ลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ครั้งแรกในรอบ 34 ปี ครั้งนี้จึงเป็น “Big Step Change” ของ “น้ำทิพย์” ใหม่หมดจด ทั้งโลโก้ สี และบรรจุภัณฑ์ เพื่อจับจองภาพลักษณ์ด้านการเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในกลุ่มน้ำดื่ม ใช้สีเขียวที่เข้ากับกรีนคอนเซ็ปต์ว่า “คิดมาเพื่อโลก” และเป็นการสร้างความแตกต่าง ท่ามกลางน้ำดื่มส่วนใหญ่เป็นสีฟ้าเกือบหมด
น้ำดื่มน้ำทิพย์เปิดตัวเมื่อ 34 ปีที่แล้ว แต่ไม่ได้ทำตลาดและสร้างแบรนด์จริงจัง พัฒนาการส่วนใหญ่เปลี่ยน “แพ็กเกจจิ้ง” เป็นหลัก เริ่มจากขวดแก้ว เปลี่ยนมาเป็นขวดพลาสติก PET ที่เริ่มจากขวดทรงสี่เหลี่ยมขนาด 500 มิลลิลิตร แล้วเปลี่ยนเป็นขวดทรงกลมพร้อมกับเพิ่มขนาดบรรจุเป็น 600 มิลลิลิตรในยุคที่น้ำดื่มแข่งขันกันที่บรรจุภัณฑ์และราคา รวมถึงเรื่องความปลอดภัยของน้ำ ทำให้ฉลากยุคนั้นเต็มไปด้วยข้อมูลเกี่ยวกับกระบวนการผลิตน้ำละเอียดยิบอยู่ข้างขวด
จนเมื่อมั่นใจแล้วว่า ผู้บริโภคต้องส่วนร่วมในการรักษาสิ่งแวดล้อม แม้เพียงสักนิดก็ยังดี น้ำทิพย์ ใช้โอกาสนี้ เปลี่ยนคอนเซ็ปต์และดีไซน์ขวดเพื่อจองภาพลักษณ์ด้านการเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในกลุ่มน้ำดื่ม ใช้สีเขียวที่เข้ากับกรีนคอนเซ็ปต์ว่า “คิดมาเพื่อโลก”
น้ำทิพย์มองว่า นี่คือความแตกต่างที่จะสร้างความโดดเด่นท่ามกลาง น้ำดื่มส่วนใหญ่เป็นสีฟ้าเกือบหมด
ชาญวิทย์ ชรินธร ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการอาวุโส กลุ่มพัฒนากลุ่มสินค้าและธุรกิจใหม่ บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด พูดถึงการเปลี่ยนแปลงของน้ำดื่มน้ำทิพย์ ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนสี เปลี่ยนโลโก้หรือเปิดตัวใหม่ แต่เป็นนวัตกรรมและเป็นก้าวกระโดดครั้งใหญ่ของน้ำทิพย์
การจับจองตำแหน่งการตลาดด้านการเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมใหม่ น้ำทิพย์ต้องใช้เงินลงทุน 700 ล้านบาท ติดตั้งเครื่องจักรเทคโนโลยีใหม่ที่โรงงานรังสิต และเตรียมย้ายฐานการผลิตน้ำดื่มจากโรงงานหัวหมากมาที่โรงงานรังสิตทั้งหมด เพิ่มกำลังการผลิตเป็น 30 ล้านลังต่อปี (1,200 ขวดต่อนาที จากเดิม 500 ขวดต่อนาที)
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ น้ำทิพย์ยังต้องการก้าวให้พ้นเรื่อง Functional Benefit ของน้ำดื่ม ที่คนทั่วไปรับรู้ และทุกแบรนด์น้ำดื่มก็ใช้เหมือนๆ กัน นำไปสู่การสื่อสารจาก Drinking Water เป็น Thinking Water กระตุ้นให้ผู้บริโภคนึกถึงสิ่งแวดล้อมก่อนจะเลือกดื่มน้ำ
เรฮาน คาน ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจประจำประเทศไทย บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า น้ำทิพย์โฉมใหม่จะทยอยเข้าสู่ตลาดแทนแบบเดิมภายในไตรมาสแรกของปี 2555 นี้
แนวคิดการผลิตแพ็กเกจจิ้งที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม เป็นสวนหนึ่งของ Live Positively ของโคคา-โคลา ที่เปิดตัวมาตั้งแต่ปี 2553 และพัฒนา Sustainable Packaging เรื่อยมา ที่โดดเด่นคือ PlantBottle ของโค้กที่เปิดตัวมาแล้วก่อนหน้านี้ ซึ่งธุรกิจเครื่องดื่มโคคา-โคลา (ประเทศไทย) เป็นเจ้าของร่วมนำนวัตกรรมขวดพลาสติก PET ใหม่ ที่ออกแบบให้คงความแข็งแรงเท่าเดิมแต่ใช้พลาสติกน้อยลง 35% ลดขนาดลงเหลือ 550 มิลลิลิตร ซึ่ง เรฮาน คาน บอกว่า เป็นแนวทางที่โคคา-โคลาพัฒนากับบรรจุภัณฑ์เกือบทุกตัวของบริษัทมาอย่างต่อเนื่อง ส่วนที่ใช้กับขวดน้ำดื่มนี้เรียกว่าเทคโนโลยี Eco-crush
Eco-crush เป็นขวดที่เปิดตัวครั้งแรกที่ญี่ปุ่นเมื่อกลางปี 2554 ใช้เวลาเพียงครึ่งปีทำให้น้ำดื่มของโคคา-โคลาซึ่งใช้ชื่อว่า I LOHAS ในตลาดญี่ปุ่น ขึ้นครองส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่งได้สำเร็จ ขวดนี้ถูกส่งต่อและเปิดตัวอีกหลายประเทศในเอเชียก่อนหน้าไทย ทั้งที่ ฮ่องกง ไต้หวัน และเวียดนาม ซึ่งประสบความสำเร็จด้านยอดขายตามๆ กันไปติดๆ
เมื่อมาเปิดตัวในเมืองไทย กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มไม่อัดลมของโค้ก ก็คาดหวังไปในทิศทางเดียวกันว่า จะสามารถทำให้น้ำทิพย์ขึ้นแท่นเบอร์หนึ่งน้ำดื่มกับเขาได้บ้าง เพียงแต่ไม่กล้ากำหนดแน่ชัดว่าจะเป็นเมื่อไร
“ตอนนี้เรามีส่วนแบ่งการตลาดที่เกาะกลุ่มผู้นำตลาด ซึ่งมี 5 แบรนด์หลักจากน้ำดื่ม 1,000 กว่าแบรนด์ในตลาด ได้แก่ สิงห์ ช้าง เนสท์เล่ (เพียวไลฟ์) คริสตัล และน้ำทิพย์ 5 แบรนด์รวมกันมีส่วนแบ่ง 60-70% ของมูลค่าตลาดรวม 18,000 ล้านบาท ซึ่งสลับสัดส่วนกันขึ้นลงไปมาตามโปรโมชั่น และถ้าจะขึ้นเป็นที่หนึ่งจะต้องมีส่วนแบ่งอย่างน้อย 20% ขึ้นไป” ชาญวิทย์กล่าว
ขวดดีไซน์ใหม่นี้ ถือเป็นการเปิดคอนเซ็ปต์ใหม่ของแบรนด์ “คิดมาเพื่อโลก” ซึ่งต้องการชูประเด็นเรื่องสิ่งแวดล้อมเต็มพิกัด ใช้ เจ มณฑล จิรา ซึ่งมีบุคลิกใสๆ แต่มีสาระ มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกของแบรนด์แบบเดียวกับในญี่ปุ่นที่เลือกดาราชั้นนำมาเป็นตัวแทนแบรนด์
รวมแล้ววางแผนจะใช้งบการตลาดจำนวน 100 ล้านบาทจนถึงสิ้นปีนี้ จากที่ผ่านมาใช้งบการตลาดต่อปีเพียงแค่ 10 ล้านบาท แต่ก็เคยมีตอนที่เปลี่ยนจากขวดพลาสติกเหลี่ยมเป็นขวดทรงกลมเมื่อปี 2544
