แพม พลัส พลัส (PaM++) บริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์และสื่อสารการตลาดชั้นนําของประเทศไทยเผยการเปลี่ยนถ่ายสู่การตลาดสมัยใหม่ (Modern Marketing) ครั้งยิ่งใหญ่ในหลากหลายมิติที่ได้ยาแรงอย่าง COVID-19 มาเป็นตัวกระตุ้น ประเด็นสำคัญคือการเปลี่ยนแปลงมุมมองและวิถีในการดำเนินธุรกิจ การก้าวเข้าสู่สังเวียนของการทำการตลาดที่เปลี่ยนไป ซึ่งรวมถึงการใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่มากขึ้น นวัตกรรมใหม่ ๆ ที่เข้ามาช่วยให้งานง่ายขึ้น และวิธีการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าของพวกเขา
“การระบาดของ COVID-19 เมื่อปี 2562 ทำให้ธุรกิจต้องเปลี่ยนโฟกัส” คุณปนัสพร แพม นพศรี ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ แพม พลัส พลัส กล่าวว่า “เราพบเจอกับหลายบริษัทที่กำลังปรับเปลี่ยนแนวทางและวิธีการเข้าถึงลูกค้า ไม่มากก็น้อย แต่ทุกคนทยอยเปลี่ยนแปลงกันทั้งสิ้น เพราะการระบาดของ COVID-19 ที่ผ่านมา ถ้าจะยังจำกันได้ประเทศไทยเริ่มล็อกดาวน์ในเดือนเมษายน 2563 ทุกคนในประเทศเลยต้องปรับตัวกันขนานใหญ่ในชั่วข้ามคืน ทั้งการระบาดของ COVID-19 และการล็อกดาวน์นี้ส่งผลอย่างมากกับจิตวิทยาและการดำรงชีวิตของผู้คนในทุกด้าน รวมถึงพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยและการปรับตัวเข้าสู่การใช้ชีวิตแบบใหม่ก็เช่นกัน แต่ปัจจุบันผู้คนเคยชินกับวิถีใหม่นี้แล้ว และเริ่มมองหาประสบการณ์ใหม่ภายใต้สถานการณ์ปัจจุบัน อ้างอิงจากการสำรวจของ Accenture พบว่า 61% 1 ของคนจาก 16 ประเทศ ระบุว่า พวกเขากำลังสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ หรือกำลังสร้างนิสัยใหม่ ๆ เพื่อพัฒนาให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น ดังนั้น คุณจึงต้องคิดใหม่ ทำใหม่ หาทางเข้าไปลองทำการตลาดที่ยังไม่เคยทำ กำหนดกลยุทธ์กันใหม่เพื่อตามให้ทันพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปแล้ว”
สร้างสรรค์ประสบการณ์แบบเข้าถึง (Immersive Experience) ในตลาดที่กระจายตัว (Fragmented Market)
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภคที่แพม พลัส พลัส (PaM++) พบ คือ ลูกค้าในปัจจุบันต้องการการบริการที่เฉพาะเจาะจง (Personalized) ต้องเชื่อมต่อถึงกันได้บนโลกดิจิทัล และประสบการณ์ระหว่างการใช้บริการจะต้องลื่นไหลไม่มีสะดุด ลูกค้าจะหนีจากคุณไปทันทีที่พวกเขารู้สึกว่า ระบบหรือพนักงานของคุณกำลังทำให้พวกเขาเสียเวลา การใช้งานมีขั้นตอนที่ลูกค้าต้องทำตามหลายขั้นตอน ขั้นตอนการใช้งานยุ่งยาก หาบริการที่ต้องการไม่เจอ หรือต้องย้ายแพลตฟอร์มไปมาหลายที่ ตรงกับสถิติของ Google ที่พบว่า ผู้บริโภคสมัยนี้ต้องการการบริการที่เป็นเลิศ โดย 49% 2 จะหันไปมองหาตัวเลือกอื่นในการช้อปปิ้งทันทีที่แพลตฟอร์มดิจิทัลที่กำลังใช้งานอยู่ไม่เป็นไปตามที่พวกเขาคาดหวัง การล็อกดาวน์เมื่อเดือนเมษายน ปี 2563 นอกจากจะเป็นตัวเร่งให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว ยังมีอีกเรื่องที่สำคัญ คือ การที่คุณต้องสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่มีประสิทธิภาพ มีความเป็นนวัตกรรม และน่าเชื่อถือในทุกแพลตฟอร์ม ถ้าอยากเป็นผู้อยู่รอดในสังเวียนที่แข่งขันสูงอย่างทุกวันนี้ ครองใจลูกค้าเอาไว้ได้เหนียวแน่น คุณต้องปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคและต้องส่งมอบประสบการณ์ที่เหนือความคาดหวัง
