เลโก้ แบรนด์ของเล่นที่มีอายุ 83 ปี นับเป็นแบรนด์ที่เป็นตัวอย่างของการไม่ปล่อยให้ตัวเองตกยุคสมัย เพราะไม่ว่าสังคมพัฒนาไปอย่างไร เลโก้จะเกาะติดไปเป็นส่วนหนึ่งได้ด้วยเสมอ ภายใต้รูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์เดิมๆ นี่แหละ เพียงแต่เพิ่มเติมฟังก์ชันให้อินเทรนด์ เพียงเท่านี้ก็ทำให้คนรักแบรนด์ไม่หนีไม่ไปไหน ขณะเดียวกันก็ได้ลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอยู่เรื่อยๆ
จากตลาดตัวต่อที่ขายแต่ในตลาดของเล่นไปสู่ตลาดของเล่นยุคใหม่ และหมวดสินค้าอื่น เช่น การนำลักษณะเฉพาะของเลโก้จากตัวต่อรูปอิฐสีสันต่างๆ พัฒนาไปสู่การเป็นสินค้าในกลุ่มเครื่องไฟฟ้า อิเล็กทรอนิกส์ และ Gadget ต่างๆ เช่น Thump Drive กล้องถ่ายรูป นาฬิกา ฯลฯ
ที่ประสบความสำเร็จมากอย่างหนึ่งคือซื้อลิขสิทธิ์ภาพยนตร์ดังๆ มาพัฒนาสินค้าเลโก้ เช่น Harry Potter, Star Wars, Indiana Jones และPirates of the Caribbean
นอกจากนี้โก้เคยเปิดสวนสนุกแต่ก็สะดุดอยู่บ้างเพราะต้นทุนค่าใช้จ่ายสูง และมีเกมที่ประสบความสำเร็จในการจับมือกับนินเทนโด รวมทั้งเกมพีซีและคอนโซลเกม ที่ขาดไม่ได้สำหรับยุคนี้ คือเลโก้มีแม้กระทั่งแอพพลิเคชั่นที่ออกมาพร้อมเซตตัวต่อ
ปลายปี 2011 เลโก้เริ่มบุกตลาดเด็กผู้หญิง กำหนดทิศทางและวางกลยุทธ์ นำแนวคิด Role Play หรือการแสดงบทบาทสมมติที่มีในเด็กผู้หญิง ที่มักจินตนาการอยากเป็นสิ่งนั้นสิ่งนี้ในชีวิตจริงมาเป็นหัวใจหลักในการสร้างสรรค์ชิ้นงานเลโก้ ภายใต้ชื่อ “Lego Friends”
“หากวิเคราะห์พฤติกรรมของเด็กผู้หญิงกับเด็กผู้ชายมีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เด็กผู้หญิงมักจะจินตนาการให้เหมือนกับสิ่งที่อยู่ใกล้ตัว เช่น อยากเป็นครู เป็นหมอ เป็นนักร้อง เป็นตำรวจ ทหาร เป็นต้น ขึ้นอยู่กับประสบการณ์และสิ่งแวดล้อมที่มีอิทธิพล แตกต่างจากเด็กผู้ชายซึ่งจะมีจินตนาการสูงในเรื่องต่อสู้ แอคชั่น และก่อสร้าง หรือโครงสร้างสิ่งต่างๆ (Construction)” ชูเกียรติ โตกมลธรรม ผู้จัดการแผนกสินค้าอุปโภค-บริโภค บริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด ผู้แทนจำหน่ายเลโก้ในไทย กล่าว
เลโก้ ไม่เคยจับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่เด็กผู้หญิงมาก่อนจนกระทั่งปี 2554 ที่ผ่านมา และรับไอเดียนี้มาทำตลาดในไทยด้วยในปีนี้ กลยุทธ์การตลาดที่ DKSH เลือกใช้สำหรับกิจกรรมสำหรับเด็กผู้หญิง จะผสมผสานทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ เพื่อเจาะเข้าหากลุ่มเป้าหมายจากทั้งแม่และเด็กหญิงให้ตรงกลุ่มที่สุด
