Attachment กับลูกค้า หรือการเชื่อมโยงด้านอารมณ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ จึงต้องมีลักษณะที่เป็น Human Brand เพื่อให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของลูกค้า
เอไอเอสจึงได้กำหนดบุคคลิกของแบรนด์ (Personality Brand) ที่เรียกว่า iHIP ที่พนักงานของเอไอเอสทุกส่วนงานต้องเข้าใจและมีแนวการทำงานตามบุคลิกของแบรนด์ ดังนี้
- i คือ Insightful ที่พนักงานต้องมีวิธีการทำงานที่ต้องคิด วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า เพื่อที่ว่าจะได้เข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างแท้จริง เช่น กลุ่มวัยรุ่นก็ต้องเข้าใจว่ามีวัยรุ่นหลายกลุ่มและมีความต้องการแตกต่างกัน เพื่อนำไปสู่การนำเสนอเทคโนโลยีและบริการที่ตรงกับที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง
- H คือ Helpful การทำงานที่ต้องมีความกระตือรือร้น หยืดหยุ่น และเอาใจใส่ เพื่อตอบสนองความต้องการและแก้ป้ญหาให้ลูกค้า
- I คือ Innovative มีความกระตือรือร้น เข้าใจอย่างลึกซึ้งในชีวิตที่หลากหลายของผู้คน เพื่อนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
- P คือ Professional นำเสนอบริการด้วยความเข้าใจง่าย น่าเชื่อถือ โปร่งใส จริงใจ ต่อลูกค้า
“สมชัย” บอกว่านี่คือการดำเนินการเปลี่ยนแบรนด์เอไอเอสจากเดิมที่วางตัวเองไว้แค่การอยู่เคียงข้างลูกค้า ตาม Tagline เดิม มาเป็นการให้แบรนด์อยู่ในใจลูกค้า ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าได้
รู้จักตัวเอง และเลือกเป็น
“สมชัย” บอกว่าขั้นตอนที่สำคัญสำหรับรีแบรนด์คือต้องรู้ว่าลักษณะองค์กรเป็นอย่างไร เพื่อเลือกลักษณะบุคลิกของแบรนด์ได้ตรงกับสิ่งที่เป็น ซึ่งกว่าจะลงตัวเป็น iHIP นั้นที่ปรึกษาการรีแบรนด์คือบริษัทอินเตอร์แบรนด์ ก็มีทางเลือกให้เอไอเอสว่าจะเป็นแบบวัยรุ่นเลยหรือไม่ หรือจะเป็นแบบ Emotional หรือจะเป็นแบบ Professional
หลักการคือต้องรู้วัฒนธรรมองค์กร รู้ตัวตน จุดแข็งที่ลูกค้ามอง ซึ่งเอไอเอสไม่สามารถทำแบบ Emotional มาก ๆ เหมือนอย่างคู่แข่งได้ เพราะมีข้อระวังสำหรับความเป็นเบอร์ 1 ในตลาดคือลูกค้าคาดหวังสูง เพราะหากทำแพ็กเกจราคาถูก ลูกค้าก็อาจมีข้อสงสัยว่าถูกจริงหรือมีอะไรแอบซ่อนอยู่ หรือหากทำแบบมีอารมณ์ขัน ลูกค้าอาจมองว่าตลกเกินไป ขาดความน่าเชื่อถือ
ทั้งหมดนี้ไม่ใช่แค่เปลี่ยนโลโก้ หรือเปลี่ยนสีของแบรนด์ แต่คือเปลี่ยนวิธีการ และความคิดของพนักงานด้วย โลโก้ที่เป็นรอยยิ้ม ยังต้องการสื่อให้พนักงานรู้ว่าต้องบริการด้วยความเข้าใจ และช่วยเหลือลูกค้าเต็มที่
ขั้นตอนการดำเนินการรีแบรนด์เอไอเอส
1.ตั้งเป้าหมายเป็น Human Brand
2.ว่าจ้างอินเตอร์แบรนด์ เป็นที่ปรึกษาการรีแบรนด์ ลีโอเบอร์เนทท์ เป็นที่ปรึกษายุทธศาสตร์การสื่อสารและโฆษณา แมทช์บ็อกซ์วางแผนการใช้สื่อ และJWTวางยุทธ์ศาสตร์ด้านออนไลน์
3.วางแผนงาน
– การดำเนินการภายใน ด้วย iHIP และให้พนักงานเห็นโลโก้ก่อนเปิดเผยต่อผู้บริโภคประมาณ 1 เดือน และทำความเข้าใจว่าโลโก้นี้คือ “รอยยิ้ม”