อีกเรื่องที่เปลี่ยนแปลงไป คือ การติดต่อสื่อสารกับลูกค้าได้เปลี่ยนไปจากการใช้ช่องทางหลักไม่กี่ช่องทาง ไปเป็นการติดต่อในหลากหลายช่องทางเพื่อให้ตรงกับสื่อที่ผู้บริโภครับสารตามความชอบและความสนใจของแต่ละบุคคล เพราะตลาดในวันนี้ได้เปลี่ยนไปเป็นตลาดแบบกระจายตัว (Fragmented Market) แบรนด์จึงต้องสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจ ต้องทำให้ผู้บริโภครับชมแล้วรู้สึกว่าเป็นเรื่องของพวกเขาเอง มีความเกี่ยวข้องกับตัวผู้บริโภค ต้องเลือกสื่อสารในช่องทางที่ลูกค้ารับสื่อจริง ๆ และปรับเปลี่ยนลักษณะคอนเทนต์ให้เข้ากับสไตล์ของแต่ละช่องทาง จะใช้เพียง 1 คอนเท็นต์ แล้วปล่อยทุกช่องทางเหมือนกันอย่างแต่ก่อนไม่ได้อีกต่อไป
ภายใต้สถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปนี้ แพม พลัส พลัส (PaM++) อยากย้ำให้แบรนด์เห็นความสำคัญของการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) ที่ต้องเข้าถึง ซึมซับ และราบรื่น ทำให้ลูกค้าอินไปสิ่งที่คุณทำ ไม่ขัดแย้งกันไปมา และมีจุดที่ลูกค้าปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ (Touchpoints) ที่ช่วยให้ Customer Experience ที่น่าประทับใจตั้งแต่ต้นจนจบ เพราะในตลาดที่แข่งขันสูง นี่คือปัจจัยที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกคุณ ถ้าคุณเพิกเฉยต่อความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า ไม่ปรับปรุงในเรื่องนี้ก็เตรียมตัวแพ้ไว้ได้เลย
“หลัง ๆ มานี้ลูกค้าที่ติดต่อเข้ามารับบริการจากเรา ไม่ได้มองหาแค่บริการด้านเทคนิคเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่หลายบริษัทเข้ามาขอคำปรึกษาเพื่อพัฒนา ปรับปรุง และเพิ่มเติมสร้างประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) และ เส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ให้ดีขึ้น ถามว่าเรื่อง Customer Experience นี้เป็นเรื่องเร่งด่วนขนาดไหน แพมคิดว่า เป็นเรื่องที่ทุกแบรนด์ต้องลงมือทำทันที ทำเดี๋ยวนี้ เพราะจากการสำรวจพบว่า เมื่อให้ผู้บริหารตัดสินใจเลือกตัวชี้วัดทางธุรกิจที่สำคัญที่สุดเพียงอย่างเดียว 32.6% 3 เลือกให้ความสำคัญกับการพัฒนา Customer Experience ที่ต้องทำให้ทุกประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับจากแบรนด์ราบรื่น และพวกเขาก็ได้เริ่มลงมือทำกันแล้วด้วย”
“ในฐานะที่เราเป็นแบรนด์ดิ้งเอเจนซี่ เราเชื่อว่า Customer Experience เป็นรากฐานที่สำคัญที่ทุกแบรนด์ต้องมี และไม่ใช่สักแต่ว่าทำ แต่ต้องทำอย่างพิถีพิถัน ต้องนั่งในใจลูกค้า แล้วถ่ายทอดประสบการณ์ที่พวกเขาจะได้รับออกมาให้เป็นเอกลักษณ์เฉพาะแบรนด์ ซึ่งเอกลักษณ์นี้จะเกิดขึ้นได้จากการมี Brand DNA ที่ชัดเจน สอดรับกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์ และตำแหน่งทางการตลาด อย่าลืมอัพเดตพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค อัพเดตเทรนด์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นทั่วโลก ทำเข้าใจตลาดแบบกระจายตัว และเปลี่ยนมาใช้เครื่องมือทางการตลาดที่ทันสมัยเพื่อให้บรรลุความสำเร็จ” ปนัสพรกล่าวเสริม
