ส่วนแบ่งตลาด 10% กับความหมายของฟอร์ด


08-05-2012 00:00:00

ไม่ยอมตกรถไฟสายด่วน ฟอร์ดตัดสินใจเพิ่ม เฟียสต้า เครื่องยนต์ 1500 ซีซี เข้าสู่สายการผลิต จากเดิมที่มีเครื่องยนต์ 2 รุ่น คือ 1400 ซีซี และ 1600 ซีซี เพื่อรองรับกับความต้องการที่ล้นทะลักมาตั้งแต่ปีที่แล้ว จากปัญหาอุทกภัย โดยนโยบายลดภาษีรถคันแรกที่จะเห็นผลในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ ซึ่งคาดว่าจะส่งผลให้รถยนต์ของทั้งตลาดมียอดขาย 1,100,000 คัน

เครื่องยนต์รุ่น 1500 ฟอร์ดยกเอาฟีเจอร์ของเครื่องยนต์ 1600 มาทั้งหมด เช่น การประหยัดน้ำมัน เกียร์อัตโนมัติ 6 สปีด ระบบสั่งงานด้วยเสียง และบลูทูธ เพื่อรับมือกับกับอีโอคาร์ของคู่แข่งทั้งแบรนด์เก่าและใหม่ที่ดาหน้าเข้ามาในตลาด ส่วนเครื่อง 1600 ก็ปรับเพิ่มฟีเจอร์เบาะหนัง ระบบสั่งงานด้วยเสียงที่เป็นเวอร์ชั่นใหม่

สาโรช เกียรติเฟื่องฟู รองประธานอาวุโส ฝ่ายขายและการตลาด บริษัท ฟอร์ด เซลส์ แอนด์ เซอร์วิส (ประเทศไทย) จำกัด เชื่อมั่นว่า ด้วยฟังก์ชันของรถที่ให้มาขนาดนี้ ถึงราคาจะสูงกว่ารถอีโคคาร์ของคู่แข่งแต่ไม่ใช่อุปสรรค เพราะยุทธศาสตร์ของฟอร์ด จะใช้สินค้าเป็นตัวทำตลาด โดยวางตำแหน่งของการเป็นรถคุณภาพเท่ารถยุโรป แต่ราคาใกล้เคียงรถญี่ปุ่น เหมาะกับคนชอบขับรถเอง การทำตลาดจะมุ่งเน้นเฉพาะตัวท็อปของรถยนต์ทุกชนิด ไม่ว่าจะเป็นรถเก๋ง หรือกระบะ โดยขอส่วนแบ่งตลาดแค่ 10% ของตลาดก็พอ

“การทำตลาดลูกค้ากลุ่มบน เรื่องของเทคโนโลยีต้องมาก่อน ยิ่งเป็นรุ่นท็อปด้วยแล้ว ดังนั้นเราจึงใส่ฟีเจอร์เต็มที่ เกียร์อัตโนมัติ 6 สปีด หรือระบบสั่งงานด้วยเสียง เทคโนโลยีแบบนี้จะอยู่ในรถระดับหรูราคา 3 ล้าน แต่ทั้งหมดนี้มีในฟอร์ดเฟียสต้าราคา 690,000 บาท รวมถึงรถกระบะฟอร์ดเรนเจอร์รุ่นท็อป”

เมื่อสินค้าโดนใจตลาด ก็ไม่จำเป็นต้องพึ่งโฆษณามาก ตัวสินค้าจะทำหน้าที่โฆษณาได้เอง ยิ่งมีรถตัวท็อปวิ่งในท้องถนนมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งสร้างการรับรู้ และการยอมรับในตัวแบรนด์ได้มากเท่านั้น ซึ่งเฟียสต้าเวลานี้ รถที่ขายได้เป็นตัวท็อปถึง 70%

วิธีแบบนี้ ยังส่งผลถึงตลาดมือสองในอนาคต เมื่อมีเฟียสต้ารุ่นใหม่ออกวางขายใน 3 ปีข้างหน้า รถมือสองที่ออกมาก่อนหน้านี้ส่วนใหญ่เป็นรุ่นท็อปก็ยังดูดี ราคาขายต่อก็ไม่ตกมาก และเมื่อแบรนด์ดูดีในสายตาลูกค้า ตลาดแมสก็จะตามมา โดยไม่ต้องลงมาลด แลก แจก แถม

“ฟอร์ดเองเราเคยมีบทเรียนมาแล้ว จากทำตลาดรถกระบะฟอร์ดเรนเจอร์ ที่เราเคยหนีคู่แข่ง ขยับจากตลาดบนลงมาตลาดล่าง พอทำได้สักพักคู่แข่งก็ตามมาอีก ก็ต้องลด แลก แจก แถม คราวนี้พอจะหันไปเน้นตลาดบนก็ทำไม่ขึ้นแล้ว”

บทเรียนครั้งนั้น จึงเป็นที่มาของยุทธศาสตร์ในเวลานี้ ที่จะไม่เน้นแคมเปญ ลด แลก แจก แถม หรือแม้แต่งานเปิดตัวสินค้าก็แทบไม่มีฟอร์ดจึงไม่มีพรีเซ็นเตอร์เหมือนกับรถยนต์ค่ายอื่นๆ ที่ใช้กันจนเกลื่อนเพราะเชื่อว่า ไม่มีพรีเซ็นเตอร์คนไหนจะถ่ายทอดความเป็นฟอร์ดได้ดีเท่ากับให้สินค้าขายได้ด้วยตัวเอง และพรีเซ็นเตอร์ที่นิยมก็ถูกใช้ซ้ำจนจำแบรนด์แทบไม่ได้

กลยุทธการใช้สื่อก็เช่นกันการเน้นจับตลาดระดับบนทำให้ลดการใช้สื่อแบบดั้งเดิม เปลี่ยนมาใช้สื่อโซเชี่ยลมีเดียเป็นหลัก ซึ่งสอดรับกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ที่คุ้นเคยกับการใช้สื่ออนไลน์ โซเชี่ยลมีเดีย และพกสมาร์ทโฟน และสื่อโซเชี่ยล

มีเดียมีพลังมาก และทำได้ผลมาแล้ว ทั้งจากการให้ข้อมูลเต็มที่ และการทำแคมเปญออนไลน์

สาโรช เชื่อว่า ด้วยยุทธศาสตร์แบบนี้จะทำให้ฟอร์ดกลับมายืนหยัดในตลาด และสร้างกระแสการยอมรับได้ยาวนาน ไม่ได้มาแล้วไปเหมือนในอดีตแน่นอน