เปิดฉากแคมเปญแบบสร้างเซอร์ไพรส์ เมื่อ TMBเปิดให้คนกรุงฯ เติมน้ำมันฟรีเต็มถัง จนทำเอารถติดกระจายไปทั่วเมือง แถมยังกลายเป็นข่าวฮอตทั้งในสื่อออนไลน์และดั้งเดิม ที่ต้องเปิดแคมเปญซื้อใจกันจนสร้างกระแสดังถึงขนาดนี้ เพราะ TMBมีโจทย์ใหญ่สุดท้าทายรอยู่ คือการปั้น “แบรนด์” น้องใหม่ “ME” หวังตีกินในตลาด “Internet Banking” ที่ยังมีช่องว่างอยู่มาก แต่ทำยังไงให้ TMB ต้อง Make a Different ยิ่งกว่าเดิม
จากเทรนด์ของผู้บริโภค ที่สนุกและภูมิใจกับการทำกิจกรรมบางอย่างด้วยตัวเอง ทั้งการซื้อตั๋วเครื่องบิน จองทัวร์ ซื้อเฟอร์นิเจอร์ ในแวดวงการเงินปีที่ผ่านมาคนไทยใช้ Internet Banking ทำธุรกรรมมากถึง 350,000 ล้านบาท 50%
สาเหตุให้ระยะเวลาที่ผ่านมา TMB พยายามโปรโมตบริการ Internet Banking ของตัวเอง แต่ปัญหาก็คือจำนวนผู้ใช้งานยังไม่สำเร็จตามเป้าหมาย เพราะโพรไฟล์ของลูกค้า TMB เดิมก็ไม่ใช่ไลฟ์สไตล์ของการทำธุรกรรมทางการเงินทางออนไลน์ ขณะที่ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีแนวโน้มจะใช้ Internet Banking ก็มักเลือกบริการของธนาคารอื่นๆ
TMB จึงต้อง Make a Different ยิ่งกว่าที่เคยทำ ด้วยการปั้นแบรนด์ใหม่ขึ้นมาเพื่อจับตลาดนี้โดยเฉพาะ
ME = DIY
TMB เลือกใช้ชื่อ ME เพื่อสื่อถึงการใช้บริการแบบ DIY ลูกค้าต้องบริการตัวเอง Key Message เลือกที่สื่อสารผ่านคำว่า Life Style Banking ด้วยแนวคิด DIY เพื่อสร้างพื้นที่ที่แตกต่างให้กับ ME หลังจากที่ธนาคารอื่นมักใช้คำว่า Digital Banking หรือ easy
ในช่วงแรกต้องพ่วงท้ายด้วยชื่อ Me by TMB เพื่อเสริมความมั่นใจ เพราะ ME ยังคงเป็นแบรนด์เกี่ยวพันกับการเงิน ดังนั้นความน่าเชื่อถือจึงเป็นโจทย์สำคัญที่ทิ้งไม่ได้ และการใช้ชื่อ TMB มาต่อท้าย ก็จะทำให้ภาพลักษณ์ของ TMB ทันสมัยขึ้นไปด้วย
ทามารา ฟาน แดน แบน ผู้อำนวยการบริหาร ME อธิบายว่า “การตลาดแบบ Emotional ยังเป็นวิธีการเข้าถึงลูกค้าคนไทยที่ค่อนข้างได้ผลดี” จากแนวคิดแบบนี้ทำให้ Key Visual ต่างๆ ของ ME ฉีกความรู้สึกพื้นฐานของลูกค้าคนไทยที่คิดว่าแบงก์ต้องใช้สีสว่างสดใส ด้วยการใช้ “สีดำ” เป็นสีหลักแล้วค่อยตัดสีดำด้วยสารพัดสี ที่ต้องเป็นแบบนั้น เพราะอยากสะท้อนความหลาหลายเชิงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ว่าทุกคนก็เข้ากับแบรนด์ ME ได้ทั้งนั้น
ME วางตัวเองเป็น Full Single Concept ที่มากกว่า Internet Banking ที่เป็นเพียงช่องทางหนึ่งของการทำธุรกกรรมกับธนาคาร เนื่องจากการใช้บริการ ME รองรับทั้งอินเทอร์เน็ต แบงกิ้ง และคอลเซ็นเตอร์
ในด้านธนาคารเอง การที่ลูกค้าบริการตัวเองก็ทำให้ Operation Cost ของธนาคารลดลง ไม่ต้องขยายสาขา ส่วนพนักงานที่ไม่ต้องมีจำนวนมาก แล้วเอามาสร้างแรงจูงใจกับลูกค้าด้วยผลประโยชน์ที่มากกว่า
กลุ่มเป้าหมายแรกของแบรนด์น้องใหม่แห่งนี้ คือ คนในกรุงเทพฯ ปริมณฑล อายุ 25-60 ปี เคยชินกับการใช้อินเทอร์เน็ต เช่น เล่นเฟซบุ๊ก, เคยสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ ไลฟ์สไตล์แบบ On the Move เดินทางตลอดเวลา ไม่กลัวเทคโนโลยี
