ทำไมต้องรีแบรนด์ให้แข็งแรงกว่าเดิม

ในต่างประเทศมีกรณีศึกษาเรื่องการรีแบรนด์อยู่มากมาย ส่วนใหญ่ล้วนแล้วแต่เป็นการรีแบรนด์เพราะประสบปัญหาในด้านต่างๆ และต้องการกลับมายืนหยัดใหม่ได้อีกครั้ง แต่ก็มีแบรนด์อีกไม่น้อยเหมือนกันที่ยอมเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น หรือเพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

ทั้งนี้การรีแบรนด์มักมาพร้อมกับการเปลี่ยนดีไซน์ของโลโก้ใหม่ ซึ่งมักคงกลิ่นอายของโลโก้เดิมไว้ และโลโก้ใหม่จึงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจับต้องได้ง่ายเพราะสัมผัสได้จากภายนอก แต่เท่านั้นไม่เพียงพอ ยังหมายถึงการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงกระบวนการภายในให้เป็นไปตามหลักการใหม่ด้วย ซึ่งผู้บริโภคจะเป็นผู้ตัดสินจากสินค้าและบริการว่ารีแบรนด์แล้วตอบโจทย์พวกเขาหรือไม่

“3” รีแบรนด์กลับมาสู่ความเรียบง่าย

พฤษภาคม 2553 แบรนด์ “3” ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือระบบ 3G ของบริษัท Hutchison 3 G UK จำกัด ของอังกฤษเริ่มเข้าสู่กระบวนการรีแบรนด์หลังจากเปิดตัวแบรนด์เพื่อให้บริการ 3G ตั้งแต่ปี 2545 เพื่อทำให้แบรนด์สดชื่น และทำให้แบรนด์มีความเป็นคนที่ลูกค้ารู้สึกใกล้ชิดได้มากขึ้น ซึ่งแบรนด์ 3 ยังมีส่วนแบ่งตลาดน้อยที่สุด แต่ก็มีลูกค้าเติบโตอย่างต่อเนื่องเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาดอย่างออเรนจ์ และโวดาโฟน ที่ยอดลูกค้าเพิ่มในอัตราติดลบ

โลโก้ของ 3 ถูกตัดสีสันต่าง ๆ ออก การออกแบบเว็บไซต์ก็ทำให้ดูสะอาดตา สดชื่นขึ้น กลับไปสู่ความเรียบง่าย มีการทำทีวีซี ที่คล้ายหนังแอ๊คชั่นของฮอลลีวู้ดยุคก่อน เกี่ยวกับการแก้ปัญหาเครือข่าย และที่สำคัญได้ขยายเครือข่ายให้พื้นที่ครอบคลุมจาก 92.5% เป็น 98%ด้วย

ถ้าย้อนกลับไปเมื่อเดือนตุลาคม 2545 ที่กลุ่มฮัทชิสัน วัมเปา เปิดตัวแบรนด์ “3” ในโอกาสที่เปิดให้บริการ 3G ว่าเป็นสัญลักษณ์การให้คำมั่นสัญญาในการให้บริการ เป็นโลโก้ที่เรียบง่าย จดจำได้ง่าย เป็นที่รู้จัก ไม่มีอุปสรรคการรับรู้แม้จะต่างวัฒนธรรม ในทางตัวเลขแล้ว 3 ยังเป็นเลขโชคดี เชื่อมโยงกับความบันเทิง การมองโลกในแง่บวกและชัดเจน ส่วนโลโก้ที่เป็นสีสันด้านในในช่วงแรกหมายถึงการสื่อสารข้อมูล และความบันเทิงที่ผู้บริโภคจะได้จากการใช้เทคโนโลยีใหม่ด้วย

• เป๊ปซี่ ใกล้ชิดยิ่งกว่าเคย

แม้ไม่ได้เป็นแบรนด์น้ำดำอันดับ 1 ของโลก แต่การยืนหยัดเป็นเบอร์ 2 ที่สามารถต่อกรกับผู้นำอย่างโค้กได้อย่างสมศักดิ์ศรีมาโดยตลอด ที่มาของการเปลี่ยนโลโก้ของเป๊ปซี่เมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา (เป็นการเปลี่ยนโลโก้ในรอบ 37 ปี) เป็นผลวิจัยจาก Consumer Insight ทั่วโลก ทำให้ได้แคมเปญระดับโลก “Refresh Your World หรือ เปลี่ยนโลกให้สดชื่น” เพื่อกระตุ้นให้ทุกคนหาเวลาเติมความสดชื่นให้โลก ให้กับการงาน และการใช้ชีวิตของตัวเอง พร้อมกับเปิดมุมมองหาช่องทางสร้างสิ่งดีๆ อย่างเต็มที่ด้วยศักยภาพของตัวเอง โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์และแรงบันดาลใจ  

เป๊ปซี่ลงทุนมหาศาลหลายร้อยล้านเหรียญสหรัฐ เพราะต้องการเป็น Top of Mind และใกล้ชิดกับผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้เด่นชัดที่สุด 

