แบรนด์ที่แข็งแรงและมีฐานลูกค้าจำนวนหลากหลายและมากมาย ทำให้การรีแบรนด์ครั้งนี้ของ “เอไอเอส” ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับเอเยนซี่โฆษณาในฐานะที่ปรึกษาในการวางยุทธศาสตร์กระบวนการสื่อสารและโฆษณาทั้งหมด เพราะไม่เพียงทำให้ฐานลูกค้าเดิมกว่า 30 ล้านคนรับรู้ และเข้าใจความเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ที่เขาใช้บริการอยู่เท่านั้น แต่ยังต้องบรรลุเป้าหมายให้ได้ว่าความเปลี่ยนแปลงของแบรนด์นั้นมีผลดีต่อชีวิตของผู้บริโภคอย่างไร
ทีมงานของลีโอเบอร์เนนท์ นำโดย “ภารุจ ดาวราย” Creative Director คือผู้ที่มารับโจทย์นี้ต่อจากบริษัทอินเตอร์แบรนด์ที่ได้วางยุทธศาสตร์การรีแบรนด์ให้เอไอเอสไว้ ดังนี้
Strategy – Empowering People ด้วยเทคโนโลยี เครือข่ายและบริการ ที่จะทำให้ชิวิตของผู้บริโภคได้รับในสิ่งที่ต้องการ
Positioning – Your World, Your Way ชีวิตในแบบคุณ
Brand Purpose – Serve to Individual Need นำเสนอสินค้าและบริการให้ลูกค้าได้บริการใแบบที่แต่ละคนต้องการ
“ภารุจ”บอกว่าเขาและทีมงานต้องหาข้อมูลตั้งแต่การสำรวจวิจัย โฟกัสกรุ๊ป ไปจนถึงการลงพื้นที่เพื่อสังเกตกลุ่มเป้าหมาย และพบชัดเจนที่ว่าแบรนด์เอไอเอสแข็งแรง อยู่ในตลาดนี้มานานกว่า 20 ปี โดยผู้บริโภครับรู้เรื่องของคุณภาพเครือข่าย
หน้าที่ของเอเยนซี่อย่างเขาในกรณีนี้ คือทำอย่างไรเพื่อสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ได้ว่าเอไอเอสจะทำให้ลูกค้าแต่ละคนได้ในสิ่งที่ตัวเองต้องการ และทำให้แบรนด์เอไอเอสดูอบอุ่น และให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นคน เหมือนเป็นเพื่อน หรือคนใกล้ตัวมากขึ้น
เริ่มตั้งแต่ช่วงแรก (ปลายเดือนกันยายน-ตุลาคม 2554) จะเน้นสื่อออฟไฟล์ ที่โชว์โลโก้ สี และ Tagline ใหม่ โดยงบส่วนใหญ่ใช้ไปกับออนแอร์ทีวีซี ซึ่งในชุดแรก เป็นช่วงของการสร้างการรับรู้ว่าเอไอเอสได้รีแบรนด์ มีการเปลี่ยนโลโก้ สี และเปลี่ยน Tagline เล่าถึงโลกที่เปลี่ยนแปลง และเอไอเอสยังคงพัฒนาบริการเพื่อผู้บริโภค โดยเน้นสื่อโฆษณาที่ตรงไปตรงมา อธิบายถึงความหมายโลโก้ใหม่ และทำให้เกิดการบอกต่อ มุ่งสื่อสารไปถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย
ในช่วงแรกที่ต้องการให้เกิด Awareness นี้ ไม่ได้เน้นใช้สื่อออนไลน์ เพราะต้องการแจ้งให้ผู้บริโภคทราบถึงการเปลี่ยนแปลง และไม่ได้ต้องการให้เกิดความหวือหวา เพื่อเลี่ยงการเกิดการถกเถียง เพราะการเปลี่ยนครั้งนี้ ไม่ใช่เป็นเพราะแบรนด์มีปัญหา แต่แบรนด์ต้องการปรับตัวเพื่อการให้บริการลูกค้าในอนาคต
หลังจากนั้น 1 เดือน (เริ่มปลายเดือนตุลาคม 2554) ในทีวีซีชุดที่สอง Brand Statement คือการเล่าถึงภาพของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มที่มีความต้องการที่แตกต่างกัน โดยเอไอเอสมีคำมั่นสัญญาว่าจะตอบสนองผู้บริโภคแต่ละคน จากทีวีซีจะเห็นผู้บริโภค 7 กลุ่มทั้งในวัยผู้ใหญ่ คนทำงาน วัยรุ่น อาชีพที่หลากหลาย ตั้งแต่นักธุรกิจ แม่ค้า ที่มีชีวิตในมุมต่างๆ เพื่อแสดงให้เห็นว่าเอไอเอสมีความเข้าใจลูกค้า
การพยายามสื่อสารผ่านทีวีซี โดยเน้นลูกค้าที่แตกต่างกัน และแต่ละคนมีชีวิตหลายด้าน แต่ละคนมีบทบาทที่หลากหลาย ทีวีซีชุดที่สองจึงเป็นเหมือนการเล่าเรื่องว่าสินค้าสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างไรบ้าง ซึ่งต่างจากทีวีซีโปรโมทบริการ 3G ที่ออกมาในช่วงเวลาเดียวกันนี้ของคู่แข่งอย่าง”ทรมูฟ เอช” ที่”ภารุจ” มองว่าเป็นการสาธิตความสามารถของตัวสินค้าและบริการเป็นหลัก
AIS ชีวิตในแบบคุณ – TVC ชุดที่สอง “ที่พูดถึงคนมีหลายด้านและเอไอเอสบอกว่ารู้จักลูกค้่า”
การสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์เอไอเอสในขั้นตอนสุดท้าย เพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความรักในแบรนด์จะชัดเจนช่วงต้นปี 2555 ที่เอไอเอสจะนำเสนอผ่านสินค้าและบริการต่างๆ
“ภารุจ” บอกว่าในฐานะเอเจนซี่ต้องพิจารณาด้วยว่าสิ่งที่แบรนด์ต้องการเป็น และกล้าให้คำมั่นสัญญากับผู้บริโภคนั้น แบรนด์นั้นๆ มีความสามารถจริงตามนั้นหรือไม่ ขณะเดียวกันก็ต้องพิจารณาด้วยว่าบุคลิกของแบรนด์นั้นเหมาะกับการสื่อสารแบบไหน ต้องพิจารณาให้มี Mood & Tone ที่เหมาะกับบุคลิกแบรนด์นั้นๆ ด้วย การรีแบรนด์จึงจะบรรลุเป้าหมายอย่างที่ตั้งไว้
