สร้างแบรนด์ยุคนี้ รู้จักอย่างเดียวไม่พอ ต้องรักด้วย ด้วยเหตุ 3 แบรนด์ดังจาก 3 ธุรกิจ “แอ๊กซ์-นมตราหมี-ฟอร์ด เฟียสต้า” เลือกใช้ “แบรนด์แอพฯ” เป็นเครื่องมือสร้างประสบการณ์กับลูกค้าได้ทุกที่ ทุกเวลา
ตัวเลขสถิติผู้ใช้อินเทอร์เน็ตผ่านโมบายล์ดีไวซ์ เพิ่มเป็นสัดส่วน 36% ของยอดผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 20 ล้านคนในเวลานี้ และส่วนใหญ่อยู่ในวัยอายุต่ำกว่า 24 ปี คือสิ่งที่มีเดียเอเยนซี่อย่างมายด์แชร์ ในฐานะผู้เชี่ยวชาญตลาดออนไลน์ ประเมินแล้วว่า เป็นจังหวะและโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์เลือกใช้ “โมบายล์แอพฯ” เป็นเครื่องมือในการสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
ความท้าทายของการทำแบรนด์แอพฯ ไม่ใช่เป็นการให้เพียงแค่การให้ “ข้อมูล” ทั่วๆ ไปที่หาได้จากเว็บไซต์ของบริษัทอยู่แล้ว แต่โจทย์อยู่ที่ว่าทำอย่างไรจึงจะให้ประสบการณ์ความสนุกแก่ผู้มาโหลดแบรนด์แอพฯ ไปใช้
นมตราหมี สื่อสารแคมเปญได้ทุกที่ทุกเวลา
เอกชัย ปาริชาติกานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายผลิต (Digital Director) บริษัท มายด์แชร์ (ประเทศไทย) จำกัด ยกตัวอย่าง แบรนด์ที่ใช้บริการจากหน่วยงานดิจิตอล ของมายด์แชร์ ในการสร้างโมบายแอพฯ ให้กับบริษัทเนสท์เล่ (ไทย) ในแคมเปญออนไลน์ของนมผงตราหมี ในการคัดเลือกคุณแม่มาเป็นบล็อกเกอร์ หรือ “ MommyBear Blogger” แข่งภารกิจเลี้ยงดูลูก และแชร์ประสบการณ์เลี้ยงลูกผ่านเว็บไซต์ mommybear.net ซึ่งเป็นเครื่องมือสร้างประสบการณ์ออนไลน์กับลูกค้าเป้าหมายที่เป็นบรรดาคุณแม่ ที่นมตราหมีจัดต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 3
มาปีนี้ เมื่อตลาดสมาร์ทโฟนโตขึ้น นมตราหมีมองเห็นโอกาสนำโมบายล์แอพพลิเคชั่นมาต่อยอดแคมเปญจากเดิมที่ต้องสื่อสารหน้าจอคอมพิวเตอร์ เปลี่ยนมาดูได้จากแอพพลิเคชั่นบสมาร์ทโฟน การสื่อสารข้อมูลระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายเกิดขึ้นตลอดเวลา คุณแม่ที่เป็นบล็อกเกอร์อัพข้อมูลจากมือถือได้ทันที ส่วนผู้ที่เป็นแฟนคลับติดตามข้อมูล และคอมเมนต์กลับได้ทุกที่ทุกเวลา
นอกจากนี้ข้อมูลจากโมบายล์แอพฯ จะมีความเทเลอร์เมทมากขึ้น เช่น เครื่องมือในการเลี้ยงดูลูก แบ่งไปตามพัฒนาการของอายุเด็กแต่ละวัย ซึ่งสามารถแชร์ และคอมเมนต์ได้ทันที
ผลที่ตามมา กลุ่มเป้าหมายจะใช้เวลาอยู่กับแบรนด์มากขึ้น และเกิดการแชร์ข้อมูลมากขึ้น นี่คือจุดมุ่งหมายในการนำโมบายล์แอพฯ มาใช้กับแคมเปญในปีที่ 3
“นี่คือข้อดีของโมบายล์แอพฯ ให้เรื่องของ Stickiness เมื่อคนโหลดแอพไปแล้ว เขาติดตามได้สะดวกกว่า เขาเวลาที่ใช้กับแบรนด์จะมีมากขึ้น และเกิดการดูซ้ำ นี่คือสิ่งที่เราได้”
AXE ใช้แบรนด์แอพสร้างความผูกพัน
อีกกรณีเป็นการสร้างแบรนด์แอพพลิเคชั่น สเปรย์ระงับกลิ่นกาย Axe ที่มียอดดาวโหลด หมื่นกว่าคนภายใน 1 เดือน และมีรางวัล “ดิจิตอล มีเดีย เอเชีย อวอร์ด” การันตีความสำเร็จ
เอกชัยเล่าจุดเริ่มต้นแบรนด์แอพฯ ของ Axe มาจากสำรวจกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นชาย ระดับมัธยมถึงมหาวิทยาลัย และพบว่ามีจำนวนมากถึง 60- 70% ที่มีไอโฟนใช้งาน และใช้เวลาส่วนใหญ่จะใช้ชีวิตอยู่นอกบ้าน จึงต้องการเพิ่มแบรนด์แอพฯ เพื่อเป็นอีกครื่องมือที่แบรนด์จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ตลอดเวลาและนานขึ้น นอกเหนือไปจากสื่อทีวีซี ออนไลน์ สิ่งพิมพ์ ที่ Axe สร้างการรับรู้ผ่านแคมเปญโฆษณาชุด “นางฟ้า” มาแล้วก่อนหน้านี้แล้ว
ไอเดียในการแบรนด์แอพฯ ของ Axe จึงไม่ใช่แค่การให้เนื้อหา หรือแกลเลอรี่ภาพ ซึ่งปัจจุบันถือเป็นเรื่องธรรมดาและไม่จูงใจพอ แต่ต้องสร้างความแปลกใหม่ให้กับผู้ใช้มากพอที่จะนำไปแชร์ และบอกปากต่อปาก
“บิ๊กไอเดีย” ของแบรนด์แอพฯ จึงเป็นเรื่องของการเปลี่ยนไอโฟนให้เป็นเครื่องมือในการไล่จับนางฟ้า โดยมีเทคโนโลยี “โลเคชั่นเบสท์” มาช่วย เมื่อนำไอโฟนไป “เช็กอิน” ตามสถานที่ต่างๆ ที่วัยรุ่นนิยมไป เช่น สยามสแควร์ มหาวิทยาลัย สถานที่ท่องเที่ยว จะมีภาพ “นางฟ้า” ตกลงมาเก็บสะสมเก็บไว้ แต่ละโลเคชั่นจะมีนางฟ้าต่างกันไป เมื่อไล่จับนางฟ้าจนได้ครบ 6 องค์ จะได้รับฟีเจอร์ 3 อย่าง คือ แกลเลอรี่ภาพของนางฟ้า คลิปเบื้องหลังการถ่ายทำ และนางฟ้ามาปลุกให้ตื่นทุกเช้า เพื่อกระตุ้นให้คนไปใช้งาน และบอกต่อ
ระบบยังเชื่อมโยงกับโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค ทุกครั้งที่มีคนจับนางฟ้าได้ ข้อมูลถูกขึ้นไปแชร์บนเฟซบุ๊ก และเว็บบอร์ด กระตุ้นให้เกิดการใช้และบอกต่อ เมื่อโลเคชั่นไหนมีคนมาไล่จับนางฟ้ามากๆ ทีมงานจะส่งนางฟ้าจริงๆ มาให้ถึงสถานที่นั้นๆ นี่คือ กิมมิกที่ใส่เข้ามาเพื่อให้เกิดการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์
“ระบบจะแจ้งมาเลย ทุก 1 วินาทีจะมีคนจับนางฟ้าได้ 1 องค์ เราเลยเพิ่มกิมมิกไป สถานที่ไหนมีเด็กมารวมกลุ่มเล่นกันเยอะๆ เราจะส่งนางฟ้าตัวจริงไป ก็ยิ่งทำให้แคมเปญถูกบอกต่อ” เอกชัยบอก
แคมเปญยังไม่ได้จบแค่นั้น ผู้ที่เล่นครบทุกฟีเจอร์ จะได้รับเชิญไปร่วมงาน Exclusive ปาร์ตี้ ในอีเวนต์ใหญ่ “มหกรรมนางฟ้า” การใช้ขยายผลแบรนด์แอพฯ เป็นเครื่องมือในดึงดูด (Engage) ให้คนมาสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์นานขึ้น
ระยะเวลาแคมเปญเดือนกว่า มีจำนวนดาวโหลดกว่าหมื่นกว่าคน เกิดการแชร์บนโซเชี่ยลโดยมีคนมองเห็น 50 ล้านครั้ง ถือว่าสำเร็จเกินเป้าหมายที่ Axe วางไว้ ทำแบรนด์แอพในครั้งนี้ ที่สำคัญ มีผลต่อการเพิ่มยอดขายได้ตามเป้าหมายที่วางไว้
แต่ทีมงานมายด์แชร์ ก็ต้องเจอความท้าทายของการทำแบรนด์แอพของ Axe โดยเฉพาะ การเลือกใช้เทคโนโลยี “โลเคชั่นเบสท์” ที่ต้องใช้กว่า 2 เดือนกว่าจะพัฒนาขึ้นมาได้ แต่ก็จำเป็น เพราะแบรนด์สามารถแสดงตัวตนได้มากกว่า การใช้โปรแกรมที่มีอยู่แล้วอย่าง โฟร์สแควร์ หรือเฟซบุ๊กเพลส ถึงจะสะดวกแต่ก็มีข้อจำกัดในเรื่องการใส่แบรนด์
“การใช้แบรนด์แอพฯ” ไม่ใช่เรื่องของให้ข้อมูลธรรมดา เป็นเรื่องของการสร้างความผูกพันระยะยาวกับกลุ่มเป้าหมาย เมื่อคนโหลดแอพฯ แล้วแบรนด์เราฝังในโทรศัพท์เขา ทำอย่างไรให้ผู้ใช้สนุก หรือตัวลูกค้าได้ประโยชน์ นี่คือหัวใจของแบรนด์แอพฯ”
ฟอร์ด เฟียสต้า ใช้แอพฯ สร้าง CRM
นอกจากรูปลักษณ์ของรถที่ดูโฉบเฉี่ยวแบบ ฟังก์ชันการใช้งานเน้นความทันสมัย สามารถสั่งงานด้วยเสียง และยังสามารถใช้งานร่วมกับไอโฟน ฟอร์ด เฟียสต้า เป็นอีกแบรนด์ที่ตัดสินใจนำ ”โมบายล์แอพฯ” มาเป็นเครื่องมือเพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลัก
หลังการเปิดตัวสู่ตลาด ฟอร์ด เฟียสต้า เลือกใช้โซเชี่ยลมีเดียเป็นหนึ่งในสื่อหลักเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย จนสร้างฐานแฟนคลับได้ในระดับหนึ่ง การนำโมบายล์แอพฯ มาใช้ เมื่อปลายปีที่แล้ว เพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์ความสนใจคนรุ่นใหม่ให้ลึกยิ่งขึ้น เพื่อต่อยอดไปสู่การสร้างประสบการณ์ตรงร่วมแบรนด์ได้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
ฐานข้อมูลของผู้มาสมัครใช้แอพฯ ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นลูกค้า โดยข้อมูลเหล่านี้ (ได้รับอนุญาตจากผุ้สมัครแล้ว) จะถูกนำไปใช้ในการพัฒนาเป็นแอพพลิเคชั่น ทำหน้าที่เปรียบเสมือนเป็นผู้ช่วยค้นหาสมาชิกที่มีความสนใจเหมือนๆ กัน โดยใช้เทคโนโลยี “โลเคชั่นเบสท์” มาช่วย เมื่อสมาชิกกดเช็กอิน แอพฯ จะแจ้งทันทีว่ามีเพื่อนสมาชิกใครบ้างที่อยู่ในบริเวณนั้น มีไลฟ์สไตล์ความชอบคล้ายกัน แอพฯ จะแนะนำให้มารู้จัก
เอกชัย จุดสุดท้ายของโปรเจกต์นี้ คือ การสร้างเครื่องมือการทำ CRM เขายกตัวอย่าง เมื่อระบบจะรู้ว่าสมาชิกชอบเตะบอล แอพฯ จะแนะนำสนามบอลอยู่ใกล้ๆ พอไปถึงสนามบอล เช็กอินแล้วแอพจะบอกให้ไปเจอก๊วนที่ชอบเตะบอลเหมือนกัน
เมื่อคอมมูนิตี้ใหญ่ขึ้น ฟอร์ด เฟียสต้าจะเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนการจัดกิจกรรม ที่เกิดจากความต้องการที่แท้จริงของสมาชิก ซึ่งความหลากหลาย และเปลี่ยนแปลงไปตามพฤติกรรม และความสนใจได้ตลอดเวลา
“การทำตลาดบนโซเชี่ยลมีเดีย ไม่จำเป็นต้องยัดเยียดโฆษณา ดังนั้นเราแทบไม่เห็นโลโก้ฟอร์ดเลย หน้าที่ของแบรนด์ในโลกของออนไลน์ คือการเป็นสนับสนุน ให้คอมมูนิตี้เติบโตไปได้ จากนั้นความผูกพันของลูกค้าจะเกิดขึ้นจากประสบการณ์ที่พวกเขาได้รับจากแบรนด์ ทั้งจากบัตรส่วนลดที่เรามอบให้ และกิจกรรมที่เราจัดให้”
การใช้แบรนด์แอพฯ ของฟอร์ด เฟียสต้า จึงแตกต่างจากฯ กรณีของ Axe ที่แบรนด์ เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์แล้ว การทำแอพฯ จึงเน้นไปที่การให้แบรนด์ไปอยู่กับกลุ่มเป้าหมายทุกที่ทุกเวลา และใช้เวลานานขึ้น ในขณะที่ฟอร์ด เฟียสต้ายังอยู่ขั้นการสร้างแบรนด์ให้เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของลูกค้าได้จริง เส้นทางเดินของฟอร์ดในโลกของโมบายล์แอพฯ จึงต้องเดินหน้าต่อ เพื่อทำให้แบรนด์ให้เป็นส่วนหนึ่งในใจของผู้ใช้รถได้ในที่สุด
เรื่องต้องรู้ก่อนใช้แบรนด์แอพฯ
• การทำขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของแบรนด์
• ไม่ควรให้ข้อมูลธรรมดาๆ ที่หาได้จากเว็บไซต์ขององค์กร
• ข้อมูลที่ให้ต้องเป็นประโยชน์ เช่นทำให้ชีวิตง่ายขึ้น
• ส่วนใหญ่จะใช้ในขั้นของการสร้างความผูกพัน Engage หรือให้แบรนด์เป็นที่รัก
• งบประมาณในการสร้างแบรนด์แอพฯ อยู่ในระดับเดียวกับการสร้างเว็บไซต์
