พีแอนด์จี เปิดสูตร ยกระดับแชมพู


by admin
23-02-2012 00:00:00

การยกระดับ แชมพู “แพนทีน” จากแชมพูระดับแมสไปสู่ความเป็น “พรีเมียม” ยังคงเป็นกลยุทธ์สำคัญของพีแอนด์จี หลังจากพบว่า ตลาดแชมพูระดับพรีเมียมมีอนาคตสดใสกว่าแชมพูระดับแมส จากปัจจุบันแชมพูพรีเมียมมีสัดส่วน40% แชมพูระดับแมสมีสัดส่วน 60%  


แต่การเข้าสู่ตลาดแชมพูพรีเมียม ต้องทำด้วยการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค จากปัจจุบันผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์เพียง 2-3 ขั้นตอนเป็นส่วนใหญ่ คือ แชมพู และคอนดิชันเนอร์ หรือทรีตเมนต์ เพิ่มขั้นตอนการดูแลเหมือนผิว คือ 6-7 ขั้นตอน ซึ่งหมายถึงโอกาสในทำรายได้จากผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมากขึ้น  


วรศิษย์ ตุรงค์สมบูรณ์ ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ ประจำประเทศไทย บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด หรือ พีแอนด์จี เชื่อว่า หากเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคได้สำเร็จ จะทำให้ตลาดแฮร์แคร์มูลค่ากว่า 13,000 ล้านบาท เติบโตได้มากกว่า 3-4% 


ผลิตภัณฑ์ภายใต้กลยุทธครั้งนี้ ประกอบไปด้วยการออกแพนทีน โปร-วี สูตรใหม่ 3 สูตร ได้แก่ สูตรโททัล แดมเมจ แคร์, สูตร แฮร์ ฟอล คอนโทรล และสูตร ซิลกี้ สมูท แคร์ พร้อมการปรับรูปแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ชูภาพลักษณ์ความทันสมัยระดับพรีเมียม ด้วยแมสเสจการตลาด “บอกลาการแก้ปัญหาผมแบบชั่วคราว เพื่อผมสวย สุขภาพดียาวนานยิ่งขึ้น”


การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งนี้ แพนทีนเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ ระดับนางเอก 3 คน นุ่น-วรนุช ภิรมย์ภักดี นัท-มีเรีย เบนเนเดดตี้ และ รถเมล์-คะนึงนิจ จักรสมิทธานนท์ เพื่อต้องการเจาะถึงผู้บริโภคในกลุ่มที่หลากหลาย เพราะแต่ละแบรนด์แอมบาสเดอร์ จะมีกลุ่มแฟนคลับของตัวเองที่แตกต่างกัน 


แต่ผลิตภัณฑ์พีแอนด์จีต้องผลักดันมากเป็นพิเศษ คือ ตลาดทรีตเมนต์ และคอนดิชันเนอร์ ที่ยังมีโอกาสขยายตัวสูงเมื่อเทียบกับแชมพู ซึ่งแต่ละปีการเติบโตจะอยู่ที่ 3-4% จากตลาดรวมแชมพู 9,600 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนเพียงกว่า 100 ล้านบาท ส่วนกลุ่มคอนดิชันเนอร์และทรีตเมนต์มีมูลค่า 4,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 300 ล้านบาท เติบโตดีมากในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา 


การสื่อสารจึงต้องเน้นกลุ่มผู้บริโภคในเมือง และกรุงเทพฯ เป็นหลัก ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความเข้าใจในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ทรีตเมนต์ และคอนดิชันเนอร์ โดยจะสื่อสารผ่านแมกกาซีนระดับพรีเมียม รวมไปถึงสื่อนอกบ้าน (Out Of Home Media)


ใช่แต่พีแอนด์จีเท่านั้นที่ต้องการขยับสู่ความเป็นพรีเมียม คู่แข่งค่ายยูนิลีเวอร์ใช้กลยุทธ์ Co-creation ยกระดับแชมพูซันซิล ชูภาพความเป็นเชี่ยวชาญเชื่อมโยงกับความเป็นแฟชั่น ผ่านช่างผมชื่อดังมาช่วยยกระดับแบรนด์ให้พรีเมียมมากขึ้น


เป็นไปได้สูงมากว่าการยกระดับสู่ความเป็นพรีเมียมแชมพูยังคงเป็นกลยุทธ์ที่คู่แข่งสองค่ายใหญ่ พีแอนด์จีและยูนิลีเวอร์จะใช้ในการแข่งขันกันอย่างเข้มข้นต่อไป เพราะจะทำให้ตลาดแชมพูที่มีสภาพอิ่มตัวมีโอกาสเติบโตไปได้ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม  


cellpadding="2" cellspacing="2">
ส่วนแบ่งตลาดแฮร์แคร์
1.3หมื่นล้านบาท
style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;">
style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;"> 2010
style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;">2011
style="vertical-align: top; font-weight: bold;">ค่ายพีแอนด์จี Procter & Gamble (Thailand) 31.8%
31.8%
Pantene 15.2%
15.8%
Head & Shoulders 7.8%
8.1%
Rejoice 7.0%
6.7%
Carol Herbal Essence 1.9%
1.2%

style="font-weight: bold;">ค่ายยูนิลีเวอร์
Unilever
 48.7%
47%
Sunsilk
24.5%
23%
Clinic Clear
13.6%
13.1 %
Dove
10.7%
10.9 %



ค่ายลอรีอัล

L’oreal Elseve
3.2 %
4.9%
ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter