ก่อนวิกฤตต้มยำกุ้ง ธรรมเนียมปฏิบัติของเฟรชชี่น้องใหม่คณะบัญชีอินเตอร์ต้องถูกบุพการีรับขวัญด้วยป้ายแดงและ’เป๋าหลุยส์ ทำให้เห็นความจริงที่ว่า เมื่อโลกหมุนไว “กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย” ของแบรนด์ไฮโซ (Prestige Brands) ก็เปลี่ยนตาม ชั่วโมงนี้แฟนพันธุ์แท้ตัวจริงของสินค้ามีตำนานเหล่านี้หาใช่ผู้ใหญ่ที่ต้องรอจนประสบความสำเร็จในชีวิตและซื้อของใช้เหล่านี้เพื่อให้รางวัลกับตัวเองไม่ แต่กลับเป็นวัยทีน (อายุระหว่าง 19-27 ปี) ที่ตั้งใจจะไขว่คว้าหาของแพงมาประดับกาย เพื่อบอกคนรอบข้างว่า “สถานะ (Status) ของฉันเหนือว่าของเธอ” ซึ่งนักการตลาดตั้งชื่อเด็กๆ กลุ่มนี้ว่า “Aspirationalism”
ค่านิยมเหล่านี้แพร่หลายกับสังคมวัยรุ่นทั้งตะวันตกและตะวันออก โดยเฉพาะกับในประเทศแถบเอเชียและเอเชียใต้อย่าง ญี่ปุ่น ฮ่องกง ไต้หวัน และจีนแผ่นดินใหญ่ จึงทำให้หลายคนไม่แปลกใจเมื่อเห็นวัยใสต่อคิวที่ตยาวเหยียดหน้าร้านกุชชี่ หรือการปิดประตูร้านหลุยส์ วิตตองเพื่อให้ลูกเจ้าสัวแดนมังกรช้อปแบบทัวร์ลงในช่วงขากลับจากเรียนซัมเมอร์ที่ลอนดอน ซึ่งผลก็คือ สินค้าทุกรุ่นทุกไซส์ถูกเหมาหมดในราคาเต็ม จนทำให้สต๊อกขาดไปเป็นสัปดาห์ เรื่องเล่านี้สอดคล้องกับความจริงที่ว่ายอดขายของสินค้าเครือหลุยส์ วิตตองกว่า 33% เกิดจากลูกค้าชาวเอเชีย
เมื่อลูกค้าที่มีกำลังซื้อเป็นคนวัยกระเตาะ การที่แบรนด์มีระดับกับประวัตินับศตวรรษจะสื่อสารกับลูกค้าก็ต้องเปลี่ยนเทคนิคที่เปลี่ยนไปด้วย การปรับเว็บไซต์ให้ไร้ “แฟลช (Flash)” (เพราะลูกค้ามักใช้ไอโฟนและไอแพดเปิดเว็บไซต์ของแบรนด์ ซึ่งไม่รองรับเทคโนโลยีแฟลช) และเปิดเฟซบุกแฟนเพจ อาจจะไม่เพียงพอ และกลยุทธ์สำคัญอีกสเต็ปที่ต้องรีบไปให้ถึงนั่นคือ การสร้างตัวตนบนจอมือถือ!
จอมือถือที่ขนาดเริ่มต้นแค่ 3 นิ้ว แต่กลับทรงพลังอย่างเหลือเชื่อในธุรกิจของหรู นั่นก็เพราะว่ามันสามารถตอบโจทย์กลยุทธ์การตลาดได้ครบทั้งกระบวน ตั้งแต่ แจ้งข่าวใหม่ (Awareness), ทดลองใช้ (Trial), การจูงใจให้อยากเป็นเจ้าของ (Persuasion) และการสร้างความจงรักภักดีในตราสินค้า (Loyalty) ซึ่งกรณีศึกษาด้านล่างนี้จะให้คำตอบอย่างชัดเจนกับคุณ
เอ็กซเรย์ Branded App
จำลองแบบจากเว็บไซต์ แต่ไม่ทำ M-Commerce
สถิติที่น่าสนใจจาก L2thinktank สถาบันวิจัยการตลาดในยุคดิจิตอลพบว่าเพียงแค่ 30% ของแบรนด์หรูเท่านั้นที่ไม่ได้สร้างแอพฯ แบรนด์ของตัวเองบนไอโฟน หากถามว่าทำไมต้องเป็นไอโฟน? เพราะผลสำรวจชี้ชัดคนใช้ไอโฟน คือ คนมีเงิน (จริงๆ) และจากการสแกนแอพฯ ของแบรนด์ดังต่างๆ พบว่ากว่า 90% ตั้งใจออกแบบแอพฯ ให้เป็นเสมือนเว็บไซต์ขนาดเล็ก โดยภายในมักจะมีเมนูตายตัวเหมือนๆ กันได้แก่ แค็ตตาล็อกสินค้า ทั้งรูปแบบภาพนิ่งและคลิปวิดีโอ รวมถึงแผนที่ของร้านสาขาต่างๆ ทั่วโลก พร้อมฟังก์ชันอินเตอร์แอคทีฟ เช่น กดปุ่มเพื่อโทรหาเซลส์ เป็นต้น
สิ่งสำคัญสำหรับการออกแบบแอพฯ ก็ใช้ปรัชญาเดียวกับเว็บ นั่นก็คือ ดีไซน์ต้องสวย ให้ความรู้สึกหรูหรา และใช้งานง่าย ไม่ซับซ้อน
สิ่งที่น่าสังเกตประการสำคัญคือ เกือบทุกแอพฯ จะไม่มีระบบการจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าผ่านทางแอพฯ นั่นก็เพราะวัตถุประสงค์ของการสร้างแอพฯ ของแบรนด์ก็มีเหตุผลเดียวกันนั่นคือ “ดึงคนกลับมาเข้าร้าน” มาเพื่อสัมผัสกับสินค้าจริงๆ มีเซลส์มาคอยต้อนรับอย่างพินอบพิเทาและกล่อมให้ซื้อหลายๆ ชิ้นในครั้งเดียว ซึ่งก็สอดคล้องกับคำกล่าวของคุณ Mr. Lauren จาก Ralph Lauren ที่ว่า เราต้องยึดในปรัชญาทางธุรกิจก่อน และใช้เทคโนโลยีมาช่วยขยายปรัชญานั้น บอกเล่าที่มาของแบรนด์ ทุกวันนี้เราไม่ใช่แค่แบรนด์แฟชั่น แต่เป็นคนเล่นสื่อชั้นเลิศต่างหาก
นอกจากนี้การเลือกสินค้าหรูเฉพาะในร้านก็ยังเป็นความต้องการของผู้บริโภคเองที่ต้องการ “ความมั่นใจ” ว่าเงินที่จ่ายไปมากมายต้องได้ “ของแท้และคุณภาพดี” กลับมา
Mobile Tactics ก็ต้องมีเทคนิค
มิใช่เพียงการสร้างแอพฯ แต่การทำให้เว็บไซต์ย่อตัวลงมาอัตโนมัติเพื่อเปิดบนมือถือได้ก็เป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งเรียกว่า “Mobile Site” เพราะอย่าลืมว่ากลุ่มไฮโซก็มักจะจะเข้าชมคอลเลกชั่นใหม่ของแบรนด์จากเว็บหลักด้วยการพิมพ์ที่อยู่เว็บ (URL) ตรงๆ จากซาฟารี
จากนั้นก็ผสานระหว่างเทคนิคอื่นๆ ที่จะช่วยให้เกิดเดินเข้าร้านเพื่อมาซื้อซ้ำ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดระบบการจองสินค้าล่วงหน้าผ่านแอพฯ-เว็บ และมี SMS แจ้งเตือนวัน-เวลา ที่มารับของที่ร้านที่มีสาขาในไทย โดยระบุชื่อลูกค้า (เพื่อสร้างความพิเศษแบบPersonalization) เป็นต้น หรือการส่งบัตรเชิญร่วมงานปาร์ตี้ในรูปแบบ MMS ที่ภายในเป็น QR Code ก็ดูจะเป็นไอเดียที่เข้าท่า แค่หยิบมือถือมาให้สแกนหน้างานก็เข้าได้เลย ทำให้เช็กได้ทันทีว่าลูกค้าที่เชิญมากี่เปอร์เซ็นต์ และเป็นใครบ้าง?
สิ่งที่ขาดไม่ได้คือ การโปรโมตแอพฯ หรือ Mobile Site ที่เจ้าของแบรนด์เพิ่งทำเสร็จ ปัจจุบันมีความจำเป็นที่จะต้องลงโฆษณาด้วยสื่อดิจิตอลให้ครบทั้ง 3 ช่องทางอย่างครอบคลุม ไม่ว่าจะเป็นสื่อดั้งเดิม เช่น 1. เว็บข่าวออนไลน์ หรือบล็อกฮอตระดับท็อปๆ ของหมวดสังคมไฮโซ 2. ลงโฆษณาในเว็บสื่อสังคม โดยเฉพาะเฟซบุ๊ก เพราะที่นี่คุณสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายผู้รับสารได้อย่างละเอียด เช่น ผู้หญิง อายุ 20-30 ปี เพิ่งแต่งงาน เป็นสมาชิกแฟนเพจของแบรนด์เราอยู่แล้ว เป็นต้น และ 3. ลงโฆษณาในเครือข่ายโฆษณาของแอพฯ ฮอตระดับโลกต่างๆ เช่น Draw Something, Words with friends หรือ Angry Birds เพราะผลการวิจัยก็ยืนยันชัดเจนว่าคนไม่ว่าจะรวยแค่ไหน ก็ใช้มือถือเล่นแอปฯและเกมที่ติดอันดับท็อปเหมือนคนทั่วไปนั่นเอง
และข้อที่ต้องคำนึงถึงประการสุดท้ายของการทำแคมเปญไฮเทคก็คือ ถึงแม้ลูกค้าไฮโซจะดูเหมือนรู้ทันเทรนด์เทคโนโลยี แต่อาจจะใช้มันไม่เป็น เพราะหลายคนพูดอย่างภูมิใจว่าตัวเองเป็นโรคที่เรียกว่าภูมิคุ้มกันด้านเทคโนโลยีบกพร่อง ฉะนั้นทุกแคมเปญจะต้อง “ง่ายเข้าไว้”
3 กรณีศึกษาแบรนด์หรูกับการตลาดบนมือถือ
โดยผนึก 3 กำลัง Offline-Online-Mobile
3 ตัวอย่างของกรณีศึกษาทั้งหมดนี้เป็นการตอกย้ำว่าแคมเปญหรือเทคนิคทางการตลาดใดๆ ที่ทำผ่านมือถือ จำเป็นจะต้องสะท้อนกลับไปยังเป้าหมายหลัก (Big Idea) ของการสื่อสารแบรนด์ ที่สำคัญต้องอาศัยเครื่องมือทางการตลาดอื่นๆ ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์เข้าช่วยด้วยเสมอ และเทรนด์ล่าสุดคือ แบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์จะมีการสร้างแอปฯ มากกว่า 1 แอพฯ โดยแอพฯ แรกมักจะเป็นแอปฯที่ทำหน้าที่เหมือนเว็บไซต์ ที่ให้ข้อมูลและแค็ตตาล็อกสินค้า ส่วนแอพฯต่อมาคือ แอพฯ เฉพาะกิจสำหรับแคมเปญใหม่ๆ ประจำปี หรือเพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะกิจ เป็นต้น
Tiffany & Co. แบรนด์เครื่องประดับ ใช้มือถือรับมือกับซีซั่นฮอตได้อย่างไร?
แบรนด์เครื่องประดับชั้นสูงอย่าง “ทิฟฟานี่” ได้แบ่งลูกค้าออกเป็น 2 กลุ่มอย่างชัดเจน คือ กลุ่มที่ซื้อของให้ตัวเอง คือ ผู้หญิงวัย 30 ขึ้นไป จึงสร้าง Mobile Site (http://m.tiffany.com) และแอพฯ แค็ตาล็อกแหวนบนไอโฟน และแบล็คเบอร์รี่ โดยภายในแอพฯ ไม่มีระบบจ่ายเงิน มีเพียงแต่การบันทึกแหวนวงโปรดลงในไปเครื่อง ทั้งนี้ก็เพื่อดึงคนเข้ามาสอบถามรายละเอียดที่ร้าน และกลุ่มลูกค้าอีกกลุ่มคือ การซื้อเครื่องประดับให้คนอื่น ซึ่งก็หนีไม่พ้นกลุ่มคู่รัก ดังนั้นช่วงก่อนวาเลนไทน์ที่ผ่านมา ทางทิฟฟานี่ได้ออกแคมเปญใหญ่ภายใต้ชื่อ What Makes Love True ซึ่งชื่อนี้ก็เป็นชื่อเดียวกับไมโครไซต์และแอพฯ ไอโฟนด้วย ภายในเว็บ-แอพฯ มีการเล่นกับสื่อมัลติมีเดีย ทั้งรูปถ่าย ข้อความ วิดีโอ และพิกัดตำแหน่ง ซึ่งต้องใช้การผสานเทคนิคการตลาดออนไลน์และมือถือมากมาย อาทิ ร่วมแคมเปญกับอินสตาแกรม (Instagram) แอพฯ เปลี่ยนภาพให้เหมือนกล้องโลโม่ เมื่อใครถ่ายรูปตัวเองและคู่รักในโมเมนต์ที่สุดโรแมนติกและติดป้ายกำกับว่า #truelovepictures รูปสวยๆ ก็จะถูกดึงมาแสดงที่หน้าเว็บหลัก (whatmakeslovetrue.com) รวมถึงร่วมเป็นพันธมิตรกับแอพฯ Pandora แอพฯ ฟังวิทยุผ่านมือถือด้วยการเปิดคลื่นวิทยุทีเปิดเฉพาะเพลงรัก เมื่อคนเข้าไปฟังคลื่นนี้ก็จะเห็นแบนเนอร์ของทิฟฟานี่ เมื่อกดที่แบนเนอร์ก็จะเข้าสู่คลิปวิดีโอโฆษณาของทิฟฟานีทันที
Benz ผ่อนจ่ายแบบเท่ๆ ผ่านมือถือ!
เมอร์เซเดส-เบนซ์ ยนตรกรรมหรูคู่คนกระเป๋าหนักมานับร้อยๆ ปี มีเป้าหมายของการสื่อสารกับลูกค้าอย่างเดียวมาตลอดคือ การสะท้อนภาพลักษณ์ของความมั่งคั่ง ล้ำเทคโนโลยี และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม นอกเหนือจากการเป็นค่ายรถยนต์รายแรกๆ ที่เปิดตัวแอพฯ บนมือถือ และพัฒนาแอพฯ ของศูนย์ในแต่ละประเทศด้วย แต่แอพฯ ที่กล่าวขวัญถึงความสำเร็จกลับเป็นแอพฯ ที่ชื่อว่า Mercedes-Benz Financial ซึ่งเป็นแอพฯ ที่จะให้เจ้าของเบนซ์ติดตามการผ่อนชำระงวดรถได้อย่างสะดวกทุกที่ทุกเวลา ทั้งยังสามารถชำระค่าผ่อนผ่านทางมือถือได้ทันที (โดยตัดจากบัญชีธนาคารโดยตรง) หลังจากเปิดตัวแอพฯ นี้ไปเมื่อตุลา 2011 ก็มียอดโหลดถึง 11,000 ครั้ง และมียอดการจ่ายค่าผ่อนรถผ่านมือถือคิดเป็นยอดถึง 75 ล้านบาท
GILT ช้อปแบรนด์หรูในราคาสบายกระเป๋า
หากคุณไม่เคยได้ยินชื่อ Gilt Groupe เราก็สามารถแนะนำให้คุณรู้จักมันง่ายๆ ในนามว่า เว็บดีลสำหรับสินค้าแฟชั่นไฮโซที่ลดราคาแบบแกรนด์เซล กล่าวคือ เว็บไซต์แห่งนี้จะรวบรวมแบรนด์เสื้อผ้า-เครื่องประดับมากมายจากแบรนด์ดังมาขายผ่านช่องทางออนไลน์-มือถือในราคาที่ลดถึง 60% ในเวลาที่จำกัด 2-3 วัน (Flash Sale) ซึ่งขณะนี้ก็เปิดให้คนไทยสั่งซื้อแล้ว
Gilt เริ่มสร้างแอพฯ ของตัวเองหลังจากเปิดเว็บได้ 2 ปี ปัจจุบันมีทั้งเวอร์ชัน Mobile Site, แอพฯ ไอโฟน ไอแพด แอนดรอยด์ และแบล็คเบอร์รี่แบบครบครัน (ยอดดาวน์โหลดแอพฯ โดยรวมกว่า 1.5 ล้านครั้ง) และผลตอบรับก็ค่อนข้างดี เพราะแอพฯ เป็นหน้าต่างที่คนใช้เวลาและกดคลิกซื้อมากกว่าเว็บเสียแล้ว และที่เรียกเสียงฮือฮาคือ มีลูกค้าจ่ายเงินซื้อนาฬิกาโรเลกซ์ราคา 720,000 บบาทผ่านทางแอพฯ ไอแพดของ Gilt
ปัจจุบันยอดขายของ Gilt ผ่านช่องทางมือถือ คิดเป็น 17-30% ของยอดขายทั้งหมดแล้ว (ขึ้นอยู่กับช่วงเวลา)
ข้อมูลยาวเหยียดทั้งหมดนี้ ผู้เขียนต้องการย้ำกับนักการตลาดและเอเยนซี่โฆษณาว่า ทุกวันนี้คุณอาจจะประเมินค่าจอเล็กๆ อย่างมือถือนี้ต่ำเกินไป เพราะการประมาณการตัวเลขในปัจจุบันพบว่า จากยอดงบประมาณในการลงกับสื่อดิจิตอลและมือถือนั้นมีเพียงแค่ 1-5 % จากงบโฆษณาทั้งหมด ทั้งๆ ที่ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่กับมือถือเกือบจะทั้งวัน! เท่ากับว่าเราลืมกฎข้อแรกๆ ของวิชาการตลาดที่ว่า “ลูกค้าอยู่ที่ไหน แบรนด์ก็ต้องไปที่นั่น!” ไปเสียแล้ว!