เริ่มจากเทคนิคเดิมๆ ผ่านกิจกรรมเดินสายไปยังห้างสรรพสินค้า 20 แห่งทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามาสัมผัสประสบการณ์กับเลโก้เฟรนด์ ภายใต้ชื่อโครงการ “Demon Roadshow Lego Friends” ควบคู่กับโฆษณาสร้างการรับรู้ผ่านสื่อทีวี ในลักษณะหนังอะนิเมชั่นผ่านฟรีทีวีเพื่อนแนะนำคาแร็กเตอร์ เลโก้เฟรนด์ทั้ง 5 คน ใน 3 เวอร์ชั่น ได้แก่ Lego Friends introduction New launch 30 วินาที Lego Friends Vet 15 วินาที Lego Friends Café 15 วินาที ซึ่งจะเริ่มออกอากาศตั้งแต่เดือนเมษายน – พฤษภาคม 2555 นี้
ผลิตภัณฑ์เลโก้ เฟรนด์ ล็อตแรก 14 แบบ ใช้ธีมเรื่องราวมิตรภาพระหว่างเพื่อนทั้ง 5 คน คือ โอลีเวีย ที่รักการทดลองเป็นชีวิตจิตใจ เอ็มม่า อยากจะเป็นดีไซเนอร์ชื่อดัง สเตฟานี่ ชอบเข้าครัวทำอาหาร แอนเดรีย ชอบเต้น ร้อง และแต่งเพลง และมีอา สาวน้อยรักสัตว์ เป็นตัวดำเนินเรื่องราวที่เกิดขึ้นในเมืองฮาร์ทเลคซิตี้
ดังนั้นนอกจากตัวต่อเลโก้ที่คนคุ้นเคย สิ่งที่แปลกตาไปจากเดิมก็คือ ตัวต่อเหล่านี้ไม่ใช่แม่สีเหมือนที่เคย แต่จะมีสีหวานๆ ให้เหมาะกับเด็กหญิง พร้อมกับมี มินิฟิกเกอร์ ของตัวละคร เพื่อให้เด็กๆ เล่นสร้างบทบาทสมมติควบคู่ไปกับตัวต่อเลโก้ จินตนาการบางครั้งก็ต้องมีคนจุดประกาย ดังนั้น เลโก เฟรนด์ มีแผนที่จะ Tie-in กับรายการทีวี โดยเลือกรายการซูเปอร์จิ๋วมาตอบโจทย์ที่คิดขึ้นนี้
สำหรับโลกออนไลน์ แทนที่จะเจาะเข้าหากกลุ่มเด็กโดยตรง DHSHกลับเล็งไปที่คุณแม่ยุคใหม่วัย 22-35 ปี โดยมองว่า
“ทุกวันนี้โซเชี่ยลมีเดียมีอิทธิพลและเข้าถึงคนไทยจำนวนมาก โดยเฉพาะกลุ่มคุณพ่อคุณแม่ยุคใหม่ มีความใกล้ชิดกับข้อมูลข่าวสารบนออนไลน์ โดยเฉพาะเฟซบุ๊ก และกำลังเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีฐานกว้างมากขึ้นทุกขณะ คุณแม่กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีความพร้อมสูงทั้งทางด้านการศึกษา การงาน และความมั่นคงทางการเงิน มีศักยภาพในการเลี้ยงดูและพร้อมจะเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูก”
ข้อดีของสื่อออนไลน์ในปัจจุบัน ยังช่วยลดข้อจำกัดทางตลาดของเลโก้ ซึ่งจัดเป็นสินค้าประเภท Seasonal Campaign ที่เน้นทำตลาดหรือกิจกรรมช่วงปิดเทอม คือช่วงตุลาคมและเมษายนของทุกปี ให้หันมาทำตลาดได้ต่อเนื่องตลอดเวลาได้ด้วย
“หลังจากเปิดตัวเด็กผู้หญิง เราจะทำตลาดต่อเนื่องตลอดทั้งปี โดยมุ่งการให้ข้อมูลข่าวสารด้านต่างๆ รวมถึงเพิ่มความถี่ด้านกิจกรรมผ่าน www.facebook.com/LEGO”
ปัจจุบันแฟนเพจบนเฟซบุ๊กเลโก้อยู่ที่ประมาณ 100,000 แฟนเพจ เพิ่มขึ้นเฉลี่ย10% ต่อเนื่องทุกเดือน โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการปรับปรุง และดีไซน์เฟซบุ๊กเลโก้ เพื่อจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามร่วมทำกิจกรรมให้ได้
ส่วนกลุ่มเป้าหมายของเลโก้ เฟรนด์ ที่เป็นกลุ่มผู้เล่นตัวจริงนั้น คือ เด็กผู้หญิงใน 2 ช่วงวัย ได้แก่ เด็กเล็กอายุระหว่าง 3 – 5 ปี และเด็กโตอายุระหว่าง 5 – 12 ปี
