เป็นอีก Strategic Move ของบาคาร์ดี้ ที่ได้ชื่อว่าเป็นหนึ่งในผู้เล่นในตลาดเหล้าไร้สี (White Spirit) แตกไลน์สินค้าใหม่ “บาคาร์ดี้ แบล็ค” ซึ่งเป็น ดาร์ก รัม เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากเหล้าสี (Brown Spirit) ซึ่งมี เรด เลเบิ้ล ของดิอาจิโอ เป็นผู้นำในตลาดเหล้าสีระดัพรีเมียมและสแตนดาร์ด เพราะประเมินแล้วว่า ตลาดใหญ่กว่าเหล้าไร้สีกว่า 10 เท่า
สานิต โศภิตจิรพาส ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท บาคาร์ดี้ ประเทศไทย จำกัด บอกว่า แม้ที่ผ่านมาตลาดเหล้าไร้สีจะเติบโต 13-15% เพราะ 2 ปีที่ผ่านมาแบรนด์หลักในตลาดนี้ต่างทำกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ยังเป็นตลาดที่มีขนาดเล็กอยู่เพียง 1,120 ล้านบาท ขณะที่ตลาดเหล้าสีกลับไม่หวือหวาเหมือน 5 ปีก่อน และเติบโตคงที่ 2-3 ปี แล้วเนื่องจากไม่มีกิจกรรมที่โดดเด่นและไม่มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่ผ่านมามีเฉพาะการเปิดตัวแบบไมเนอร์เชนจน์เท่านั้น แต่ด้วยตลาดที่มีขนาดใหญ่ มูลค่า 12,000 ล้านบาท จึงเป็นโอกาสอันดีของบาคาร์ดี้ที่จะรุกเข้ามาในตลาดนี้อย่างมีความหวังด้วยผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง
สานิตบอกว่าแม้คู่แข่งอย่าง เรด เลเบิ้ล จะยืนหยัดในตลาดมาอย่างแข็งแกร่งและยาวนาน แต่เขาบอกว่ายังมีโอกาสอยู่เพราะยังมีผู้บริโภคส่วนหนึ่งที่มองว่าแบรนด์ที่มีอยู่ในตลาดยังไม่ใช่แบรนด์ที่สามารถตอบสนองความเป็นตัวตนของเขาได้อย่างเต็มที่ หรือไม่ใช่ My Brand โดยหวังแย่งชิงผู้บริโภคที่เลือกดื่มจาก Taste Delivery ไม่ใช่ Brand Deliver และมั่นใจว่าบาคาร์ดี้ แบล็คจะทำให้ตลาดเหล้าสีกลับมาตื่นตัวได้อีกครั้ง ซึ่ง ดาร์ก รัม เป็นเทรนด์ที่มาแรงในหลายประเทศ อาทิ สหรัฐอเมริกา อินเดีย จีน และฮ่องกง เป็นต้น หลังจากเปิดตัวได้ไม่นาน
“ดื่มตามๆ กันมา เพราะเขาไม่รู้ว่าจะสั่งอะไรใหม่ๆ เหมือนคนชอบอินดี้แต่ยังไม่มีคลื่นไหนที่เปิดเพลงพวกนี้ พอมีดีเจ วาสนา ทำคลื่นอินดี้ ร็อค ขึ้นมา ก็ปรากฏว่ามีแฟนคลับเหนียวแน่น แสดงว่าของบางสิ่งบางอย่างมีความต้องการแฝงเร้นอยู่ รวมถึงเราขอแบ่งคนที่ชอบลองอะไรใหม่ๆ”
“บาคาร์ดี้ แบล็ค ไม่ใช่ผู้ชายที่ใส่สูทผูกไทด์ ไม่ต้องใส่รองเท้าหนังตลอดเวลา แต่ใส่เสื้อแจ็กเกตเท่ๆ ชอบของดีมีคุณภาพ ทำตัวสบายๆ”
ด้านกลยุทธ์การตลาดจะเน้นสร้าง Experienced Marketing โดยใช้แนวดนตรีที่แตกต่างเช่นเดียวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมแบบรัมแต่หมักบ่มแบบวิสกี้
“คนจะติดภาพ บาคาร์ดี้ รัม กับดีเจ ซึ่งก็เป็นแนวกิจกรรมที่เหมาะกับ White Spirit แต่สำหรับบาคาร์ดี้ แบล็ค จะเป็น Collaboration Music เป็นส่วนผสมของแนวดนตรีที่แตกต่างมาอยู่ด้วยกัน แต่ต้องลงตัว เช่น อาจมีการเป่าแซกโซโฟนกับวงร็อค ทำให้เราสามารถทำกิจกรรมได้กว้างขึ้น และเป็นการนำเสนอแบรนด์ในมุมมองใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค”
บาคาร์ดี้เป็นแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 150 ปี และ Brand Image ที่แข็งแกร่งของบาคาร์ดี้ รัม น่าจะช่วยทำให้บาคาร์ดี้ แบล็ค แจ้งเกิดได้ไม่ยาก เป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ จึงนำจุดแข็งในการทำกิจกรรมและคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ที่จี๊ดจ๊าด ทันสมัย มาถ่ายทอดในกิจกรรมของบาคาร์ดี้ แบล็ค ด้วย โดยจะเน้นจับกลุ่มคนไทยมากกว่า และตั้งเป้าหมายว่าภายใน 2 ปีจะมีส่วนแบ่งการตลาด 5% ในตลาดวิสกี้นำเข้า 1 ล้านลัง
นอกจากนี้ บาคาร์ดี้ ประเทศไทย ยังมี เดวาร์ เป็นแบรนด์ในเซ็กเมนต์เหล้าสีอีกตัว แต่จับกลุ่มพรีเมียมราคาขวดละ 1,000 บาทขึ้นไป เขามั่นใจว่าการเปิดตัวบาคาร์ดี้ แบล็ค จะทำให้ตลาดกลับมาตื่นตัวได้อีกครั้ง เพราะสุดท้ายแล้วประเทศไทยก็เป็นดินแดนแห่งวิสกี้มากกว่าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทอื่นๆ
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
Launch
จากรัมที่มียอดขายดีที่สุดในโลก
แบบวิสกี้ ผลิตในประเทศเปอร์โตริโก ขนาด 750 มล. ราคา 669 บาท สูงกว่าเรด
เลเบิ้ล คู่แข่งโดยตรงราว 5-10%
ชอบสังสรรค์
ปาร์ตี้ การฝึกอบรมบาร์เทนเดอร์ โดยใช้งบการตลาด 27% ของยอดขาย
และจากงบมีเดียทั้งหมด เทลงในสื่อดิจิตอลราว 25-30% มากกว่าปี
2553-2554 ที่ใช้ 20%
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
หรือคิดเป็นปริมาณ 1 ล้านลัง
รัม สเมอร์นอฟ และแอ็บโซลูท ว็อดก้า) มูลค่า 1,120 ล้านบาท
หรือคิดเป็นปริมาณ 150,000-170,000 ลัง
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
ประเทศไทย
(by category)
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>White
Spirit
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>Brown
Spirit
