ในช่วงปีที่ผ่านมา ดูเหมือนตลาด ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ ในไทยจะมีสีสันมากขึ้น เนื่องจากการเข้ามาของ Mixue (มี่เสวี่ย) ที่ขยายสาขาในไทยอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม แบรนด์เจ้าตลาดที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 28 ปีอย่าง แดรี่ควีน (Dairy Queen) ก็ไม่สะทกสะท้าน มั่นใจว่ายังสามารถสร้างการเติบโตและครองเบอร์ 1 ในตลาดได้
28 ปีแดรี่ควีนกับตำแหน่งผู้นำตลาดไอศกรีมไทย
หากพูดถึงตลาดไอศกรีมประเทศไทยคาดว่ามีมูลค่าประมาณ 25,000 ล้านบาท โดยจะแยกเป็น ตลาดแพ็กเกจ เช่น ไอศกรีมที่ขายในร้านสะดวกซื้อประมาณ 15,000 ล้านบาท และ ตลาดอันแพ็กเกจ เช่น Swensen’s , Baskin-Robbins, Clod Stone และแดรี่ควีน มูลค่า 10,000 ล้านบาท
สำหรับ แดรี่ควีน ถือเป็นแบรนด์ที่มีอายุกว่า 80 ปี สำหรับประเทศไทยก็ทำตลาดมานาน 28 ปี ซึ่งปัจจุบันแดรี่ควีนก็ถือเป็นแบรนด์เป็นผู้นำตลาดไอศกรีมอันแพ็กเกจในไทย โดยมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 30-40% และถ้ารวมกับ สเวนเซ่นส์ ที่เป็นแบรนด์ในเครือไมเนอร์ก็แทบจะครองตลาด เพราะในตลาดกรุงเทพฯ และปริมณฑลอาจมีคู่แข่งเยอะ แต่ในต่างจังหวัดแทบไม่มีคู่แข่งเลย
อย่างไรก็ตาม การตบเท้าเข้ามาของแบรนด์ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟจากจีน โดยเฉพาะ Mixue จะมาสั่นคลอนบัลลังก์ของแดรี่ควีนหรือไม่นั้น ธนกฤต กิตติพนาชนม์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด บริษัทในเครือ ไมเนอร์ กรุ๊ป ก็ยังมองว่า คนละเซกเมนต์กัน โดยแดรี่ควีนมี Core Product คือ บริซซาร์ด ซึ่งคิดเป็นรายได้ถึง 60% ตามด้วย เค้ก, ซันเดย์, โคน และเครื่องดื่ม ซึ่งต่างจากคู่แข่งที่เน้นที่ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟและเครื่องดื่มเป็นหลัก
นอกจากนี้ แดรี่ควีนจะมีความ พรีเมียม มากกว่า เนื่องจากช่วงราคาของแดรี่ควีนมีความกว้างเริ่มตั้งแต่ 12-400 บาท ทำให้ลูกค้ามีทางเลือก ขณะที่ Position ของแบรนด์ก็จะเน้นไปที่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่จะออกทุก ๆ 30-45 วัน
“เราไม่ได้มองว่าแข่งขันกันโดยตรง เพราะ Positioning หรือ Core Product เราไม่เหมือนกัน เรามีโคนก็จริงแต่ไม่ใช่โปรดักส์หลักของเรา และเราก็มั่นใจในคุณภาพมากกว่า”
เมนูซีซันนอลกลยุทธ์สำคัญสร้างการเติบโต
ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา (2021-2023) แดรี่ควีนสามารถเติบโตได้ 30% โดยหนึ่งในกลยุทธ์สร้างการเติบโตก็คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อออกเป็นเมนู Limited Time Offer (LTO) ในแต่ละซีซันนอล ซึ่งเมนู LTO เหล่านี้สามารถสร้างการเติบโตในช่วงเวลานั้นได้เฉลี่ย 9-15% ไม่ว่าจะเป็นเมนู บลิซซาร์ดโอวันตินภูเขาไฟ ที่ขายได้กว่า 1 ล้านถ้วยใน 1 เดือน หรืออย่าง บลิซซาร์ดปังกรอบชาไทย ก็ทำนิวไฮ
โดยเบื้องหลังการออกเมนู LTO เหล่านี้นั้น ธนกฤต เล่าว่า ต้องเห็นแล้วเข้าใจไม่ต้องอธิบายสามารถซื้อได้เลย อย่างไรก็ตาม ทุกเมนูใหม่ที่จะปล่อยต้องมั่นใจว่า ขายได้ ดังนั้น กว่าเมนูใหม่ของแดรี่ควีนออกมาต้องใช้เวลาประมาณ 1 ปี ในการเตรียมพร้อม โดยแบ่งเป็นกระบวนการทดลองอย่างน้อย 6 เดือน และอีก 6 เดือนรอให้บริษัทแม่อนุมัติ ดังนั้น เมนูใหม่ ๆ ออกมาเพียงประมาณ 7 เมนูต่อปีเพราะข้อจำกัดด้านเวลา และเมนูใหม่ที่ออกมาจะเป็นการปรับปรุงเมนูที่เคยประสบความสำเร็จให้ดียิ่งขึ้น
“เรามองว่าเราไม่ต้องเป็นผู้นำทุกเรื่อง แต่ต้องเร็วพอที่จะตามเทรนด์ เพราะเราเป็นองค์กรใหญ่ และทุกเมนูใหม่ที่ออกมาต้องสำเร็จเพราะแฟรนไชส์เราต้องกำไรด้วย ดังนั้น เมนูซีซันนอลที่ออกมาแต่ละปีก็จะปรับปรุงให้ดีขึ้นกว่าเดิม เพราะเราเรียนรู้จากอินไซต์หลังจากที่ปล่อยไปแล้ว เพื่อให้ลูกค้าตื่นตัวและตื่นเต้นกับสินค้าใหม่ ๆ”
ปักเป้า 1,000 สาขาใน 5 ปี
หากพูดถึงสาขาของแดรี่ควีน หลายคนก็จะคุ้นเคยกับแบบ คีออส ที่แค่ยืนสั่งรอรับของ ซึ่งปัจจุบันสาขาแบบคีออสมี ประมาณ 520 สาขา โดยเป็นสาขาที่ เปิดเอง 230 สาขา และ แฟรนไชส์ 290 สาขา ซึ่งในส่วนของร้านคีออส แดรี่ควีนมีแผนจะ รีโนเวต 80 สาขา และ เปิดเพิ่ม 40 สาขา โดยแบ่งเป็นเปิดเองและแฟรนไชส์อย่างละครึ่ง และจะเน้นไปที่พื้นที่ นอกมอลล์ มากขึ้น เช่น มหาวิทยาลัย, โรงพยาบาล, แหล่งชุมชน และร้านแวร์เฮาส์อย่างแม็คโคร, โกโฮลเซลล์ เป็นต้น ซึ่งภายใน 5 ปี แดรี่ควีนก็มีเป้าหมายที่จะเปิดสาขาให้ครบ 1,000 สาขา
โดย ธนกฤต อธิบายว่า การที่แดรี่ควีนจะ ขยาย 500 สาขาใน 5 ปีนั้นเป็นไปได้ แม้ว่าที่ผ่านมาแดรี่ควีนจะใช้เวลาถึง 28 ปีในการขยายถึง 500 สาขาก็ตาม แต่เพราะความพร้อมของตลาดต่างจังหวัดที่มีร้านคาเฟ่เปิดเป็นจำนวนมาก ดังนั้นจึงเชื่อว่าแดรี่ควีนจะขยายได้อีก 500 สาขาใน 5 ปี
“ที่เราไม่ได้ขยายสาขาอย่างรวดเร็วเหมือนผู้เล่นบางราย เป็นเพราะเราห่วงว่าคนที่ซื้อแฟรนไชส์เราไปแล้วจะต้องทำกำไรได้จริง ๆ ดังนั้น เราจึงไม่ได้เร่งขยายมากนัก แต่ตอนนี้เราเห็นแล้วว่าตลาดต่างจังหวัดพร้อมแล้ว และจำนวน 1,000 สาขาก็เชื่อว่าจะเหมาะสมที่จะให้เจ้าของแฟรนไชส์สามารถทำกำไรได้”