“ครั้งนี้เป็นการเปิดตัวคอนเซ็ปต์ใหม่ของแบรนด์ เราใช้ Label ใหม่ สีใหม่ เป็นคอนเซ็ปต์อีโคครัชพอร์ทัลที่ทำให้ใช้งบการตลาดสูงกว่าปกติ และเชื่อว่าด้วยไลฟ์สไตล์ของคนยุคนี้ เราค่อนข้างมั่นใจที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้คนหันมาเลือกดื่มน้ำทิพย์ด้วยแนวคิดนี้ และในชั้นของน้ำดื่มมีแค่น้ำทิพย์แบรนด์เดียวที่พูดเรื่องสิ่งแวดล้อม” เรฮานกล่าว
เปิดบทเรียนในอดีต
10 ปีก่อนเมื่อปี 2544 น้ำทิพย์เคยใช้สโลแกน “ทุกหยด คือความความห่วงใย” พร้อมกับการเปิดบรรจุภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ใช้งบการตลาดมากกว่าการเปิดตัวอีโคครัชในครั้งนี้ โดยมีเป้าหมายที่จะชิงตำแหน่ง “ผู้นำน้ำดื่มชนิดขวด PET” ในตลาดไทยเช่นกัน
พฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงนั้น ตระหนักเรื่องความสะอาดของน้ำดื่มมาเป็นอันดับต้นๆ ทำให้เลือกน้ำดื่มจากแบรนด์ซึ่งเชื่อถือได้เป็นหลัก ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบของบริษัทผู้ผลิตรายใหญ่ซึ่งรวมน้ำทิพย์อยู่ในนั้นด้วย
แต่ที่ผ่านมาแบรนด์น้ำทิพย์ก็เป็นได้เพียง Top 5 ที่มีส่วนแบ่งสูงสุดในตลาด และไม่เคยขึ้นเป็นผู้นำ ทั้งที่มีการเปลี่ยนดีไซน์ ยังเพิ่มปริมาณน้ำ จาก 500 มิลลิลิตร เป็น 600 มิลลิลิตร ไม่ปรับราคา เปลี่ยนโลโก้ และเน้นทำตลาดที่ตัวผลิตภัณฑ์ล้วนๆ ที่เน้นความสะอาด และปลอดภัย ไม่มีแม้แต่พรีเซ็นเตอร์ และครั้งนั้นน้ำทิพย์ใช้งบการตลาดถึง 150 ล้านบาท ซึ่งสูงกว่าการเปิดตัวอีโคครัชในครั้งนี้
ผลลัพธ์ของการเปลี่ยนแปลงครั้งนั้น ต้องเรียกว่าไปไม่ถึงจุดสูงสุดของภาพลักษณ์ด้านน้ำดื่มเพื่อสุขภาพ ที่คำนึงถึงคุณภาพ ความสะอาด และปลอดภัยของน้ำทิพย์ เพราะจนถึงปัจจุบันน้ำทิพย์ยังเป็นรองแบรนด์คู่แข่งอย่างเพียวไลฟ์จากเนสท์เล่ ซึ่งได้ภาพลักษณ์ในด้านน้ำดื่มเพื่อสุขภาพที่แข็งแรงกว่า ขณะที่ช่องทางการจำหน่ายแม้น้ำทิพย์จะมีความแข็งแกร่งมากแต่ก็ยังเข้าถึงตลาดได้น้อยกว่าแบรนด์คู่แข่งอย่าง “ช้าง” และ ”คริสตัล” ซึ่งมีช่องทางการจำหน่ายที่แข็งแกร่งไม่แพ้กัน
บทเรียนครั้งนั้น เป็นที่มาของขวดน้ำทิพย์รุ่น Eco-crush ล่าสุดนี้ ดีไซน์เน้นความใส ข้อมูล เน้นความเป็น Green & Clean ที่ขวดเหลือไว้เพียงชื่อแบรนด์ที่เปลี่ยนจากสีน้ำเงินเป็นสีเขียวสดใส พร้อมกับโลโก้ใหม่เป็นรูปใบไม้สีเขียวแบบเดียวกับที่ใช้กับ I LOHAS น้ำดื่มของโคคา-โคลาในญี่ปุ่น
ภาพแสดงขั้นตอน เลือก ดื่ม บิด บนบรรจุภัณฑ์ระบุปริมาณ เป็นกลยุทธ์การสื่อสารกับผู้บริโภค จะใช้วิธีการกระตุ้นและเชิญชวน ด้วย 3 คำ 3 ขั้นตอนคือ “เลือก ดื่ม บิด” โดยเฉพาะขั้นตอนสุดท้ายที่จะกลายเป็นกิมมิกทำให้น้ำทิพย์แจ้งเกิดและกลายเป็นแบรนด์ที่น่าสนใจขึ้นมาได้