– กระบวนการสื่อสารภายนอก ผ่านกระบวนการสื่อสารแบบ IMC และ Touch Point โดยให้ผู้บริโภคทั่วประเทศรับรู้
4.เปิดตัวแบรนด์ 29 กันยายน 2554
3 ขั้นเข้าถึงใจลูกค้า
ขั้นที่ 1 การสร้าง Awareness
เข้าถึงกลุ่ม Mass ให้จดจำสี โลโก้ และ Tagline ใหม่ โดยสื่อสารผ่านทุกสื่อ ทุก Touch Point เริ่มจาก Teaser สร้าง Awareness&Buzzโลโก้ใหม่ (21-28 กันยายน 2554) ผ่านสื่อต่างๆ คือ-บิลบอร์ด ในกรุงเทพฯ 6 จุด ต่างจังหวัด 10 จังหวัด
- ป้าย Mupiริมฟุตบาธ 30 จุด
- จอแอลซีดี 17สถานี 40จอในขบวนรถไฟฟ้า บีทีเอส และ 31จุดในเทสโก้ โลตัส ในอาคาร 41 แห่ง
- ตัดสนามหญ้าสวนรถไฟเป็นรูปโลโก้ใหม่
- เปิดตัวโลโก้ใหม่ “AIS DAY” (29 กันยายน 2554)
- พนักงานเอไอเอสใส่เสื้อโลโก้ใหม่ ไปทั่วกรุงเทพ ฯ และจังหวัดต่างๆ และประมาณ 2,000 คนร่วมอีเวนต์ที่เซ็นทรัลเวิลด์
- พนักงาน 1,000 คน แปรอักษรเป็นโลโก้ใหม่ (Human Logo)
ขั้นที่ 2 การสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์
ตั้งแต่พฤศจิกายน-ธันวาคม 2554 หรือประมาณ 2 เดือน ให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจความหมายของแบรนด์ใหม่ ผ่านสื่อเดิมกับช่วงแรก และเพิ่มช็อปเอไอเอส เป็น Brand Touch Point
ขั้นที่ 3 การสร้างความผูกพันกับแบรนด์ด้วยบริการ
ตั้งแต่ต้นปี 2555 เริ่มนำเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผู้บริโภคจับต้องแบรนด์ใหม่ได้อย่างชัดเจน การเน้นใช้สื่อออนไลน์ โซเชี่ยลมีเดียเพิ่มขึ้น โดยเน้นดำเนินกลยุทธ์ให้ผู้บริโภคเป็น Influencer ให้กับแบรนด์เอไอเอส
“รีแบรนด์” ในช่วงวิกฤต
ระหว่างทางของการสื่อสารถึงกลุ่มลูกค้าเกี่ยวกับการรีแบรนด์ หากเจอเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่ อย่างกรณีที่เกิดวิกฤตน้ำท่วมในภาคกลางและกรุงเทพฯ จนทำให้ผู้บริโภคหมดอารมณ์ในการรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับแบรนด์ จึงกลายเป็นโจทย์ซ้อนโจทย์เหมือนอย่างที่ “เอไอเอส” เจอ
เมื่อโลกต้องเดินหน้า “เอไอเอส” จึงจัดงบประมาณเกี่ยวกับซีเอสอาร์ทั้งหมด และเพิ่มงบส่วนหนึ่งเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัยน้ำท่วม
เอไอเอสเริ่มจากการทำความเข้าใจกับพนักงานผ่านคลิปวิดีโอ เพื่อบอกเล่าการช่วยเหลือ โดยเน้นการช่วยเหลืออย่างตรงจุด แบบที่พนักงานของเอไอเอสเล่าว่า เป็นการช่วยเหลือแบบ Helpful และ Insightful เพื่อเน้นย้ำแนวการทำงานเแบบใหม่ ที่ต้องเข้าใจลูกค้า เช่นไม่เพียงการช่วยเหลือเรื่องเครื่องยังชีพ แต่ยังช่วยลูกค้าเช่น ไม่มาชำระเงิน ไม่ตัดสัญญาณ ถ้าอยู่ในพื้นที่ประสบภัย ยืดเวลาการชำระหนี้ และส่ง SMS บอกลูกค้าว่ายืดให้จะได้ไม่กังวล
นอกจากนี้เอไอเอสยังจัดแถลงข่าวถึงการดำเนินงานป้องกันชุมสายโทรศัพท์อย่างดีที่สุด และแผนสำรองหากสถานีชุมสายโดนน้ำท่วม
ขณะเดียวกัน ทีวีซีอธิบายความหมายของแบรนด์ยังคงออนแอร์ต่อเนื่อง แต่ได้เพิ่มทีวีซีอีกชุดหนึ่งโดยซื้อเวลาออนแอร์เพิ่มเชิญชวนส่ง SMS บริจาคเงินช่วยเหลือผู้ประสบภัย ด้วยก๊อบปี้ไรต์โดนๆ ว่า “กำลังใจ สิ่งที่มีค่าที่สุดต้องไม่จมไปกับสายน้ำ”