Product ต้องโดน
ในการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ TMB เลือกเอาโปรดักต์ที่เข้าใจง่าย และโดนที่สุด มาเป็นไฮไลต์เปิดตัว ดังนั้น ME จึงเลือกให้ “ME ฝากไม่ประจำ” มาแนะนำตัวกับตลาดเป็นโปรดักต์แรก จากการเปิดเผยของ ทามารา ฟาน แดน แบน ผู้อำนวยการบริหาร ME ระบุว่า “เราไม่ได้คิดว่าโปรดักต์แรกจะต้องมาจากโปรดักท์เดิมของ TMB แต่เราพยายามคิดโปรดักต์ที่เหมาะสมกับคอนเซ็ปท์ของเราที่สุด เพื่อการเข้าถึงลูกค้า แล้วพฤติกรรมที่เห็นชัดเจนก็คือ ลูกค้าจะเสิร์ชหาข้อมูลในอินเทอร์เน็ตเอง จึงต้องเลือกโปรดักต์ที่ง่าย ไม่ซับซ้อน สะดวกสบาย”
นอกจากนี้ “บัญชีเงินฝากไม่ประจำ” หรือ TMB No Fix เป็นโปรดักต์ไฮไลต์ ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของ TMB เปิดตัวเพียง 6 เดือน ก็ระดมยอดบัญชีได้มากกว่า 350,000 บัญชี โตเกินเป้าที่ตั้งไว้กว่า 50%
ME จึงนำเอาสินค้าที่ฮิตที่สุดของ TMB มาเพิ่ม Benefit ตามคอนเซ็ปต์ เพื่อจูงใจให้ลูกค้าหันมา DIY ทำเองแล้วได้รับผลประโยชน์มากกว่า ซึ่งตอนนี้อัตราดอกเบี้ยเงินฝากไม่ประจำกับ TMB อยู่ 2.5% ต่อปี แต่ ME ฝากไม่ประจำ มีอัตราดอกเบี้ยเงินฝากอยู่ที่ 3.5% ต่อปี และถึงแม้ว่าอัตราดอกเบี้ยจะปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด แต่ช่องว่างที่แตกต่างกันของประโยชน์ที่ลูกค้าของ ME จะได้รับก็จะอยู่ในระดับนี้เมื่อเทียบกับโปรดักต์ที่คล้ายกันของ TMB เอง หลังจากที่ลูกค้าคุ้นเคยกับระบบของ ME แล้ว จึงแนะนำสินค้าอื่นๆ เช่น บัตรเครดิต, เงินกู้ ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายต่อไป
สาขาน้อย แต่ต้องประทับใจกว่า
ด้วยกฎเกณฑ์ของสถาบันการเงิน ถึงแม้ว่าลูกค้าจะคลิกเปิดบัญชีหน้าจอคอมพิวเตอร์ แต่ก็ยังต้องมาเซ็นเอกสารยืนยันตัวตนที่สาขา
ดังนั้น “สาขา” ที่จะให้บริการเปิดบัญชีวแก่ลูกค้าเหล่านี้ ดีไซน์ให้แตกต่าง เพราะถือเป็น Brand Touch Point สำคัญ โดยได้แรงบันดาลใจจากการพับกระดาษแบบญี่ปุ่น (Origami) เพื่อให้เข้ากับคอนเซ็ปต์ DIY
นอกจากนี้ในธนาคารยังเต็มไปด้วยอุปกรณ์สื่อสาร เพื่อให้ลูกค้ามาใช้บริการด้วยการคลิกเอง โดยต้นทุนต่อ 1 สาขาของ ME เทียบเท่ากับ 1 สาขาของ TMB เพราะไม่มีระบบรักษาความปลอดภัยเพื่อใช้เก็บเงิน ไม่ต้องมีพื้นที่ออฟฟิศด้านหลัง อีกทั้งเมื่อเทียบพนักงานต่อสาขาและพื้นที่ใช้สอย สาขาของ ME ไม่ต้องการพื้นที่มากเท่า พนักงานก็มีหน้าที่ตอบคำถามต่างๆ กับเปิดบัญชีครั้งแรกเท่านั้น
ในปีแรก ME จะมีให้เห็น 3 สาขาเท่านั้น คือ เซ็นทรัล เวิล์ด, เอสพละนาด, สีลม การเลือกทำเลสะท้อนกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์สเต็ปแรกได้เป็นอย่างดี เพราะเน้นสถานที่ที่ผู้บริโภคเดินทางได้สะดวก มีรถไฟฟ้าผ่าน และย่านธุรกิจสำคัญของกรุงเทพฯ
หลังจากเปิดตัวในปีแรก ME ตั้งเป้าหมายเอาไว้ว่าจะมีลูกค้าทั้งสิ้น 50,000 ราย ระดมเงินฝากได้ 10,000 ล้านบาท และภายใน 3 ปีข้างหน้าจะมีมาร์เก็ตแชร์ 10% ในการบริการทางการเงินที่ลูกค้าต้องทำตัวเอง ส่วนอนาคตข้างหน้าก็อยากเป็นเบอร์หนึ่งในบริการแบบนี้