“และกลุ่มคุณพ่อคุณแม่ยุคใหม่ ซึ่งกลุ่มเด็กโต และคุณพ่อคุณแม่จะเป็นกลุ่มที่จะใช้เฟซบุ๊กในการเข้าถึงแบรนด์เลโก้ ซึ่งปีนี้เลโก้ ในไทย วางเป้าหมายการเติบโตไว้ที่ 10 – 15 เปอร์เซ็นต์ แบ่งเป็นเลโก้ ผู้ชาย 90 เปอร์เซ็นต์ และเลโก้ ผู้หญิง 10 เปอร์เซ็นต์
ชูเกียรติ ให้ข้อมูลว่า ตลาดของเล่นในเมืองไทยในปัจจุบันมีมูลค่าประมาณ 4,000 – 6,000 ล้านบาท มีส่วนแบ่งของเซ็กเมนต์ที่เป็นพรีเมียมแบรนด์อยู่ 1,000 ล้าน ปัญหาของสินค้าเซ็กเมนต์นี้ มักจะเจอของก๊อบปี้ ซึ่งบริษัทต่างๆ จะแก้ด้วยวิธีการเอ็ดดูเคทตลาดเพื่อให้เข้าในถึงประสิทธิภาพการใช้งาน รวมถึงความปลอดภัยต่อเด็ก ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผล
เรื่องที่น่าห่วงที่สุดสำหรับเลโก้เด็กผู้หญิงคือ กลยุทธ์การตลาดที่แยกทำตลาดเด็กหญิงเด็กชายเป็นครั้งแรกนี้ เลโก้จะสามารถซื้อใจเด็กผู้หญิงได้เหมือนสำเร็จหรือไม่
จุดแข็งเลโก้ คลาสสิกแต่ไม่ยอมตกยุค
นอกจากเด็กๆ เลโก้ยังมีแฟนแบรนด์ที่เป็นกลุ่มผู้ใหญ่ที่หลงใหลในความเอกลักษณ์ตัวต่อรูปทรงอิฐ สีสัน และความเป็นสากลที่ไม่ว่าใครก็สามารถหยิบจับขึ้นมาต่อเติมจินตนาการของตัวเองได้
จุดแข็งที่สุดของเลโก้อยู่ที่ความคลาสสิก แต่เลโก้ก็ไม่เคยปล่อยให้ตัวเองตกยุคสมัย เพราะไม่ว่าสังคมพัฒนาไปอย่างไร เลโก้จะเกาะติดไปเป็นส่วนหนึ่งได้ด้วยเสมอภายใต้รูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์เดิมๆ นี่แหละ เพียงแต่เพิ่มเติมฟังก์ชันให้อินเทรนด์ เพียงเท่านี้ก็ทำให้คนรักแบรนด์ไม่หนีไม่ไปไหน ขณะเดียวกันก็ได้ลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอยู่เรื่อยๆ
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ท้าทายที่สุดตอนนี้คือ การเปิดตัวเลโก้สำหรับเด็กหญิง จะทำให้เลโก้ประสบความสำเร็จได้แค่ไหน จะส่งผลต่อความรู้สึกและคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ในกลุ่มลูกค้าเดิมที่เคยคุ้นแต่สีสันของเลโก้ที่ไม่เคยออกแนวหวานมาก่อนหรือเปล่า
ไม่ว่าจะมีความไม่แน่นอนทางการตลาดแค่ไหน แต่อย่างน้อยเลโก้ก็มองว่าตลาดของเด็กผู้หญิงนั้น เฉลี่ยเท่ากับครึ่งหนึ่งของตลาดเด็ก จึงไม่ควรพลาดที่จะลองเข้าไปช่วงชิงอย่างจริงจัง เพราะนับประสาอะไรแม้กระทั่งตัวต่อที่คัสโตไมซ์ให้กับลูกค้าแบบเฉพาะบุคคล เลโก้ยังทำตลาดและได้รับการยอมรับมาแล้ว แล้วจะมีเหตุผลอะไรที่จะปล่อยตลาดที่แมสกว่ามากนี้ให้หลุดมือไป
ความต้องการของเด็กผู้หญิง
– ต้องการความสวยงาม
– ความกลมกลืน
– สีสันที่เป็นมิตร
– ชอบของเล่นที่มีรายละเอียดมากๆ
– ชอบจำลองสถานการณ์และแสดงบทบาทไปตามสถานการณ์นั้น (Role-play Situation)
– ชอบของเล่นที่มีเรื่องราวของตัวเอง
ที่มา : จากการวิจัยของเลโก้สำหรับทำตลาดเด็กหญิงโดยการสัมภาษณ์ครอบครัวตั้งแต่ปี 2007 ก่อนจะเปิดตัวลุยตลาดจริงเมื่อปี 2011 ที่ผ่านมา
