ถ้าพูดถึง เดอะ พิซซ่า คอมปะนี (The Pizza Company) หนึ่งในจุดที่คนจะจำได้ก็คือ ซื้อ 1 แถม 1 แคมเปญคู่บุญของแบรนด์ที่กลายเป็นภาพจำไปแล้ว และออกแคมเปญนี้ทุกครั้ง ก็กระตุ้นยอดได้ทุกครั้ง เพียงแต่แคมเปญ 1 แถม 1 ใคร ๆ ก็ทำได้ นี่จึงกลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่จะชุบชีวิตให้กับซิกเนเจอร์แคมเปญของ The Pizza Company ให้กลับมาเป็นที่สนใจอีกครั้ง
ย้อนรอยจุดเริ่มต้นแคมเปญ 1 แถม 1
หลายคนอาจไม่รู้ว่าแบรนด์ The Pizza Company อยู่คู่กับคนไทยมานานถึง 23 ปีแล้ว และจุดเริ่มต้นของแบรนด์ก็มีความเกี่ยวพันกับแบรนด์ Pizza Hut ที่เป็นคู่แข่งในปัจจุบัน เพราะย้อนไปปี 1981 เครือไมเนอร์นั้นได้เป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ของ Pizza Hut ในไทย
จนกระทั่งในปี 1999 บริษัท Tricon Global Restaurants หรือ Yum! Brands Inc.ในปัจจุบัน ได้ยกเลิกสัญญากับไมเนอร์ ทำให้ในปี 2001 ไมเนอร์ได้ปั้นแบรนด์ The Pizza Company มาแข่งขัน โดยใช้ know-how ในการทำธุรกิจพิซซ่าที่มีมานานเกือบ 20 ปี และอีกจุดที่ได้เปรียบก็คือ ทรัพย์สิน สาขาหน้าร้าน อุปกรณ์ต่าง ๆ ของ Pizza Hut ถือเป็นสิทธิ์ของไมเนอร์ ซึ่งก็ได้ถูกเปลี่ยนมาเป็นแบรนด์ The Pizza Company แทน
ทำไมต้อง 1 แถม 1
อีกจุดสำคัญที่ทำให้ The Pizza Company สร้างการรับรู้ได้อย่างรวดเร็วก็คือ แคมเปญซื้อ 1 แถม 1 ที่ออกมาในช่วงสร้างแบรนด์ตั้งแต่วันแรก ส่งผลให้เดือนมีนาคมของทุกปี The Pizza Company จะทำแคมเปญ 1 แถม 1 ในฐานะแคมเปญเดือนเกิดต่อเนื่องกันเป็นเวลา 23 ปีแล้ว
โดยหนึ่งในจุดที่ทำให้แคมเปญ 1 แถม 1 ได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค ก็ต้องยอมรับว่าในสายตาผู้บริโภคไทย พิซซ่าไม่ใช่อาหารที่มีราคาถูก ดังนั้น ผู้บริโภคจึงมองว่าหากซื้อ 1 แถม 1 นั้นคุ้มค่าที่จะซื้อ นอกจากนี้ การทำแคมเปญ 1 แถม 1 นั้นเป็นโปรโมชั่นที่เข้าใจง่าย ไม่ต้องสื่อสารเยอะ ต่างจากแคมเปญลด 50% ที่แม้จะเหมือนกัน แต่ 1 แถม 1 เข้าใจง่ายกว่า
ดังนั้น เมื่อมีโปร 1 แถม 1 ยอดขายเพิ่มขึ้น 1 เท่า เมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ และคิดเป็นประมาณ 20-30% ของสัดส่วนยอดขายทั้งปีเลยทีเดียว
ต้องสร้างความแตกต่างไม่ใช่แค่การลดราคา
แม้ว่าแคมเปญ 1 แถม 1 จะเป็นแคมเปญคู่บุญที่สร้างการจดจำและยอดขายให้กับแบรนด์ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าแคมเปญแบบนี้ใคร ๆ ก็ทำได้ โดย ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ก็ยอมรับตรงจุดนี้ ดังนั้น โจทย์ของ The Pizza Company คือ จะสร้างความแตกต่างอย่างไรที่ไม่ใช่เล่นเรื่องราคา
เพราะหากย้อนไปในปี 2021 ช่วงที่ COVID-19 ยังระบาดอยู่ทำให้ The Pizza Company ต้องแก้เกมด้วยการออกแคมเปญ 1 แถม 1 พลัส ด้วยการ แจกทองคำแท่ง ทางแบรนด์ก็ได้เรียนรู้ว่า ไม่เวิร์ก เพราะแบรนด์ต้องสื่อสารหลายเรื่อง แถมยังไปลดทอนความเป็น 1 แถม 1
ดังนั้น แคมเปญ 1 แถม 1 ในปี 2024 นี้ The Pizza Company เลยเน้นไปที่ การสร้างการรับรู้ โดยดึง “บิว กิ้น–พุฒิพงศ์ อัสสรัตนกุล” และ “พีพี–กฤษฏ์ อำนวยเดชกร” เป็น พรีเซนเตอร์คู่ ในแคมเปญ 1 แถม 1 ซึ่งถือเป็น ครั้งแรกของแคมเปญที่ใช้พรีเซ็นเตอร์ เพราะที่ผ่านมา The Pizza Company จะใช้พรีเซ็นเตอร์กับ NPD (New Product Development หรือ การออกผลิตภัณฑ์ใหม่) เท่านั้น