DQ Lounge ร้านแบบใหม่นั่งได้ยาว ๆ
แต่ที่น่าสนใจคือ รูปแบบใหม่ของร้านแดรี่ควีนอย่าง DQ Lounge ที่ตั้งอยู่ที่เซ็นทรัลเวสต์เกตเป็นสาขาแรก โดยเลาน์คอนเซ็ปต์นี้เกิดจากไอเดียที่ต้องการให้แดรี่ควีนมีพื้นที่ให้ลูกค้าได้ แวะพัก เติมพลังให้กับชีวิต โดยจะมีที่นั่งประมาณ 20-30 ที่ และมีเมนูใหม่ ๆ ที่ขายเฉพาะใน DQ Lounge อาทิ เบเกอรี่ และ พาร์เฟต์
หลังจากที่ทดลองเปิดไปพบว่า ลูกค้าใช้เวลาประมาณ 30 นาที/ครั้ง และยอดใช้จ่ายต่อบิลอยู่ที่ 80 บาท ซึ่งสูงกว่าสาขาคีออสที่มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยที่ 60 บาท ดังนั้น จะเห็นว่า DQ Lounge สามารถเพิ่มยอดใช้จ่ายของลูกค้าได้ ซึ่ง ธนกฤต อยากจะขยาย DQ Lounge ให้มีครบทุกจังหวัดทั่วประเทศไทย แต่ในปีนี้จะเริ่มขยายเพิ่มอีก 10 สาขา เป็นสาขาที่เปิดเอง 8 สาขา และแฟรนไชส์ 2 สาขา อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นหลัก
“ห้างฯ ไหนคนเดินเยอะก็จะมีโอกาสเพิ่ม DQ Lounge แต่ความยากคือ ห้างฯ ไม่อยากให้มีแบรนด์ซ้ำ ดังนั้น เราก็ต้องพิสูจน์ให้เขาเห็นว่า DQ Lounge จะช่วยเพิ่มยอดขายหรือดึงทราฟฟิกอย่างไร”
EV Truck ยิ่งเพิ่มความคล่องตัว
อีกรูปแบบที่จะได้เห็นมากขึ้นก็คือ EV Truck ซึ่งปัจจุบันมี 1 คัน ซึ่ง ธนกฤต มองว่า EV Truck จะช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงงานอีเวนต์ต่าง ๆ เช่น คอนเสิร์ต ซึ่งจะยิ่งเพิ่มโอกาสในการขาย นอกจากนี้ ยังใช้เป็นร้านค้าทดลองตลาดให้กับทำเลที่จะเปิดแฟรนไชส์ เพื่อดูว่าพื้นที่เหล่านั้นมีศักยภาพพอหรือไม่ก่อนจะลงทุนเปิดร้านจริง
โดยในปีนี้ บริษัทมีแผนจะเพิ่ม EV Truck อีก 5 คัน โดยบริษัทจะเปิดเองทั้งหมด เบื้องต้น EV Truck แต่ละคันจะขับได้เฉพาะในเขตหรือจังหวัดของตัวเองเท่านั้น ไม่สามารถข้ามได้
กลับมาโฟกัสเรื่องคนและการสื่อสาร
กลยุทธ์สุดท้ายจะเป็น การสื่อสาร โดยแบรนด์จะใช้โซเชียลมีเดียทุกแพลตฟอร์มเพื่อเข้าถึงลูกค้า แต่การสื่อสารจะนี้จะไม่ใช่การทำให้ ลูกค้าบอกปากต่อปาก แต่จะใช้ พนักงาน โชว์ความสามารถเพื่อแสดงให้เห็นถึง คุณภาพของสินค้า เนื่องจากสินค้าส่วนใหญ่ของแดรี่ควีนเป็นการทำที่หน้าร้าน 100% ไม่ว่าจะเป็นไอศกรีมหรือเค้ก
จากกลยุทธ์ทั้งหมด ธนกฤต เชื่อว่าปีนี้แดรี่ควีนจะสามารถเติบโตได้ 30% ซึ่งคงต้องจับตาดูกันว่าจะสามารถเติบโตได้อย่างที่หวังไหม และผู้เล่นใหม่ที่กำลังมาแรงจะมีกลยุทธ์อะไรในการบุกตลาดไทยนอกเหนือจากการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว
