ปี 2026 จะเป็นปีแห่งการปรับจูนและการเติบโต โดยผู้บริโภคจะเข้าสู่โหมด ‘เยียวยา ปรับจูน และใช้ชีวิตในแบบตัวเอง’ หลังจากที่ผ่านมาประเทศไทยได้ผ่านวิกฤตต่าง ๆ มา รวมถึงในปี 2025 ที่คนไทยต้องเผชิญกับความผันผวน เหตุการณ์แผ่นดินไหว ต้องเครียดจากค่าครองชีพสูงและกลัว AI จะเข้ามาแย่งงาน จนทำให้จิตใจอ่อนล้า
นี่คือบทสรุปจาก ‘Session : Consumer Insight รู้ทันพฤติกรรมผู้บริโภค เจาะลึกพลังซื้อใหม่ 2026’ ในงาน SME Thailand Future Day 2026 จาก ‘อรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์’ รองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย)
ย้อนดูการเคลื่อนไหวของผู้บริโภคตามยุค
• ปี 2018 – 2019 : Aspirational Dive
– ผู้บริโภคมีความมั่นใจทางเศรษฐกิจ
-มุ่งสู่ความสำเร็จและสถานะทางสังคม
-ใช้จ่ายเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิต
-เลือกซื้อสินค้าหรือบริการที่สะท้อนความสำเร็จและความมีระดับ
• ปี 2020 – 2022 : Disruption & Reflection
– เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์แบบฉับพลัน
– ช่วง Covid-19 ลดการใช้จ่ายเน้นสุขภาพและความมั่นคง
– ใส่ใจครอบครัวและความสัมพันธ์
– หลังล็อกดาวน์ มองหาความสุขเล็กๆ และสมดุลใจ
• ปี 2023 – 2025 : Burnout Build-up
– หลัง Covid-19 ผู้บริโภคไทยเผชิญความเหนื่อยล้าและความกังวลเพิ่มขึ้น
– เศรษฐกิจฟื้นตัวช้า ค่าครองชีพสูง งานไม่มั่นคงและแรงกดดันจาก AI
-คนกังวลค่าครองชีพกระทบชีวิตการเงิน
แม้ปัจจุบันพฤติกรรมจะมีการระมัดระวังการใช้จ่าย แต่หากทำเพื่อ ‘ฮีลใจ’ ก็พร้อมจะจ่าย ซึ่งสินค้าที่มีการเติบโต นับตั้งแต่ปี 2023-2025 ได้แก่
หมวดเครื่องดื่ม โต 9%
หมวดอาหาร โต 7%
หมวดของใช้ในบ้าน โต 7%
หมวดความสวยความงาม โต 3%
นอกจากนี้ คนไทยมีความคาดหวังว่า ตัวเองจะมีความสุขมากขึ้นทุกปี โดยมีวิธีฮีลใจตัวเองสุดฮิต 3 วิธี ได้แก่
-ฮีลใจด้วยความเงียบ-ใช้เวลาอยู่กับตัวเอง (46%)
-ปล่อยให้เวลาเยียวยาทุกอย่าง เดี๋ยวก็ดีขึ้นเอง (38%)
-ท่องธรรมชาติ เติมพลังใจจากสีเขียว สายลม แสงแดด (35%)
เปิด 4 พลังซื้อใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้นในปี 2026
สำหรับปี 2026 เรียกว่า เป็นปีแห่งการ “ปรับจูน” และ “เติบโต” เพื่อเผชิญกับโลกที่ไม่แน่นอน ซึ่งทุกครั้งที่โลกเปลี่ยน ผู้บริโภคไม่ได้หายไป เพียงแต่ ‘เปลี่ยนเหตุผลในการตัดสินใจ’ ซึ่งนำมาสู่ 4 พลังซื้อใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้นในปี 2026
1.The Value Maximizer – ฉลาดซื้อ ดูความคุ้มเป็นหลัก
– อายุตั้งแต่ 15-59 ปี ซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่ในไทย
– ยังซื้อเหมือนเดิม แต่อยากได้ของ ‘คุ้มกว่าเดิม’
– พฤติกรรมการซื้อจะเทียบราคา ดูรีวิว และวัดคุณค่าต่อบาท
• แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มนี้ : ต้องเน้น ‘Worth & Wisdom’ ให้ลูกค้ารู้สึกภูมิใจที่ได้ซื้อสินค้าของเรา
2.The Soloist -อยู่คนเดียวได้ ชอบความอิสระ
– อายุตั้งแต่ 15-59 ปี
– มีความสุขกับการอยู่และทำกิจกรรมคนเดียว
• แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มนี้ : ต้องสร้างประสบการณ์แบบ Personal Spaceให้พื้นที่ที่พวกเขามี ‘อิสระ-สามารถควบคุมได้เอง’
3.The Kidult Escapist – กลุ่มผู้ใหญ่ที่ใช้จ่ายเพื่อความสุขของตัวเอง
– อายุ 25-45 ปี เน้นความสนุก
– จับจ่ายเพื่อ Emotional Comfort เช่น ของเล่น, บอร์ดเกม, อนิเมะ ฯลฯ
• แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มนี้ : ต้องสร้างประสบการณ์ที่สนุกและปลดปล่อย เพื่อมอบความสุขคืนมาให้พวกเขา
4.The Silver Explorer – กลุ่มที่อยากใช้ชีวิตให้คุ้มค่า
– อายุ 45-69 ปี มีทุกอย่างแล้ว ตอนนี้อยากใช้ชีวิตให้คุ้มค่า
– ใช้จ่ายกับ ‘การพักผ่อน’ มากขึ้น
– ชอบทำบุญ สนับสนุนสังคม
• แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มนี้ : ต้องสร้างความหมาย ชวนให้ Explore และเติมเต็มเป้าหมายของชีวิต
