Big Match เบียร์ไทยในบอลยุโรป “ช้าง” ควบกระทิงลุยตลาดผู้ดีอังกฤษของ”สิงห์”

“สิงห์และช้าง” ในเกมฟุตบอลมาร์เก็ตติ้ง เป็น 2 แบรนด์ไทยที่อัดเม็ดเงินกับทีมฟุตบอลต่างชาติระดับโลกรวมกันไม่ต่ำกว่า 2 พันล้านบาท ไม่ใช่แค่แบรนด์ละ 1 ทีม แต่ยังเลือกทีมเข้าไปเป็นสปอนเซอร์อยู่เรื่อยๆ เหมือนการซื้อตัวผู้เล่นใหม่ๆ มาร่วมทีมตลอดเวลา นี่คือยุทธศาสตร์สร้างแบรนด์ และหวังทำยอดขายไปทั่วโลก

 เบียร์สิงห์  เลือกเป็นโกบอลพาร์ตเนอร์ กับสโมสรยักษ์ใหญ่แมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด เชลซี และเเลสเตอร์ซิตี้ ตั้งแต่ปีที่แล้ว นอกจากเพื่อขยายฐานในอังกฤษและยุโรป จากเดิมที่มียอดขายในตลาดอเมริกาแล้ว  ยังกำลังบอกว่าสิงห์ต้องได้ลูกค้าทุกวัย 

ด้านเบียร์ช้าง มีการเคลื่อนไหวในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน จากที่บุกตลาดอังกฤษผ่านอกเสื้อนักเตะเอฟเวอร์ตันมานาน  ครั้งนี้หวังบุกตลาดอเมริกาและยุโรปตะวันตกเพิ่มภายใน 5 ปี (นับตั้งแต่ปี 2553) โดยเฉพาะในสเปน ด้วยการเซ็นสัญญากับสโมสรเรอัลมาดริด และบาร์เซโลน่า ระยะเวลา 3 ปี เช่นเดียวกับสิงห์ที่คอบอลรุ่นใหม่ก็เป็นแฟน 2 ทีมหลังนี้จำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ 

ทั้งสิงห์และช้างต่างมุ่งมั่นปั้นทั้ง Product และ Corporate Brand ขึ้นสู่เวทีระดับโลก และสร้างแบรนด์ให้เห็นว่าเหมาะสำหรับทุกวัย เพื่อต่อจิกซอว์ตลาดที่ไม่เพียงกลุ่มแอลกอฮอลอย่างเบียร์ แต่ดันไปถึงเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ น้ำดื่ม และโซดา ด้วย เพื่อให้มีการสื่อสารภายใต้แบรนด์เดียวกัน ที่สุดส่งผลกลับมาดูแลรักษาตลาดเบียร์ ที่อยู่บนข้อจำกัดของการโฆษณา โดยเฉพาะในไทย 

 

“ช้าง”หาบอลดูแนวสเปนฯดึงนิวเจนฯ

“เบียร์ช้าง” กับการสร้างตัวตนแบรนด์ใหม่ (Brand Identity) จากแบรนด์ไทย เป็นแบรนด์วัยรุ่นอินเตอร์ ในคอนเซปต์ “ชีวิตของเรา ใช้ซะ” กำลังเข้าสู่ปฎิบัติการตอกย้ำคอนเซปต์นี้ด้วยฟุตบอล ที่ช้างทุ่มล่าสุดอีกไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาทกับ 2 ทีมสโมสรฟุตบอลในยุโรปล่าสุดคือ เรอัล มาดริดและบาร์เซโลน่า จากเดิมที่มีเอฟเวอร์ตันอยู่แล้ว

หลังจากที่ระยะหลังช้างต้องบาดเจ็บเพราะเสียส่วนแบ่งให้”สิงห์”แล้วติดต่อกัน 3 ปี

แมทธิว กิจโอธาน ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เจ้าของเบียร์ช้าง บอกว่าการวางตำแหน่งแบรนด์เพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ มีช้างเอ็กซ์ปอร์ตเป็นหัวหอก ต่างจากกลุ่มเป้าหมายเดิมที่มีอยู่ในตลาดเบียร์รสเข้ม คือ ช้างออริจินัล

“ชีวิตของเรา ใช้ซะ” เป็นคำพูดที่ผ่านการวิเคราะห์ว่าใช่สำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ เป็นวัยซึ่งสามารถตัดสินใจได้เอง ชีวิตเป็นของตนเองให้ใช้ให้เต็มที่ สังเกตจากไลฟ์สไตล์ที่มีความแตกต่าง เล่นกีฬาเอ็กซ์ตรีม ที่ไร้ข้อจำกัด 

“เป้าหมาย ช้าง ไม่ใช่เป็นเพียงเบียร์ไทยอย่างเดียว ทำให้การคิดคอนเซปท์นี้ไม่ได้ตีกรอบที่ไทยเท่านั้น แต่เป็นการคิดเทรนด์ของนิวเจเนอชั่นทั่วโลก ซึ่งมักจะไปในแนวเดียวกัน คือการใช้ชีวิตให้เต็มที่”

การให้น้ำหนักแบรนด์ เพราะผู้บริโภคจะสวิตช์แบรนด์อยู่ที่ความทันสมัย การยอมรับ และความนิยมในแบรนด์ การสร้างแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ของเขา  ถ้าโดนใจสื่อถึงความคิด การใช้ชีวิต ตัวตนของเขา เขาจะเลือก และคือ เหตุผลในการรีแบรนด์ แล้วการ Positioning product ใหม่นำไปสู่การเป็นโกบอลแบรนด์ในที่สุด  

นี่คือเหตุผลที่ทำให้ขณะนี้”ช้าง”กำลังถูกสื่อสารและโฆษณาด้วยไอคอนช้างไปทั่วโลก เช่นเดียวกับไอคอนไนกี้ แอปเปิล 

 

ช้างจัดครบซีเอสอาร์จนถึงชิงโชค

อีก 2 ทีมที่มีความหมายซึ่ง “แมทธิว” บอกว่า กีฬาฟุตบอลเป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับผู้บริโภคได้ดีมาก เป็นกีฬาที่คนทั้งโลกให้ความสนใจเป็นอันดับหนึ่ง จึงเป็นเหตุผลของการเลือกเป็นสปอนเซอร์ทั้งในลีกอังกฤษคือการต่อสัญญากับเอฟเวอร์ตัน และล่าสุดการเป็นสปอนเซอร์กับ 2 ทีมจากสเปนคือ บาร์เซโลนา และเรอัลมาดริด ที่กำลังมาแรงในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นฮีโร่สำหรับคนรุ่นใหม่ โดยสองทีมรวมกันมีแฟนคลับจำนวนถึง 750 ล้านคนทั่วโลก

คนรุ่นใหม่ถูกใจแนวฟุตบอลของสเปน ที่แตกต่างจากทีมอังกฤษ การเล่นของทีมสเปน ไม่ใช่บอลโยนไกล เป็นลักษณะการเล่นประชิดตัว ใช้ทักษะต่างๆสูง ในการเลี้ยงลูก มีเทคนิค การใช้ทริค ทำให้คนดูสนุก ตื่นเต้น ซึ่งมองว่าเป็นแนวบอลที่คนไทยเล่น

สำหรับการบริหารทั้ง 3 ทีมให้คุ้มค่า คือการต่อยอดกับไทยเบฟฟุตบอลอคาเดมี่ ที่ช้างได้ให้การสนับสนุนด้านกีฬากับประเทศไทยมาตลอด นำมาพัฒนาตั้งแต่ระดับรากหญ้า โดยที่ผ่านมามีเอฟเวอร์ตัน และโค้ชเวย์ ฮอลล์ ที่ช่วยกันพัฒนาขึ้นมาเป็นแพลตฟอร์มให้กับโค้ชไทย เพื่อให้เยาวชนมีสนามฝึก และยังมีความร่วมมือกับบาร์เซโลน่าอะคาเดมี่ 

ส่วนการจัดกิจกรรมการตลาดใช้วิธีการสื่อสารโฆษณาและประชาสัมพันธ์ กับบาร์เซโลน่า และเรอัล มาดริด ในแคมเปญฟุตบอล “ช้าง แชมป์เหนือแชมป์” โดยล่าสุดออนแอร์หนังโฆษณา 2 เรื่อง คือ My Hero (Chang and Real Madrid) และ My Inspiration (Chang and FC Barcelona) โดยเงื่อนไขสัญญากับทั้งสองทีมคือ ผลักดันภาพลักษณ์ทั้งหมดครอบคลุมในทุกกลุ่มสินค้า ผ่านทุกสื่อเฉพาะในประเทศไทย

สรกฤต ลัทธิธรรม  ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มตราช้าง บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด บอกว่า หนึ่งในไฮไลต์นี้ คือ กระทบไหล่กับนักเตะทั้ง 2 ทีม เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย มีรางวัลไปชมฟุตบอลในต่างประเทศ โดยจัดโรดโชว์เข้าถึงลูกค้าและเอเย่นต์เบียร์ 20 จังหวัดทั่วประเทศ ภายใต้แคมเปญ “Chang El Clasico Thailand ” ที่จัดขึ้นในรูปแบบนิทรรศการ ห้องแต่งตัวนักกีฬา เสื้อผ้านักกีฬา และบรรยากาศจำลองของทั้ง 2 สโมสรให้แฟนบอลชาวไทยได้สัมผัส และยิงยาวตั้งแต่เดือนพฤษภาคม จนถึงไตรมาสที่สาม