“นอกจากได้ผลเรื่องสิ่งแวดล้อม ผู้บริโภคดื่มแล้วก็สนุกได้ด้วยการบิด เราเรียกว่าเป็น Environmental Friendly Choice เป็นทางเลือกที่ดีกับสิ่งแวดล้อม บวกกับรูปลักษณ์ที่เปลี่ยนไปของน้ำทิพย์ และคอนเซ็ปต์ที่นำเสนอ จะทำให้เราโดดเด่นในร้านค้า ท่ามกลางน้ำดื่มแบรนด์มากมาย และทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จได้”
ความมั่นใจนี้ น่าจะมีตัวอย่างที่เห็นได้ชัดจากน้ำดื่มของโคคา-โคลาในตลาดญี่ปุ่น ซึ่งหลังเปิดตัวพบว่าปัจจัยที่ทำให้ I LOHAS ขึ้นเป็นที่หนึ่ง ก็เพราะกระแสการอนุรักษ์และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เพราะก่อนหน้านั้นญี่ปุ่นเพิ่งเจอกับภัยสึนามิครั้งใหญ่ และประชาชนส่วนใหญ่ทราบดีว่า ปัญหาสิ่งแวดล้อมเป็นปัญหาที่ทุกคนต้องช่วยกันแก้ ขณะที่ตัวโฆษณาก็ใช้วิธีจูงใจให้ทุกคนเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เรื่องกรีน ไม่ต่างจากเนื้อหาของเพลงโฆษณาประกอบของน้ำทิพย์ที่ชวนให้คนคิดถึงอนาคตของโลกใบนี้เช่นกัน
ที่เหลือก็แค่มารอดูกันว่า จะมีขวดน้ำทิพย์กี่ขวดที่ถูกบิดในปีนี้ จากแผนการผลิตที่ผู้บริหารน้ำทิพย์คาดว่า จะมีกำลังการผลิตน้ำดื่มน้ำทิพย์ในปีนี้รวมมากกว่า 50 ล้านลัง
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>ชื่อผลิตภัณฑ์
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>น้ำทิพย์
ขนาดอื่นอยู่ระหว่างการปรับปรุงไลน์การผลิตเดิมที่หัวหมากไว้รองรับ
แต่เน้นแสดงนวัตกรรมเพื่อสิ่งแวดล้อม
จากการลดต้นทุนการผลิตด้วยการใช้พลาสติกในการผลิตขวดน้อยลง 35%
จากขวดแบบเดิม และฝาขวดสั้นลงครึ่งหนึ่ง
เพื่อแสดงความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
โดยดีไซน์ให้ขวดบิดและบดอัดได้ง่ายเพื่อลดพื้นที่ขยะและเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิลได้ง่าย
โดยใช้กระแสสิ่งแวดล้อมเป็นตัวกระตุ้น
ให้ทุกคนเป็นตัวแทนการรักษ์สิ่งแวดล้อมโดยการเลือกผลิตภัณฑ์ที่กำหนด
Positioning มาโดยตรง ผ่านสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ สื่อนอกบ้าน และออนไลน์
style=”vertical-align: top; font-weight: bold;”>
ประวัติก่อนหน้านี้
2521 ในรูปแบบขวดแก้วประเภทคืนขวด
วางจำหน่ายในรูปแบบขวดพลาสติก PET ทรงสี่เหลี่ยมขนาด 500 มิลลิลิตร
“น้ำทิพย์” จดทะเบียนร่วมกันระหว่างบริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด และบริษัท
โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด พร้อมกับเปลี่ยนดีไซน์บรรจุภัณฑ์ขวดพลาสติก
PET เป็นขวดกลมทรงสูง และเพิ่มปริมาณจาก 500 เป็น 600 มิลลิลิตร
