หมดยุค Email Marketing?

Email Marketingถือเป็นเครื่องมือพื้นฐานที่นักการตลาดหลายคนเคยใช้เครื่องมือนี้ โดยเฉพาะในการทำCRMจากฐานข้อมูลอีเมลของลูกค้าที่มี รวมถึงการสร้างฐานลูกค้าใหม่ เพื่อสร้างยอดขายในสินค้าและบริการ แต่เมื่อทุกธุรกิจให้ความสำคัญกับการทำการตลาดผ่าน Facebook และ Social Media มากขึ้น ความสำคัญของ Email Marketing ยังคงน่าสนใจและมีประสิทธิภาพอยู่รึเปล่า เมื่อเทียบกับช่องทางใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในการสื่อข้อความไปยังกลุ่มเป้าหมาย หรือถึงคราวที่ต้องลดความสำคัญของเครื่องมือชนิดนี้ลดลงหรือยัง

ตัวเลขอัพเดต จำนวนActive Email จากผู้ให้บริการอีเมลรายใหญ่ 3 รายของโลกได้แก่ Hotmail, Gmail และYmailมีตัวเลขจำนวนผู้ใช้ที่มีการเข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่องมากกว่า1,000ล้านราย ซึ่งมากกว่าครึ่ง เข้ามาทุกสัปดาห์ แม้อาจจะเป็นตัวเลขที่ดูดี แต่ถ้าเปรียบเทียบกับช่องทางSocial Media อย่าง Facebook มีผู้ใช้เข้ามาประจำทุกวันมากกว่า50% ตัวเลขนี้แสดงว่า การใช้ Email Marketing อาจจะไม่ใช่ช่องทางที่ส่งหาผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วเมื่อเทียบกับช่องทาง Social Media ที่ได้รับความสนใจและดีกว่าในแง่การรับข้อความได้อย่างรวดเร็วและโต้ตอบได้ทันที สามารถเห็นผลจากกิจกรรมที่เกิดขึ้นแบบReal-timeและปรับปรุงแก้ไขได้หากพบจุดบกพร่องเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้น

Facebook Twitter ทำให้การสื่อสาร การมีส่วนร่วม กับกลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ ที่มีช่องทางในการรับข้อมูลจากแบรนด์ที่มากขึ้น ให้ความสำคัญกับสื่อSocial Mediaมากกว่าช่องทางออนไลน์อื่นๆ และเมื่อSpam-mailตัวการร้าย ยังมี % สูงขึ้น ประสิทธิภาพของEmail Marketingก็ลดลงตามเป็นผลมาจาก Negative Perception ซึ่งเป็นเรื่องละเอียดอ่อนอีกเช่นกันในการใช้เครื่องมือชนิดนี้ เพราะจะส่งผลลบมากขึ้นไปอีกหากการสื่อสารไปแล้วทำให้ผู้รับรู้สึกถึงรำคาญจากอีเมลที่เน้นขายและไร้ประโยชน์ต่อผู้รับโดยตรง

 

ถึงเวลาต้องปรับการทำการตลาดผ่านอีเมลให้เข้ากับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

การเติบโตที่มากถึง 81% ในปีที่ผ่านมาของพฤติกรรมการอ่านและตอบอีเมลผ่านมือถือSmartphone, iPadอุปกรณ์ Deviceใหม่ๆ (ข้อมูลจากMarketingSherpa) เมื่อมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องตามตลาดSmartphonesและTabletซึ่งส่งผลกระทบตรงต่อการแสดงผลหน้าตาของEDMและFeatureต่างๆ สร้างความยุ่งยากมากขึ้นในการแสดงผล การ Integrate Social Media จึงขาดไม่ได้ การใส่ปุ่ม Like และ Tweet การประชาสัมพันธ์ร่วมด้วยในช่องทาง Social Media เพื่อแจ้งสิทธิประโยชน์จากอีเมลที่ได้ทำการส่งไปเป็นตัวกระตุ้นสร้าง Open Rate จากแฟนๆ ได้อย่างดี ผู้ให้บริการด้านการส่งอีเมลจำนวนมากหลายรายก็มีการปรับตัวเองเช่นกันเพื่อให้บริการของัวเองได้รับผลลัพธ์ที่ดีกว่าเดิม อย่าง Mail Chimp ก็มีบริการ Application ให้ลูกค้าสามารถไปสร้างการ สมัครรับข่าวสารผ่าน Facebook ได้ทันที

MidwayUSA’s บริษัทขายอุปกรณ์การล่าสัตว์และแค้มปิ้งรายใหญ่ในสหรัฐฯ พร้อมช่องทางการจัดจำหน่ายออนไลน์ ได้ทำโปรโมชั่น ดีลพิเศษผ่าน Email ซึ่งเป็นผลให้สามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้ถึง 23.4% จุดที่ทำให้ MidwayUSA’sประสบความสำเสร็จจาก Promotion Email Campaign นี้คือ ทำการทดสอบ Email 2 รูปแบบ (A/B Test) ด้วยการตั้งชื่อหัวข้ออีเมล 2 รูปแบบ เพื่อหาผลลัพธ์ที่ดีที่สุด โดยเทสส่งอีเมลชุดแรก เพื่อเลิกอีเมลฉบับผลลัพธ์ที่ดีที่สุด และด้วย Creative Idea ที่ประยุกต์ การทำกิจกรรม Black Friday / Cyber Monday ในโลกดิจิตอลล ซึ่งผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นทำให้ยอดขายพุ่งขึ้นมากกว่า 1 ล้านดอลลาร์ ในวันเดียว Open Rate การเปิดเพิ่มขึ้นเป็น 7% Conversion Rate สูงถึง .8% ในเดือนนั้น