ความคล่องตัว ความยั่งยืน และปัญญาประดิษฐ์ (AI) : 3 องค์ประกอบสำคัญสำหรับการทำการตลาดมือโปร
อีกการเปลี่ยนแปลงในด้านการตลาดที่แพม พลัส พลัส (PaM++) ได้ค้นพบในช่วงหลักเกิดการระบาดครั้งใหญ่ คือ ความคล่องตัวในการตัดสินใจลงมือทำและการสร้างคอนเทนต์ หรือแคมเปญต่างๆ ทุกบริษัทต้องการความยืดหยุ่นความคล่องตัวที่มากขึ้น เริ่มใช้งานหลากหลายแพลตฟอร์ม และปรับเปลี่ยนองค์กรให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว แต่ก่อนแบรนด์และฝ่ายการตลาดจะยึดและปฏิบัติงานตามแผนการตลาดกันเป็นรายปี แต่ในช่วงนี้จะเปลี่ยนมาเป็นการทำแผนรายปีไว้เพียงคร่าว ๆ แล้วเน้นปรับเปลี่ยนเพิ่มเติมแผนงานกันแบบรายเดือนหรือราย 3 เดือนแทน เพื่อความคล่องตัว ทันสถานการณ์ และเป็นการปรับวัฒนธรรมองค์กรให้พนักงานรู้จักความยืดหยุ่น ทำงานกันอย่างคล่องตัว ตัดสินใจได้เร็วขึ้นโดยใช้ข้อมูลรองรับ ฉะนั้นนี่จึงเป็นการวางแผนงานเพื่อความคล่อง ไม่ใช่การทำงานโดยไม่ต้องวางแผน
จากการสำรวจของ Accenture พบว่า 88% 4 ของผู้บริหารบริษัท เชื่อตรงกันว่าลูกค้าของพวกเขาเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าที่ธุรกิจของพวกเขาจะตามทัน ดังนั้น ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นรวดเร็วตลอดเวลา จะเป็นการดีที่สุดหากเมื่อตระหนักถึงปัญหาได้แล้ว ก็เริ่มปลูกฝังเรื่องความคล่องตัวไว้ในกลยุทธ์ การปฏิบัติงาน และวัฒนธรรมองค์กร เพื่อให้คุณสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ความยั่งยืน (Sustainability) ความรับผิดชอบต่อสังคม และแนวคิดเกี่ยวกับการพัฒนาขององค์กรอย่างยั่งยืนก้าวขึ้นมาเป็นส่วนสำคัญของการทำการตลาด เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของคนรุ่นใหม่ แบรนด์ต้องบูรณาการเรื่องความยั่งยืนเข้ามาเป็นหนึ่งในแกนหลักที่สำคัญของ Brand DNA เลย ไม่เหมือนแต่ก่อนที่เรื่องความยั่งยืนจะเป็นเพียงแค่โปรเจ็คเพื่อการประชาสัมพันธ์หรือเพื่อนำมาช่วยเรื่องภาษี ปนัสพรเชื่อว่า ในที่สุดเรื่องความยั่งยืนจะกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communications) และจะอยู่ต่อไปแบบถาวร ณ ตอนนี้บางคนอาจจะคิดว่าเรื่องความยั่งยืนเป็นเพียงแค่ทัศนคติเท่านั้นน้อยคนจะลงมือปฏิบัติได้จริง แต่สถิติไม่ได้บอกแบบนั้น เพราะทั้งแบรนด์และผู้บริโภคต่างก็ลงมือทำกันอย่างจริงจังแล้ว โดยผู้บริโภค 83% ได้เพิ่มการซื้อสินค้า sustainability ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา เมื่อสอบถามถึงปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้า ผู้บริโภค 27% ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด และผู้บริโภคอีก 21% ให้ความสำคัญกับราคาและสิ่งแวดล้อมเท่า ๆ กัน5 ขณะเดียวกันในภาคธุรกิจพบว่า 67% 6 ของบริษัทที่สำรวจโดย Deloitte หันมาใช้วัสดุที่ยั่งยืนมากขึ้น เช่น วัสดุรีไซเคิลและผลิตภัณฑ์ที่ปล่อยก๊าซคาร์บอนต่ำ
