การออกแบบ “แพ็กเกจจิ้ง” ให้โดดเด่นบนชั้นวางเป็นเรื่องสำคัญที่แบรนด์มองข้ามไม่ได้ เพราะถึงแม้จะทำการตลาดมาได้ดีแค่ไหน แต่ถ้าแพ็กเกจจิ้งไม่เตะตา ลูกค้ามองหาไม่เจอ ก็จะไม่เกิดเป็นยอดขาย ความสำคัญนี้ทำให้เอเจนซี่โฆษณาดิจิทัล “ adapter digital ” พัฒนาฟีเจอร์ใหม่ในแพลตฟอร์ม “XSight” เครื่องมือ AI ที่ช่วยวิเคราะห์ความโดดเด่นของแพ็กเกจจิ้งสินค้า เบื้องหลังความสำเร็จของกระป๋องแบบใหม่แบรนด์ “est Cola”
“บรรจุภัณฑ์” ของสินค้าหรือ “แพ็กเกจจิ้ง” เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ที่สำคัญมากต่อยอดขาย มีหลายกรณีศึกษาที่พิสูจน์ให้เห็นว่าแพ็กเกจจิ้งที่ดีจะช่วยให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ และช่วยปิดยอดขายได้เพราะภาพที่โดดเด่นบนชั้นวางจำหน่าย ในทางกลับกันก็มีอีกหลายกรณีศึกษาที่พบว่า แพ็กเกจจิ้งที่ไม่ดีจะทำให้ยอดขายตกลง แม้แต่แบรนด์ที่มีชื่อเสียงอยู่แล้วในตลาด แต่ถ้าหากปรับแพ็กเกจจิ้งผิดทิศทางก็ทำให้ยอดขายดิ่งลงทันทีได้เช่นกัน
ตัวอย่างเช่น เมื่อปี 2552 มีกรณีศึกษาระดับตำนานของ “น้ำส้ม” แบรนด์ดังในต่างประเทศ ที่ออกแบบปรับแพ็กเกจจิ้งจากเดิมที่ใช้รูป “ผลส้มใบโต” มาเป็นรูป “แก้วใสใส่น้ำส้ม” ซึ่งแตกต่างจากเดิมมาก ทำให้ลูกค้าไม่พึงพอใจ รู้สึกไม่คุ้นเคยกับแพ็กเกจจิ้งโฉมใหม่ ไม่ผูกพันกับแบรนด์เช่นเดิม และนำมาสู่ความเสียหายของยอดขายถึง 30 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 1,000 ล้านบาท) จนแบรนด์ต้องรีบพลิกเกมกลับไปใช้แพ็กเกจจิ้งแบบเดิม
อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล จำกัด (adapter digital group) ให้ความเห็นว่า Brand’s Visual Identity หรือองค์ประกอบแบรนด์ที่สามารถมองเห็นและจดจำได้ เป็นเรื่องที่ส่งอิทธิพลกับลูกค้า เป็นเหมือน “จุดสุดท้าย” (Last Contact Point) ที่แบรนด์จะได้สื่อสารกับผู้บริโภค ก่อนลูกค้าตัดสินใจซื้อจริง
อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล จำกัด (adapter digital group)
ขณะที่ “ adapter digital ” เองมีแพลตฟอร์ม “XSight” เครื่องมือวิเคราะห์ประสิทธิภาพชิ้นงานโฆษณาด้วยเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) และหลักคิดด้านประสาทวิทยาศาสตร์ (Neuroscience) ที่ให้บริการมาตั้งแต่ปี 2565 อยู่แล้ว และเมื่อเห็นความสำคัญของการออกแบบแพ็กเกจจิ้ง บริษัทจึงพัฒนาต่อเนื่องเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ “XSight Attentive Packaging” เพื่อนำพลัง AI มาใช้วิเคราะห์ความโดดเด่นของบรรจุภัณฑ์ด้วย
“adapter digital พัฒนาฟีเจอร์ใหม่ Attentive Packaging ให้กับ XSight ซึ่งจะมีส่วนสำคัญในการเข้ามาตอบโจทย์ลูกค้าฝั่งแบรนด์ โดยเฉพาะการตอบคำถามในใจต่อประเด็นที่ว่า แพ็กเกจจิ้งแบบไหนกันแน่ที่จะ Win ในสายตาและความคิดของผู้บริโภค เพื่อสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนและปิดการขายได้อย่างรวดเร็ว (Long-term branding & Quick Win Sales)”
วัดคะแนน “แพ็กเกจจิ้ง” แบบไหนที่เด่นในสายตาผู้บริโภค
สำหรับวิธีการทำงานของเครื่องมือ “XSight Attentive Packaging” จะมีการวัดค่าคะแนนความโดดเด่น (Outstanding Score) ของบรรจุภัณฑ์ โดยวัดจากประสิทธิภาพดึงดูดสายตาและความสนใจของคน และสามารถเปรียบเทียบได้หลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเทียบกับแบบบรรจุภัณฑ์ของแบรนด์เอง หรือเปรียบเทียบกับของคู่แข่ง โดยมีฟีเจอร์แยกย่อย 4 ส่วนที่ให้บริการ ดังนี้
- การวิเคราะห์บรรจุภัณฑ์แบบเดี่ยว (Single Packaging Test): การวิเคราะห์ประสิทธิภาพงานออกแบบบรรจุภัณฑ์แบบเดี่ยว โดยสามารถใช้วิธีทดสอบนี้เพื่อหาองค์ประกอบที่โดดเด่นที่สุดบน Packaging ได้