ในมุมจากประสบการณ์ตรงของตัวผมเอง ปัจจุบันนี้การทำการตลาดด้วยเครื่องมือนี้ จุดที่ทำให้เกิด Conversion ได้ดีคือฐานข้อมูลที่มีคุณภาพ อีเมลลูกค้า รายละเอียดพื้นฐาน เพื่อให้สามารถสื่อสารข้อความที่ตรงใจ บอก Benefit ที่ชัดเจน ความคุ้มค่าของการลงทุนทำ Campaign นี้จะต้องมี  Volume ในฐานข้อมูลจำนวนมาก เพื่อให้ได้ตัวเลขในการส่งที่ถูกลง และซึ่งศึกษากรณีตัวอย่างที่ดีได้จากธุรกิจ Ecommerce, Social Commerce ธุรกิจท่องเที่ยว และสายการบินรวมถึง Tactics ต่างๆ ในการตั้งชื่อและออกแบบมีส่วนสำคัญมากเช่นเดียวกัน

ความมีประสิทธิภาพของ Email Marketing อาจจะลดลงตามเหตุผลที่ผมได้พูดไปข้างต้น แต่เครื่องมือชนิดนี้ก็ยังคงเป็นเครื่องมือการตลาดดิจิตอลพื้นฐานที่ยังสามารถสร้างโอกาสของธุรกิจ ช่วยให้เกิดการซื้อ แต่นักการตลาดจะต้องใส่ใจในรายละเอียดและปรับปรุงรูปแบบความน่าสนใจ และผนวกเพิ่มเครื่องมือSocial Integrationเข้าไป รวมถึงการใช้ผนวกร่วมกับSocial Media Activitiesการประชาสัมพันธ์ร่วมกับ Social Media ใช้เครื่องมือEmail Marketing Serviceที่มีความยืดหยุ่นและการวัดค่าที่ชัดเจน กุญแจสำคัญของการทำการตลาดผ่านอีเมลคือ ต้องเป็นข้อความที่ปรับเปลี่ยนเฉพาะกลุ่มบุคคล การสื่อสารข้อความที่น่าสนใจและเวลาที่เหมาะสม (Right Message and Right Time) การออกแบบหน้าตาของEmail Blastที่น่าสนใจสื่อสารMarketing Messageให้ได้ มีการทดลองเพื่อดูผลตอบรับ (A/B Testing) และปรับปรุงให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุดในเครื่องมือชนิดนี้ ต้องออกแรงมากขึ้นกว่าเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่า ในยามที่ผู้บริโภคมีทางเลือกในการรับข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตมากขึ้นและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

 

คำแนะนำเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ Email Marketing

– โพสต์ข้อความขึ้นไปยัง Facebook Brand Pageเมื่อมีการส่งEmailไปยังลูกค้าพร้อม บอกช่องทางสมัครรับข่าวสารผ่านอีเมล สำหรับแฟนที่ยังไม่ได้สมัครรับข่าวสารเพิ่มความสนใจให้เกิดกาสมัครเพิ่มขึ้น แล Open Rate ที่ดีกว่าเดิม

– อย่าลืมใส่ปุ่ม Tweet และ Facebook Like เข้าไป สร้าง ความสะดวกในการส่งต่อไปยังช่องทาง Social Media

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: left;”>Hotmail

350 ล้านคน

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: left;”>Yahoo!
Mail

310 ล้านคน

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: left;”>Google
Gmail

350ล้านคน

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

ผู้บริโภคอ่านอีเมลช่องทางไหนบ้าง ช่องทาง
Mobile 16% ช่องทาง
Computer Desktop 36% ช่องทาง
Webmail 48% (ข้อมูลจาก
ReturnPath.net)

วัดค่าอะไรจากการทำ EDM (Email Direct Marketing)

– Open Rates : ตัวเลขเปอร์เซ็นต์ของการเปิดอีเมลจากจำนวนอีเมลทั้งหมดที่ส่งไปยังกลุ่มเป้าหมาย

– Conversion Rate : ตัวเลขอัตราการตอบรับที่เกิดขึ้น อาจเป็นการยอดการสั่งซื้อ หรือยอดสมัครสมาชิกที่เพิ่มขึ้น

– Click Through Rate : จำนวนการคลิก เพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมไปยังเว็บไซต์อื่นๆ นอกอีเมล

– Unsubscribes Rate : จำนวนเปอร์เซ็นต์การเลิกรับข่าวสาร จากEmailหลังจากเปิดอ่านอีเมล