“มอนเดลีซ” บริษัทต้นสังกัดคุกกี้ “โอรีโอ” ประกาศเป้าปี 2567 ขอติด Top 3 ในตลาด “บิสกิต” เมืองไทย หลังแคมเปญ “OREO x BLACKPINK” สำเร็จตามเป้า ดึงผู้บริโภค Gen Z ให้รู้จักแบรนด์ ดันยอดขายเพิ่ม 32% ในช่วงทำแคมเปญ
“ณัฐธิดา อนันต์นาท” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยถึงเป้าหมายของแบรนด์คุกกี้ “โอรีโอ” (OREO) ในปี 2567 ต้องการขึ้นไปติด Top 3 ในตลาด “บิสกิต” มูลค่ากว่า 14,000 ล้านบาทให้ได้
ปัจจุบัน โอรีโออยู่ในกลุ่ม Top 5 ของตลาดบิสกิตประเทศไทย โดยในกลุ่มตลาดนี้จะแบ่งสินค้าเป็น 4 หมวดย่อย คือ คุกกี้ แครกเกอร์ เวเฟอร์ และไบต์ไซส์ (ถ้าวัดเฉพาะในหมวดย่อย “คุกกี้” แบรนด์โอรีโอ้จะครองมาร์เก็ตแชร์อันดับ 1)
ณัฐธิดาอธิบายถึงตลาดบิสกิตว่าถือเป็นกลุ่มหนึ่งที่แข่งขันกันดุเดือดในสมรภูมิขนมขบเคี้ยว เนื่องจากเป็นตลาดที่มีแบรนด์กว่า 500 แบรนด์เข้ามาชิงส่วนแบ่ง เพราะผู้นำเข้านิยมนำแบรนด์ใหม่ๆ หมุนเวียนเข้ามาวางขายเสมอ
อย่างไรก็ตาม ส่วนแบ่งใหญ่ที่สุดมักจะอยู่ในกลุ่ม Top 5 ของตลาดบิสกิตที่ผู้บริโภคเชื่อถือในแบรนด์สูง ซึ่งปี 2566 นี้แชมป์ตกเป็นของ “ป๊อกกี้” แต่ในกลุ่ม Top 5 นี้ถือว่าระยะห่างส่วนแบ่งตลาดไม่ได้ทิ้งห่างกันมาก จึงมีความเป็นไปได้ที่จะขอขยับขึ้นมาเป็น Top 3
K-Pop ช่วยส่ง “โอรีโอ” ตีตลาด Gen Z สำเร็จ
โจทย์ของ “โอรีโอ” ในไทยที่มอนเดลีซเล็งเห็นคือ ตลาดมุ่งเป้าไปที่ “กลุ่มครอบครัวและเด็ก” (Family with Kids) มานาน ทำให้ต้องขยายไปตลาดใหม่ๆ อย่างกลุ่มวัยรุ่น “Gen Z”
เมื่อต้นปีนี้โอรีโอจึงออกแคมเปญใหม่เพื่อเจาะตลาดวัยรุ่นมากขึ้นกับแคมเปญ “OREO x BLACKPINK” ซึ่งเป็นการคอลแลปผลิตสินค้าพิเศษและการตลาดร่วมทั่ว 7 ประเทศในเอเชีย
ณัฐธิดาระบุว่า แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จสูงสุดของมอนเดลีซในปีนี้ จนกวาด 7 รางวัลมาจากเวที Marketing Excellence Award จากผลสำเร็จสามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้น 32% ในช่วงที่ทำแคมเปญ (ม.ค.-มี.ค.66) และขึ้นเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในกลุ่มตลาดบิสกิตในช่วงที่ทำแคมเปญด้วย (ข้อมูลจาก นีลเส็น)
ที่สำคัญคือ แคมเปญสร้างผลสำเร็จตามจุดประสงค์ที่จะขยายตลาดไปยังกลุ่ม Gen Z ด้วยพลังของวง BLACKPINK ประกอบกับการออกแบบการตลาดด้วยวิธี Hyper-Personalized ลูกค้าที่เข้ามาร่วมกิจกรรมจะได้ “Video Message” จากสมาชิกวง โดยเรียก “ชื่อ” ของลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง สร้างความฮือฮาในตลาดและทำให้วัยรุ่นสนใจ
โดยเฉพาะตลาดไทยถือว่าสำเร็จสูงมาก เนื่องจากมี “ลิซ่า” คนไทยหนึ่งเดียวในวง BLACKPINK ช่วยสร้างฐานแฟนคลับในไทยได้ดี
นอกจากนี้ ณัฐธิดากล่าวว่าแคมเปญนี้ยัง ‘เซอร์ไพรส์’ ได้อานิสงส์เพิ่มเข้าไปในกลุ่ม Gen X ด้วย เพราะสินค้าพิเศษที่คอลแลปกับ BLACKPINK จะเปลี่ยนเป็นไส้รสดาร์กช็อกโกแลต หวานน้อยถูกใจกลุ่มผู้ใหญ่มากขึ้น
ณัฐธิดามองว่า โมเมนตัมจากแคมเปญนี้จะช่วยดันให้ “โอรีโอ” เข้าไปมีส่วนแบ่งในกลุ่ม Gen Z ได้มากขึ้น และปี 2567 จะมีแคมเปญโหมตลาดต่อเนื่องแน่นอน
- OREO x BLACKPINK แคมเปญเบิกทางให้ “โอรีโอ” เจาะกลุ่ม “วัยรุ่น” ได้มากขึ้น
- นมอัลมอนด์ Almond Koka ความท้าทายของ “กูลิโกะ” กับการลบภาพจำขายแต่ “ขนม-ไอศกรีม”
คาดตลาด “ขนม” ปี 2567 กลับมาเท่าก่อนโควิด-19
“โอรีโอ” นั้นถือเป็น 1 ใน 3 แบรนด์ใหญ่ที่สุดของมอนเดลีซ ร่วมกับแบรนด์ “ฮอลล์” (หมวดลูกอม) และ “เดนทีน” (หมวดหมากฝรั่ง)
ณัฐธิดากล่าวว่า ตลาดลูกอมและหมากฝรั่งในปี 2566 นี้โตแบบ ‘ดับเบิล ดิจิต’ จากปีก่อน เพราะการกลับออกมาใช้ชีวิตนอกบ้าน ส่งเสริมให้ลูกค้าซื้อสินค้าเหล่านี้ซึ่งมักจะเป็นของที่ซื้อระหว่างเดินทาง (on the go) ส่วนตลาดบิสกิตนั้นโตแบบซิงเกิล ดิจิต
ภาพรวมตลาดขนมปี 2566 ยังไม่กลับมาเท่ากับปี 2562 (ก่อนโควิด-19) แต่ณัฐธิดาประเมินว่าในปี 2567 น่าจะกลับมาเป็นปกติได้ จากกราฟการเติบโตของตลาดที่เป็นขาขึ้นอย่างต่อเนื่อง และปีหน้าเชื่อว่าจะมีจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติมากขึ้นด้วย ซึ่งจะช่วยเสริมกำลังซื้อกลุ่มขนมขบเคี้ยวได้เช่นกัน