ความสำเร็จจากการรุกด้วยฟุตบอลมาร์เก็ตติ้ง แมทธิว บอกว่า คาดหวังขยายตลาดใหม่จากกลุ่มคนรุ่นใหม่ และเพิ่มยอดขายจากปัจจุบันเบียร์ช้างส่งออก 40 ประเทศทั่วโลก  ขณะเดียวกันในแง่ของแบรนด์จากรีจินัลแบรนด์ ยกระดับขึ้นมาเป็น โกลบอลแบรนด์  เช่นเดียวกับเอเชี่ยนเบียร์ ที่ยกระดับมาตีตลาดโลกได้อย่าง ไทเกอร์เบียร์ จากสิงคโปร์ หรือโลคอลเบียร์จากเม็กซิกันที่กลายเป็นโกลบอลแบรนด์อย่าง โคโรน่า 

 

“สิงห์” ตำนานไม่ขลังพอแต่ต้องฮึกเหิม

การจะเป็นผู้นำตลาดเบียร์ให้เบ็ดเสร็จเด็ดขาด ต้องกวาดทุกเซกเมนต์ นี่คือเหตุผลที่ค่ายสิงห์ ซึ่งมีแบรนด์หลักคือ”สิงห์และลีโอ” อัดเม็ดเงินเต็มที่กับทีมยักษ์ในพรีเมียร์ลีก อังกฤษพร้อมกันถึง 2 ทีม คือแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด และเชลซี ที่สะท้อนทีมบอลที่เต็มไปด้วยตำนาน และคนรุ่นใหม่ที่ฮึกเหิม โดยใช้งบรวมกันเกือบ 1,000 ล้านบาท

ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด บอกเหตุผลการเลือกเป็นสปอนเซอร์ทีมแมนฯยู เพราะเป็นทีมซึ่งมีแฟนคลับช่วงกลุ่มอายุ 35 ขึ้นไป และมีแฟนบอลกว่า กว่า 333 ล้านคนทั่วโลก 24 ล้านคนในไทย และหากจะมองภาพของทีมในการสะท้อนภาพลักษณ์ของสิงห์ แมนฯยูเป็นตำนานที่มีมายาวนาน เป็นความขลัง ซึ่งใกล้เคียงกับสิงห์ ที่มีประวัติเรื่องราว

ขณะเดียวกันสิงห์ก็ต้องการภาพลักษณ์ของความหนุ่ม ความฮึกเหิม ทะเยอทะยาน ซึ่งจะได้ภาพนี้จาก”เชลซี” เป็นการเลือกจากคาแรคเตอร์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน เชลซีเป็นตลาดทางเลือก สำหรับเด็กหนุ่ม รุ่นใหม่ที่ไม่ทันยุคตำนานของแมนยูฯ – ลิเวอร์พูล และเป็นคนที่ต้องการโดดเด่น ไม่เหมือนใคร โดยเชลซี มีแฟนบอลประมาณ 200 ล้านทั่วโลก แฟนบอลไทย 10 กว่าล้านคน

 

สื่อสารหนักครบมิติ

สิงห์ทำสัญญากับแมนฯยู  3 ปี และเชลซีเป็นเวลา 4 ปี ตั้งแต่ปี 2553 ถึงปัจจุบัน สิงห์ได้รับความคุ้มค่าจากการเป็นโกลบอล พาร์ทเนอร์ ทั้งในแง่ของการจัดกิจกรรมให้ 2 ทีมมาเยือนเมืองไทย

การสื่อสารมีโลโก้ “สิงห์” ติดอยู่ข้างสนาม รวมถึงสามารถนำภาพนักเตะในสโมสร คำพูด ข้อความ รวมไปถึงสัญลักษณ์ที่แสดงความเป็นสโมสรฟุตบอล 2 ทีมทั้งหมด ไปใช้ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ของสิงห์ คอร์เปอเรชั่นในทุกสื่อทั่วโลก และเพิ่มยอดขายจากสิทธิเป็น Official Beer ภายในสนาม

การสร้างความจดจำได้ตอกย้ำข้อความกับ “แมนฯยู” คือ แนวคิด Manchester United – Walking with Singha (แมนยูกับสิงห์เราเดินไปด้วยกัน เราโตและก้าวไปข้างหน้าด้วยกัน)