“ตัวแคมเปญ 1 แถม 1 ใคร ๆ ก็ทำได้ แต่โจทย์คือ ต้องการสร้างความแตกต่างอย่างไรไม่ใช่เล่นราคา ไม่เช่นนั้น สุดท้ายมันจะเป็นเรื่องแถมนั่น ลดนี่ ซึ่งเราไม่ต้องการทำเพื่อดึงคนเข้ามาในระบบ แต่เป็นการสร้างแบรนด์ไปในตัว เพราะเราเพิ่งรีแบรนด์ใหม่”
มั่นใจเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น
ปัทม์ อธิบายว่า สาเหตุที่เลือก พีพี-บิวกิ้น เพราะโจทย์แรกที่จะใช้พรีเซ็นเตอร์ 1 แถม 1 ต้องเป็น คู่ เท่านั้น อีกทั้งแบรนด์ต้องการให้เกิดอแวร์เนสสูงสุด ดังนั้น พีพี-บิวกิ้น จึงเป็นคำตอบ เพราะด้วยฐานแฟนคลับที่กว้างครอบคลุมคนทุกเพศทุกวัย โดยเฉพาะในกลุ่ม คนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่ The Pizza Company ต้องการเข้าถึงมากขึ้น ปัจจุบัน กลุ่มลูกค้าที่มีอายุ 15-25 ปี คิดเป็น 25% และการที่แบรนด์ได้พีพี-บิวกิ้นเป็นพรีเซ็นเตอร์จะช่วยให้ลูกค้าคนรุ่นใหม่เติบโตขึ้นอย่างน้อย 50%
“เราเซ็นสัญญากัน 1 ปี ดังนั้น ไม่ได้จบแค่แคมเปญ 1 แถม 1 แต่จะมีงานอีเวนต์และกิจกรรมต่าง ๆ ตลอดทั้งปีเพื่อกระตุ้นยอดขาย”
คนเดียวก็กินได้ไม่ต้องรอปาร์ตี้
อีกหนึ่งโจทย์ของ The Pizza Company คือ การทานเดี่ยว เพราะปัจจุบันขนาดของครอบครัวเล็กลงเรื่อย ๆ บางคนเป็นโสด หรืออยู่กันแค่ 2 คน อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าภาพจำเดิมของการทานพิซซ่าคือ มีปาร์ตี้ มีงานฉลอง หรือทานกันเป็นครอบครัว ดังนั้น The Pizza Company ต้องการเปลี่ยนวิธีนำเสนอเพื่อให้ลูกค้าทานพิซซ่าได้บ่อยขึ้น โดยเพิ่มเมนูหรือเซตทานเดี่ยวมากขึ้น
ปัจจุบัน เมนูทานเดี่ยวคิดเป็น 40-50% ของ SKU ทั้งหมด โดยมีราคาเริ่มต้นที่ 99 บาท ส่วนเซตทาน 3 คนขึ้นไปจะมีราคาเริ่มต้นที่ 299 บาทขึ้นไป
“ตอนนี้เราตีโจทย์ใหม่ เรามองว่าการอยู่บ้านดูซีรีส์คนเดียวก็สามารถทานพิซซ่าได้ การทานพิซซ่าเหมือนกับทานข้าวมื้อหนึ่ง ไม่ว่าจะอยู่ในโมเมนต์ไหนลูกค้าทานพิซซ่าได้”
One Size Fit All ไม่มีอีกแล้ว
ปัทม์ ย้ำว่า การทำงานของ The Pizza Company จากนี้ไม่มี One Size Fit All แล้ว เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละภูมิภาคมีความแตกต่างกัน ทำให้ต้องมองลูกค้าเป็นภูมิภาค ต้องคัสตอมไมซ์และลงดีเทลมากขึ้น ไม่สามารถมองทุกอย่างเป็นภาพรวมได้
ปัจจุบัน The Pizza Company มีสาขาทั้งหมด 420 สาขา ครอบคลุม 76 จังหวัด โดยในปีนี้ตั้งเป้าขยายเพิ่ม 25 สาขา แบ่งเป็นในกรุงเทพฯ 10 สาขา ต่างจังหวัด 15 สาขา
“หากแบ่งพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งหมดเราพบว่า Die-in คิดเป็น 30% Takeaway 25% และ Delivery 45% แต่พอแยกไปตามจังหวัดพฤติกรรมมันแตกต่างกันเลย ดังนั้น แต่ละจังหวัดเราก็จะวางเกมไม่เหมือนกัน เพราะพฤติกรรมลูกค้าต่างกัน นี่เป็นยุคของการเข้าใจการใช้ข้อมูล การนำดาต้ามาใช้อย่างฉลาดขึ้น”
มั่นใจพลังพีพี-บิวกิ้นดันยอดโต 15%
ในปีที่ผ่านมาตลาดพิซซ่ามีมูลค่าประมาณ 11,000 บาท เติบโตไม่ถึง 10% โดย The Pizza Company มีรายได้ 6,800 ล้านบาท ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 70% ซึ่ง ปัทม์ มั่นใจว่าการได้พีพี-บิวกิ้นจะช่วยให้ The Pizza Company เติบโตได้กว่า 15%
“ความท้าทายของเราคือ เราต้องแข่งกับตัวเองในอดีต ที่ผ่านมาเรามี 3 จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้เราเติบโต ทั้งการรีแบรนด์, การออกแป้งบางกรอบ, การมีร้านสแตนด์อโลน และเรามั่นใจว่าการมีพรีเซ็นเตอร์จะเป็นจุดสำคัญที่ทำให้แบรนด์เติบโต”