- การวิเคราะห์บรรจุภัณฑ์เปรียบเทียบแบบ 1:1 (VS Test): การวิเคราะห์ประสิทธิภาพของบรรจุภัณฑ์แบบเปรียบเทียบ 1 ต่อ 1 เพื่อหาบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่นที่สุด ซึ่งสามารถประยุกต์ใช้ได้ทั้งการเปรียบเทียบระหว่างต้นแบบงานออกแบบบรรจุภัณฑ์ของแบรนด์ตนเอง และบรรจุภัณฑ์ของแบรนด์คู่แข่ง
- การวิเคราะห์บรรจุภัณฑ์มากกว่า 2 ดีไซน์ขึ้นไป (Plan-o-gram Shuffling): การวิเคราะห์ประสิทธิภาพของบรรจุภัณฑ์ที่มากกว่า 2 ดีไซน์ขึ้นไป (ไม่เกิน 6 รูปแบบ) โดยสามารถสุ่มตำแหน่งการวางได้อัตโนมัติเพื่อตัดปัญหาเรื่องจุดนำสายตา รวมถึงสามารถนำไปทดสอบกับสภาพแวดล้อมที่อยู่บนชั้นวางสินค้าได้อีกด้วย (On-Shelf Test) เพื่อความสมจริงมากที่สุด
- กระดานสรุปผลลัพธ์การวิเคราะห์แบบใหม่ (New Results Dashboard): กระดานสรุปผลลัพธ์การวิเคราะห์ประสิทธิภาพของงานดีไซน์บรรจุภัณฑ์ที่ถูกออกแบบขึ้นมาใหม่เพื่อให้นักการตลาด แบรนด์ สามารถอ่านผลลัพธ์ของการวิเคราะห์ได้อย่างสะดวก เข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นได้ง่าย
กรณีศึกษา ‘est Cola’ โฉมใหม่ที่ผู้บริโภคชื่นชอบ
หลังจากเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่นี้ออกไป มีแบรนด์หนึ่งที่ได้ทดลองใช้จริงและพัฒนาบรรจุภัณฑ์จริงออกสู่ตลาดแล้ว นั่นคือ “est Cola” (เอสโคล่า) ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเร็วๆ นี้
ตลาดน้ำอัดลมถือเป็นธุรกิจหนึ่งที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด ทำให้ปีนี้ est Cola มีการปรับแนวทางการตลาด และการปรับแพ็กเกจจิ้งก็ถือเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญ “สุภรณ์ เด่นไพศาล” ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด เปิดเผยว่า กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์คือลูกค้า Gen Z ทำให้แบรนด์ต้องการจะ ‘อัพเลเวล’ ลองใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อสะท้อนภาพของแบรนด์ที่ต้องการก้าวไปข้างหน้าเสมอ
“การนำ XSight มาใช้งานจึงถือเป็นเครื่องมือที่ตอบโจทย์การตลาดกับการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งใหม่ของพวกเรามาก เพราะจริงๆ แล้วคนดีไซน์กับคนซื้อ ‘ต่างคนก็ต่างความคิด’ ดังนั้นการมีเครื่องมือ AI มาช่วยตรวจสอบความชื่นชอบที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมายเอสโคล่า ก็ทำให้เรามั่นใจมากยิ่งขึ้นว่าแพ็กเกจจิ้งนี้จะตอบโจทย์ความชื่นชอบชาว Gen Z มากที่สุด และจากเสียงตอบรับที่เราได้รับมา คนส่วนใหญ่ก็บอกเป็นเสียงเดียวกันว่า เอสโคล่าโฉมใหม่ ดูสวย ดูเด่นออกมาจากชั้นวางจริงๆ”
ผลลัพธ์ที่ได้ของแพ็กเกจจิ้งใหม่ที่ผ่านการใช้งาน XSight วิเคราะห์ ทำให้ผู้บริโภคกดโหวตให้โฉมใหม่และรสชาติใหม่ของ est Cola มีความ ‘Awesome’ มากกว่า 91% ถือเป็นความสำเร็จที่เห็นผลจริงจากการใช้ XSight เป็น MarTech Tool
ด้านประธานเจ้าหน้าที่บริหาร adapter digital กล่าวทิ้งท้ายว่า ในอนาคต adapter จะพัฒนา XSight ให้เพิ่มขีดความสามารถการเป็นเครื่องมือวิเคราะห์สื่อโฆษณาทุกรูปแบบได้อย่างไร้ข้อจำกัด ไม่ว่าจะเป็น Key Visual, OOH หรือ Social Content ที่แบรนด์ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูง เพื่อช่วยให้แบรนด์ใช้งบสื่อโฆษณาให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
XSight Attentive Packaging พร้อมให้บริการแล้ววันนี้ สำหรับแบรนด์หรือนักการตลาดที่สนใจทดลองใช้บริการ หรือต้องการสอบถามข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติม สามารถศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ https://xsight.adapterdigital.com/en/services/package-design-analytics หรือติดต่อได้ที่ https://xsight.adapterdigital.com/