ส่วน เชลซี จะเป็นส่วนหนึ่งที่ใช้สื่อสารผลิตภัณฑ์ ทั้งเบียร์สิงห์ ลีโอ น้ำดื่มและโซดา รวมถึงจําหน่ายทุกผลิตภัณฑ์ของสิงห์ได้ในสนามฟุตบอล โรงแรม บาร์ ฯลฯ ในแนวคิด Chelsea – Two lions, one Pride (เสือสองตัวหัวใจเดียว คนหัวใจสู้ หัวใจสิงห์)

สำหรับผลที่ได้รับนั้น  2 ปีที่ผ่านไป สิงห์ไปถึงเป้าหมายในเรื่องการแบรนดิ้ง และการยอมรับและการรับรู้ในแบรนด์ตลาดต่างประเทศมากขึ้น โดยเฉพาะการขยายฐานในตลาดยุโรปได้เพิ่มยอดขายและขยายช่องทางไปพร้อมๆกัน ทำให้ตอนนี้คนที่อังกฤษรู้จักแบรนด์เบียร์สิงห์มากขึ้นกว่าเดิม โดยสิงห์ตั้งเป้าเป็นเบียร์ท็อปทรีของเอเชีย และต้องเป็นท็อป 50 แบรนด์ของโลก

นั่นคือเป้าหมายท้ายสุดที่มองเรื่องเป็นโกลบอลแบรนด์ภายใน 5 ปี  เป็นโจทย์ที่สำคัญ เช่นเดียวกับ แบรนด์ดังอย่าง ซัมซุง กูเกิล และดิสนีย์ ที่รู้จักกันดีของคนทั่วโลก 

ฉัตรชัย บอกว่า ขณะนี้กำลังสรุปเรื่องการต่อสัญญากับเชลซีที่เหลืออีก 2 ฤดูกาล และแมนยูเหลืออีก 1 ฤดูกาล แน่นอนมีแนวโน้มว่าจะต่อสัญญา ซึ่งประเด็นหลักคือราคา และเงื่อนไข การชนะในเกมสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งต้องวัดกันที่กันที่การมอง และจับทิศทางได้เร็ว เลือกทีมได้ก่อน เริ่มทำก่อน หรือเปลี่ยนแปลงไปในสิ่งใหม่ได้เร็วกว่า

สิงห์และช้างที่ผลัดกันรุกและรับนอกสนามฟุตบอลนี้ กำลังบอกให้เห็นว่าการขยับได้เร็วคือความได้เปรียบ แต่การตลาดมักมีการขยับที่เร็วกว่า และโดนกว่า เหมือนอย่างช้างที่เริ่มก่อนกับเอฟเวอร์ตัน และสิงห์ตามมาเมื่อ 2 ปีที่แล้ว และช้างไม่ขยับในสนาม จนสิงห์เป็นต่อในตลาด

แม้สิงห์ยังนำช้างอยู่หลายช่วงตัว  แต่ช้างกับบอลสเปน ลีลานี้ก็น่าสนใจจนน่าต้องติดตามว่าเมื่อจบเกมใครจะเป็นแชมป์

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

อายุสาวกของทีมดัง แมนฯยู 35 ขึ้นไป เชลซี New Gen วัยรุ่น ประมาณ 20 ขึ้นไป เรอัลมาดริด New Gen วัยรุ่น ประมาณ 20 ขึ้นไป บาร์เซโลนา New Gen วัยรุ่น ประมาณ 20 ขึ้นไป ลิเวอร์พูล 40 ขึ้นไป

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

style=”font-weight: bold;”>คอร์เปอเรทแชร์ตลาดรวมเบียร์ 112,000 ล้านบาท

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>สิงห์

68%

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>ช้าง

32% style=”font-weight: bold;”>ที่มา : บุญรอดฯ และไทยเบฟฯ

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>ส่วนแบ่งตลาดเบียร์เซกเมนต์อีโคโนมีแมส

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>ปริมาณ/ล้านลิตร
ลีโอ 1,000 ช้างไลท์,
ดราฟท์, ออริจันัล,เอ็กซ์ปอร์ต,อาชา 660 ตลาดรวม 2,000 ล้านลิตร ที่มา :
ไทยเบฟฯ

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>เซกเมนต์ตลาดเบียร์ตามตามราคา

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>สัดส่วน
ราคาย่อมเยาต่ำกว่า
50บาท 80% ราคา 50
บาทขึ้นไป 20% style=”font-weight: bold;”>ที่มา : บุญรอดฯ

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>เซกเมนต์ตลาดเบียร์ตาม
Positioning Brand

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>สัดส่วน อีโคโนมีแมส 85% พรีเมียม 15% ที่มา :
ไทยเบฟฯ