ตลาดครอบครัวและเด็กคือแกนหลัก แต่จะเติบโตได้เร็วต้องจับตลาดอื่นได้ด้วย! “โอรีโอ” ขนมคุกกี้ในเครือมอนเดลีซ เปิดแคมเปญใหญ่ที่สุดที่เคยมีมา OREO x BLACKPINK ทำการตลาดผ่านวง K-Pop ระดับซูเปอร์สตาร์ เพื่อดันยอดขายในกลุ่มวัยรุ่น Gen Z เป็นใบเบิกทางสำหรับการตลาดตลอดปีนี้ที่จะสื่อสารกับวัยรุ่นสูงขึ้น
โอรีโอสีชมพูลายใหม่จากการคอลแลป OREO x BLACKPINK เริ่มวางจำหน่ายมาตั้งแต่ 15 ธันวาคม 2565 แต่การเปิดตัวแคมเปญแบบแกรนด์โอเพนนิ่งจะเริ่มตั้งแต่วันนี้ (6 มกราคม 2566) และจะโหมโปรโมตต่อเนื่องไปอีก 3 เดือนจนถึงสิ้นเดือนมีนาคม
แคมเปญดังกล่าวเป็นแคมเปญการตลาดระดับภูมิภาคที่จะจัดขึ้นใน 7 ประเทศเอเชีย คือ 6 ประเทศอาเซียน และเกาหลีใต้ โดย “ไทย” กับ “อินโดนีเซีย” เป็น 2 ประเทศแรกที่เริ่มจัดก่อน ตอบรับการทัวร์คอนเสิร์ตของสาวๆ วง BLACKPINK
“ณัฐธิดา อนันต์นาท” ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มสินค้าบิสกิตและชีส และ “ธานัท อนุตระกูลชัย” ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์โอรีโอ และขนมขบเคี้ยวขนาดเล็ก บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่าแคมเปญนี้มอนเดลีซทุ่มงบไป 200 ล้านบาท สูงที่สุดที่โอรีโอภูมิภาคเอเชียเคยทำมา และคาดว่าจะทำให้ยอดขายโอรีโอในรอบ 3 เดือนแรกปีนี้พุ่งขึ้นเป็นเท่าตัว
รายละเอียดแคมเปญใหญ่ OREO x BLACKPINK ที่จะดันให้ยอดขายพุ่ง ได้แก่
- แพ็กเกจสินค้าใหม่ลาย BLACKPINK พร้อมลายเซ็นสมาชิกวง
- สินค้ารสชาติพิเศษ คุกกี้สีชมพูสอดไส้ครีมดาร์กช็อกโกแลต
- สินค้าแบบซอง Slug (แบบแท่งราคา 30 บาท) สุ่ม QR CODE แสกนชมคลิปวิดีโอทักทายจากสมาชิกวง
- สินค้าขนาด MP9 (แพ็กใหญ่ราคา 59 บาท) สุ่มแถมโฟโต้การ์ดรูปสมาชิกวง มีทั้งหมด 10 ลาย
- ซื้อสินค้าครบ 199 บาท ผ่านช่องทางออนไลน์หรือโมเดิร์นเทรด แลกรับหมอนคุกกี้สีชมพู (มีจำนวนจำกัด)
- ส่งซองสินค้าชิงรางวัลอัลบัม Born Pink พร้อมลายเซ็นจริงของสมาชิกครบ 4 คน มีทั้งหมด 8 รางวัล
- จัดทำ TVC โปรโมตแคมเปญ
- กิจกรรมอีเวนต์ ณ สยามสแควร์ วันที่ 6-7 มกราคม 2566 พร้อมมินิคอนเสิร์ตจากวง LAZ1
- ระดมพล KOLs เพื่อโปรโมตแคมเปญตลอด 3 เดือน
พลัง K-Pop ดึง Gen Z เลือกแบรนด์
อย่างไรก็ตาม ยอดขายระยะสั้นไม่ใช่สิ่งเดียวที่โอรีโอต้องการ สิ่งสำคัญอีกส่วนคือ แคมเปญนี้จะเป็นใบเบิกทางให้โอรีโอเข้าไปอยู่ในใจวัยรุ่น Gen Z มากขึ้น
จากปกติโอรีโอมีฐานลูกค้าหลักคือกลุ่ม ‘Family with Kids’ ซึ่งถึงแม้ตลาดจะยังไม่ได้อิ่มตัว แต่ณัฐธิดากล่าวว่า แบรนด์ก็ต้องหาทางขยายตลาดอื่นๆ เพิ่มอีก ทำให้มาลงตัวที่กลุ่ม Gen Z น้องๆ วัยมัธยมปลาย มหาวิทยาลัย จนถึงบางส่วนเป็นผู้ใหญ่ตอนต้นเริ่มทำงานแล้วระยะหนึ่ง ที่เลือกกลุ่มนี้เพราะเป็นกลุ่มที่กำลังซื้อเติบโตขึ้นเรื่อยๆ