โดยโลโก้ใหม่ยังคงยืนหยัดอยู่บนสีเดิม คือ น้ำเงิน แดง ขาว เพราะ Color Awareness ช่วยทำให้สามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ง่าย แม้รูปลักษณ์ของโลโก้จะเปลี่ยนแปลงในแบบใดก็ตาม 

• สตาร์บัคส์ ต้องเปลี่ยนเพราะขายมากกว่ากาแฟ 

หากจะมีการรีแบรนด์เมื่อ 3 ปีก่อนที่สตาร์บัคส์เผชิญวิกฤตจนต้องปิดสาขาในสหรัฐอเมริกาไปเป็นจำนวนมาก เพื่อควบคุมมาตรฐานให้เข้มข้นเหมือนเดิม ก็คงไม่มีใครแปลกใจเท่ากับที่เพิ่งจะมารีแบรนด์เมื่อตอนต้นปี 2554 นี้ ซึ่งทุกอย่างเข้าที่เข้าทางแล้ว แต่ก็นับว่าเป็นฤกษ์งามยามดีเพราะเป็นวาระครบรอบปีที่ 40        

สตาร์บัคส์ลบคำว่า Coffee ออกไปจากโลโก้ เพราะต้องการแตกไลน์ไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ไม่ใช่แค่กาแฟเพียงอย่างเดียว แม้ก่อนหน้าจะจำหน่ายชาด้วยก็ตาม กระนั้นนางเงือกไซเรนยังคงสยายผมสวยงาม แถมเด่นกว่าเดิมอีกต่างหาก และสตาร์บัคส์ ประเทศไทย ก็เลือกที่จะทยอยใช้โลโก้ใหม่ในส่วนต่างๆ โดยเริ่มจากแก้วกระดาษ ขณะที่ไลท์บ็อกซ์ หน้าร้านเป็นลำดับสุดท้ายที่เปลี่ยนเนื่องจากมีการลงทุนสูง

กรณีนี้คล้ายๆ กับแบรนด์สิงห์ ที่แตกไลน์นอน-แอลกอฮอล์ภายใต้ Umbrella Brand เดิม เช่น น้ำดื่มตราสิงห์ โซดาตราสิงห์ หรือแม้กระทั่งแบรนด์แฟชั่นสิงห์ ไลฟ์ 

การดีไซน์โลโก้ของสตาร์บัคส์ในสไตล์ Less is More ไม่จำเป็นต้องมีชื่อแบรนด์ แต่ด้วยโลโก้ที่ทรงพลังก็เป็นที่รู้จักของคนทั่วโลกได้เช่นเดียวกับไนกี้และแอปเปิล

ขณะที่ภายในเองก็ดำเนินธุรกิจด้วยแนวคิด Green สะท้อนผ่านการออกแบบสาขารูปแบบใหม่ตามมาตรฐาน LEED อันสะท้อนถึงการเป็น Good Corporate Citizen ที่เข้มข้นขึ้น

• ออดี้ แค่ดีไม่พอ ต้องดีกว่าเก่า

ออดี้ เป็นแบรนด์รถยนต์ระดับพรีเมียมของกลุ่มโฟล์คสวาเกน ขณะเดียวกันบริษัท ออดี้ เอสจี ยังขึ้นชื่อว่าเป็นหนึ่งในบริษัทที่น่าทำงานมากที่สุดในเยอรมันด้วย ด้านผลประกอบการก็น่ายินดีเพราะขายรถได้ปีละ 1 ล้านคัน ดีไซน์ก็โดดเด่น แถมยังมียอดขายเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่ปี 2548 เป็นต้นมา โดยมีคู่แข่งในตลาดนี้คือเมอร์เซเดส เบนซ์ และบีเอ็มดับบลิว 

แม้ทุกอย่างจะไปได้สวย แต่ออดี้ไม่ยอมหยุดยั้งที่จะก้าวต่อไป การรีแบรนด์ในครั้งนี้ก็เพื่อทำให้ Positioning ท่ามกลางคู่แข่งดังกล่าวชัดเจนและโดดเด่นขึ้น รวมถึงต้องการตีตลาดรถในจีนและอเมริกาให้มากขึ้นด้วย และต้องสะท้อนคุณค่าของแบรนด์ 3 ประการ คือ มีคุณภาพสูง โก้หรู และก้าวหน้า

การรีแบรนด์ของออดี้เมื่อปี 2552 คือการดีไซน์โลโก้ใหม่ที่ทำให้โลโก้วงแหวน 4 วง คมชัดขึ้นด้วยแสงและเงาในแบบ 3D รวมถึงเปลี่ยนรูปแบบตัวอักษรแบบใหม่ทันสมัย เล็ก และบางลง พร้อมนำไปใช้ในทุกมิติ 

ด้านกระบวนการภายใน ออดี้ได้สื่อสารกับ Brand Manager ทั่วโลก ถึงการรีลอนช์ Coporate Design ใหม่ในโอกาสที่ครบรอบ 100 ปี ผ่านทั้งทางเวิร์คช็อป บุ๊กเลต  คลิป แอนิเมชั่น และสื่อดิจิตอล 

การรีแบรนด์ของออดี้ ได้รางวัล Rebrand 100 Awards ประจำปี 2554 การันตีด้วย