การเคลื่อนไหวของทั้งผู้บริโภคและภาคธุรกิจที่ตอบรับเทรนด์ความยั่งยืนที่ชัดเจนอย่างนี้ ทำให้แบรนด์ต้องลงมือปรับเปลี่ยนธุรกิจอย่างจริงจัง นำเรื่องความยั่งยืนไปประยุกต์ใช้กับทุกขั้นตอนในการดำเนินธุรกิจ และเปลี่ยนความยั่งยืนให้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญขององค์กร
ปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI เป็นเรื่องที่แพม พลัส พลัส (PaM++) ให้ความสนใจเสมอ ในตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปมากนี้ AI ได้ก้าวเข้ามาเป็นส่วนสำคัญในการพัฒนา Customer Experience ให้หลายบริษัทได้เป็นอย่างดี สำหรับปี 2567 ที่กำลังจะถึงนี้ การใช้ AI จะยิ่งสำคัญมากขึ้นกว่าเดิมด้วยการบูรณาการ AI เข้ากับโมเดลธุรกิจและแผนธุรกิจ เพราะ AI จะไม่ใช่เรื่องยากที่จำกัดการใช้งานไว้เฉพาะคนวงในหรือเฉพาะฝ่าย IT อีกต่อไป ดังนั้น การนำ AI ไปใช้ในธุรกิจจึงต้องเริ่มต้นจากตัวผู้บริหารก่อน แล้วจึงส่งต่อให้ทุกคนในบริษัทเข้าใจ ได้ใช้งานจริง จน AI ค่อย ๆ กลายเป็นวัฒนธรรมองค์กร เพราะ AI ไม่ได้เข้ามาแทนที่คน ไม่ได้เข้ามาแทนที่พนักงาน แต่เป็นตัวช่วยที่ทำให้คนทำงานได้เร็วขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น แพม พลัส พลัส (PaM++) คาดว่า คนจะยอมรับ AI ให้เข้ามาเป็นตัวช่วยได้อย่างรวดเร็วกว่าเทรนด์อื่น ทำให้คุณแข่งขันกับคู่แข่งได้ดีขึ้น และช่วยให้แบรนด์ตอบสนองกับความต้องการของผู้บริโภคได้ดีขึ้น
ทั้งนี้ในการใช้งาน AI ธุรกิจควรระมัดระวังและคำนึงถึงปัจจัยด้านจริยธรรมและยึดมั่นในแนวทางปฏิบัติและมาตรฐานทางธุรกิจที่ดีด้วย โดย AI และเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกันในปัจจุบันยังถือเป็นเรื่องใหม่ที่ยังเติบโตต่อเนื่องได้อีกหลายแขนง หลาย ๆ แบรนด์หันมาลงทุนและพัฒนาเทคโนโลยี AI เพื่อพัฒนาความสามารถของบริษัทในด้านข้อมูลและ IT ส่วนฝ่ายการตลาดจะใช้เทคโนโลยี AI กันต่อไปเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย หรือก็คือผลกำไรนั่นเอง
เทรนด์ของ AI ที่จะโดดเด่นที่สุดในปี 2567 ได้แก่ 7 Large Language Models ที่เข้ามาช่วยให้ AI สนทนากับลูกค้าได้ดีขึ้น การใช้ AI มาช่วยเรื่องความปลอดภัยทางไซเบอร์ การใช้ Multimodal AI การนำ AI มาประยุกต์ใช้กับหลายขั้นตอนในการดำเนินธุรกิจในหลากหลายแพลตฟอร์ม และที่สำคัญที่สุดคือการเพิ่มขึ้นของปัญญาประดิษฐ์ที่มีความไว้วางใจได้ (Responsible AI)
ส่งท้ายและเตรียมตัวเข้าสู่ปี 2567
ปนัสพร กล่าวทิ้งท้ายว่า “ในสถานการณ์ที่ตลาดเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แพม พลัส พลัส (PaM++) เองก็มุ่งหน้าเข้าสู่ปี 2567 โดยยึดว่าความคล่องตัว ความยั่งยืน และความรู้ด้านปัญญาประดิษฐ์นั้นเป็นสิ่งสำคัญ ในขณะเดียวกันก็ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าที่ได้จากแบรนด์ ในการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เราอยากแนะนำให้แบรนด์ทำสิ่งเหล่านี้ไปด้วยกันโดยใช้ความคิด ใช้วิจารณญาณ มีจริยธรรม ลองดูเทรนด์ต่าง ๆ ดูคนที่ประสบความสำเร็จแล้วนำปรับใช้ ทั้งหมดนี้เราไม่ได้ทำเพื่อให้สู้กับคู่แข่งได้ แต่เป็นการทำเพื่อให้คุณกลายเป็นผู้นำที่มีเป้าหมาย มีกลยุทธ์ เปิดใจเปิดตาโอบรับความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ทำให้เกิดความสำเร็จขึ้นในทุกขั้นตอนอย่างแน่นอน”