เมื่อจะเลือก Gen Z ปฏิเสธไม่ได้ว่าวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลกับคนวัยนี้มากคือ K-Pop ข้อมูลจาก มูลนิธิเกาหลีใต้เพื่อแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมสากล เก็บสถิติทั่วโลกพบว่า ประเทศไทยเป็นประเทศอันดับ 3 ที่ชมคอนเทนต์เกี่ยวกับ K-Pop มากที่สุด และเป็นอันดับ 5 ที่ใช้จ่ายเฉลี่ยต่อเดือนไปกับ K-Pop มากที่สุดในโลก (หากวัดเฉพาะตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประเทศไทยเป็นอันดับ 1)
ทั้งสนใจและยังพร้อมจ่ายด้วย โอรีโอจึงเลือกที่จะใช้คอนเทนต์ K-Pop ในการเจาะตลาด และเลือกวง BLACKPINK ในฐานะเกิร์ลกรุ๊ประดับซูเปอร์สตาร์ รวมถึงมีคาแรกเตอร์ “สนุกสนาน” เหมือนกับแบรนด์โอรีโอ
ณัฐธิดากล่าวว่า ตลอดปีนี้จะได้เห็นแคมเปญการตลาดของโอรีโอมีการสื่อสารที่ไปถึงกลุ่ม Gen Z มากขึ้น แต่จะไม่ทิ้งกลุ่มครอบครัวและเด็กอย่างแน่นอน โดยอนาคตจะแบ่งสัดส่วนการทำตลาดเป็นกลุ่มครอบครัวและเด็ก 60% ขณะที่กลุ่ม Gen Z จะคิดเป็น 40%
- “สเวนเซ่นส์” คอลแลปส์ BLACKPINK ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ ขอดึง K-Pop ปรับลุคให้วัยรุ่น
- “ไทยเบฟ-CRG” เปิดศึกคาเฟ่ใน KFC ดันรายได้เมนูทานเล่น ขนมหวาน
ตลาดบิสกิตฟื้นตัว “โอรีโอ” ลุยคอลแลปแบรนด์เพิ่ม
ด้านข้อมูลตลาดบิสกิต อ้างอิงจากนีลเส็น รอบเดือนพ.ย.64 – ต.ค. 65 ตลาดบิสกิตมีมูลค่า 14,182 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า 6% ซึ่งณัฐธิดามองว่าเป็นการเติบโตที่ดีมาก เพราะปกติตลาดนี้มักจะโตไม่เกิน 3% ต่อปี อย่างไรก็ตาม ตลาดบิสกิตโดยรวมยังมีมูลค่าต่ำกว่าช่วงปี 2562 (ก่อนโควิด-19) อยู่เล็กน้อย
ตลาดบิสกิตนั้นจะประกอบด้วยหมวดย่อยๆ 4 หมวด คือ คุกกี้ แครกเกอร์ เวเฟอร์ และไบต์ไซส์ ซึ่งโอรีโอเกือบทุก SKUs ถูกจัดอยู่ในกลุ่มคุกกี้
เฉพาะตลาดคุกกี้ในรอบปีที่ผ่านมานั้นติดลบเล็กน้อย -1% แต่โอรีโอยังสามารถโตสวนตลาดได้ โดยเติบโต 5% มาจากการโปรโมตการตลาดตลอดปี
นอกจากการขายผ่านรีเทลแล้ว ในระยะหลังโอรีโอยังหันมาเน้นการ “คอลแลป” กับแบรนด์ขนม/เครื่องดื่มเพิ่มขึ้น เราจะคุ้นเคยกันดีกับเมนูโอรีโอในร้านของหวานอย่าง “แดรี่ควีน” และ “สเวนเซ่นส์” ซึ่งโอรีโอเริ่มนำโมเดลนี้มาใช้มากขึ้นกับแบรนด์อื่นๆ
เมื่อปี 2565 โอรีโอได้เซ็นสัญญาเมนูคอลแลประยะยาวเพิ่มได้อีก 2 ราย คือ “คาเฟ่ อเมซอน” และ “เต่าบิน” รวมถึงมีคอลแลปเมนูระยะสั้นขายตามเทศกาล 5 ราย คือ คริสปี้ ครีม, Captain Squid, O-li-no, Gram และ Beard Papa
สัดส่วนยอดขายโอรีโอมาจากการขายให้คอลแลปแบรนด์เหล่านี้ประมาณ 5-10% แม้จะยังน้อยอยู่แต่ปีที่ผ่านมาเติบโตเป็นเท่าตัว และทำให้แบรนด์เห็นโอกาสที่จะทำยอดในกลุ่ม B2B แบบนี้เพิ่มขึ้นอีกในปี 2566 โดยแย้มมาแล้วว่า จำนวนการคอลแลป ‘ต้องมากกว่า’ ปีที่แล้วแน่นอน!
