ดูเหมือนว่าบริษัทผู้ผลิตรองเท้าและเสื้อผ้ากีฬาหลายรายจะเจอกับช่วงที่ไม่ดีนัก อย่างปีที่ผ่านมา อาดิดาส (Adidas) ก็เจอปัญหาขาดทุนครั้งแรกในรอบ 30 ปี ล่าสุด อันเดอร์ อาเมอร์ (Under Armour) ที่เคยเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวของหลาย ๆ แบรนด์จำเป็นต้องปรับโครงสร้างบริษัท เนื่องจากรายได้ที่ลดลง
อันเดอร์ อาเมอร์ ได้ประกาศการปรับโครงสร้างธุรกิจ เนื่องจากยอดขายไตรมาสล่าสุดในตลาดอเมริกาเหนือ ซึ่งเป็นตลาดใหญ่สุดของบริษัทร่วงลง 10% และเมื่อประเมินภาพรวมปีนี้ บริษัทคาดการณ์ว่า ยอดขายของบริษัทจะลดลง 15-17%
ส่งผลให้บริษัทประกาศว่าจะต้อง ปรับโครงสร้างบริษัท โดยมีแผนจะ เลิกจ้าง อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารไม่ได้ระบุว่ามีพนักงานกี่คนที่จะตกงาน นอกจากนี้ บริษัทจะไม่ออกสินค้าที่มากเกินไป แต่จะเน้นสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่มากขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของนักกีฬา และมุ่งเน้นไปที่หมวดหมู่เครื่องแต่งกายสำหรับผู้ชาย นอกจากนี้ จะให้ส่วนลดสินค้าน้อยลง
“เราแค่ทำหลายสิ่งมากเกินไป มีผลิตภัณฑ์มากเกินไป มีความคิดริเริ่มมากเกินไป จากนี้เราต้องให้ความสำคัญอย่างมากและจัดลำดับความสำคัญ เพื่อให้ทีมของเรารู้อย่างชัดเจนว่าต้องทำอย่างไร” เควิน พลังค์ ซีอีโอ อันเดอร์ อาเมอร์ กล่าว
อันเดอร์ อาเมอร์ เคยเป็นบริษัทที่ถูกจับตาว่าจะเป็นคู่แข่งรายสำคัญของ ไนกี้ (Nike) แต่ปัจจุบันมูลค่าหุ้นของบริษัทลดลงถึง 88% จากจุดสูงสุดในปี 2015 และหนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญของบริษัทก็คือ ปี 2016 เนื่องจากช่องทางการจัดจำหน่ายที่สำคัญของแบรนด์ต่างล้มหายไป ซึ่งในตอนนั้นสินค้าของบริษัทจำนวนมากจำหน่ายผ่านร้านค้าปลีกอุปกรณ์กีฬาและห้างสรรพสินค้า
“ตอนที่ Sports Authority ล้มละลายในปี 2559 มันสร้างความเจ็บปวดให้กับ Under Armour มาก เพราะเขาเป็นลูกค้ารายใหญ่ของแบรนด์ เช่นเดียวกับ Dick’s Sporting Goods”
อีกปัจจัยก็คือ การเปลี่ยนผู้บริหารบ่อย โดยในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา บริษัทมี ซีอีโอ 5 คน หากนับที่ เควิน พลังค์ กลับมารับตำแหน่งเดิมถึงสองครั้ง ซึ่ง พลังค์ ยอมรับว่าการที่บริษัทเปลี่ยนผู้บริหารระดับ C Level บ่อยนั้นถือเป็นอุปสรรคหนึ่งต่อความสำเร็จของบริษัท
“การหมุนเวียนเปลี่ยนของผู้นำเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้เราไม่สามารถคงความคล่องตัวและตัดสินใจได้”
นอกจากนี้ บริษัทยังเจอกับปัญหาการฟ้องร้องในปี 2020 ที่มหาวิทยาลัย UCLA ได้ฟ้องร้อง Under Armour ที่ยกเลิกสัญญาสนับสนุนมูลค่า 280 ล้านดอลลาร์ โดยออกมาโจมตีว่าบริษัทใช้สถานการณ์ COVID-19 มาเป็น ข้ออ้างในการยกเลิกสัญญา ทั้งที่บริษัท ประสบปัญหาทางการเงินก่อนเกิดการระบาด หรือในปี 2021 Under Armour ต้องเสียเงินถึง 9 ล้านดอลลาร์ เพื่อยุติการสอบสวนเกี่ยวกับการบัญชีที่ผ่านมาของบริษัท
อีกปัญหาที่ทุกบริษัทต้องเผชิญก็คือ การแข่งขัน อาทิ Lululemon ที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงการระบาด นอกจากนี้ Under Armour ยังไม่สามารถปรับตัวตามกระแส Athleisure (Athlete + Leisure) หรือการแต่งตัวแนวสปอร์ตในวันธรรมดาได้ โดยยังเน้นที่จะขายชุดกีฬาประสิทธิภาพสูง ซึ่งสวนทางกับเทรนด์
“Under Armour ล้มเหลวในการสวมเสื้อผ้าแนวสตรีท หรือสไตล์กีฬาที่ส่งผลต่อ On, Hoka หรือ Merrell เติบโต” Zak Stambor นักวิเคราะห์อาวุโส ฝ่ายค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ กับบริษัทวิจัยตลาด eMarketer กล่าว
อย่างไรก็ตาม Zak Stambor เชื่อว่า Under Armour ยังสามารถรักษาความนิยมในตลาดได้ เนื่องจากยังเป็นบริษัทใหญ่มีรายได้มหาศาล นอกจากนี้ บริษัทยังเก่งในเรื่อง การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับคนดัง เช่น Dwayne Johnson (The Rock) ซึ่งเป็นเจ้าของร่วมของ United Football League ที่ใช้ Under Armour เป็นชุดแข่ง
หรือการเป็นพันธมิตรกับ Stephen Curry นักบาสเกตบอลชื่อดัง ทำให้แบรนด์ยังได้รับความนิยมในกีฬาบาสเกตบอล อย่างไรก็ตาม จุดแข็งตรงนี้ของบริษัทกำลังเจอความท้าทาย เนื่องจาก Joel Embiid นักบาสเกตบอลอีกคนที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ได้ย้ายไปเซ็นสัญญากับ Skechers และมีข่าวลือว่า Caitlin Clark นักบาสเกตบอลหญิงดาวรุ่ง ที่อาจจะเซ็นสัญญากับไนกี้ ซึ่งอาจทำให้ความนิยมในตลาดบาสเกตบอลของแบรนด์สั่นคลอน
“สิ่งสำคัญที่สุดของ Under Armour คือการทำให้แบรนด์มีความชัดเจนเกี่ยวกับเอกลักษณ์ของตัวเอง พวกเขาเป็นบริษัทรองเท้าเหรอ? พวกเขาเป็นบริษัทเครื่องแต่งกายใช่ไหม? จนถึงจุดหนึ่ง ทุกคนก็ลอกเลียนแบบเสื้อชั้นในที่ดูดซับความชื้นได้ บางทีพวกเขาอาจประสบวิกฤติด้านอัตลักษณ์ ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจว่าต้องการพัฒนาเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์หรือเน้นที่ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์”
สุดท้าย Zak Stambor ได้ตั้งคำถามกับแนวทางของ Under Armour จากนี้ที่จะ ไม่ลดราคาสินค้า โดยจะเน้นที่ประสิทธิภาพของสินค้า ในขณะที่ อาดิดาส กลับมีแผนจะเปิดตัว รองเท้ารุ่นยอดนิยมที่มีราคาถูกลง
