ในเมื่อมีฐานลูกค้าจำนวนมากถึง 1.5 ล้านคน ก็ควรนำมาต่อยอดธุรกิจ นี่คือคอนเซ็ปต์การทำธุรกิจล่าสุดของรถไฟฟ้า ”บีทีเอส” กับการเปิดตัวบัตรแรบบิต ที่ไม่ใช่แค่ใช้ขึ้นรถไฟฟ้าเท่านั้น แต่ใช้ช้อปปิ้ง มีส่วนลด และสะสมแต้มแลกของรางวัลได้ด้วย
บัตรแรบบิตมาในโมเดลคล้ายกับบัตร Octopus ของฮ่องกง ที่พัฒนาจากบัตรโดยสารระบบขนส่งมวลชนในฮ่องกง ตั้งแต่รถไฟฟ้า รถเมล์ จนถึงเรือเฟอร์รี่ มาเป็นบัตรเดบิตใช้แทนเงินสดกินดื่มช้อป และแม้แต่ค่าถ่ายเอกสารก็จ่ายด้วยบัตร Octopus ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในเรื่องความสะดวกแบบบัตรทำได้ทุกอย่างตลอดวัน
สำหรับบัตรแรบบิต ในเบื้องต้นยังใช้ได้เฉพาะรถไฟฟ้าบีทีเอส และรถเมล์ด่วน บีอาร์ทีและร้านค้าที่ร่วมธุรกิจกันประมาณ 20 แบรนด์ เช่น แมคโดนัลด์ สตาร์บัคส์ โออิชิ ส่วนอนาคตจะใช้กับรถไฟฟ้าใต้ดินเอ็มอาร์ที
ความลงตัวของเวลาในการเปิดตัวบัตรแรบบิต เพราะบีทีเอสต้องการกระตุ้นให้ลูกค้ามาเปลี่ยนบัตรเดินทางประเภท 30 วัน ที่ไม่สามารถใช้ได้กับส่วนต่อขยายอ่อนนุช-แบริ่ง ที่เริ่มเก็บค่าบริการตั้งแต่วันที่ 1 พฤษภาคม 2555
นอกจากนี้ยังเป็นการต่อยอดธุรกิจ จากที่มีฐานลูกค้าที่ถือบัตรทุกประเภทรวมประมาณ 1.5 บัตร มา Cross Segment กับรีเทลช้อป เพื่อให้ลูกค้าสะดวกในการใชับัตรในกิจกรรมประจำวันมากขึ้น และการได้สะสมคะแนนเพื่อแลกของรางวัล เพื่อรักษาฐานลูกค้า ในที่สุดทำให้บีทีเอสจะมีรายได้ส่วนหนึ่งจากค่าธรรมเนียมที่ลูกค้าใช้บัตรในรีเทลช้อปต่างๆ
“ไอรินทร์ อริยพงศ์สถิต” ผู้อำนวยการฝ่ายตลาด บริษัทแครอท รีวอร์ดส์ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทในเครือบีทีเอส บอกว่า บัตรแรบบิต และการให้รีวอร์ดสเป็นลอยัลตี้โปรแกรม ที่นำบริการขนส่งมารวมกับรีเทล เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ลูกค้าที่ต้องการความสะดวกในการบัตรเงินสดเพื่อการเดินทาง ช้อปปิ้ง ทานอาหาร และเพื่อความบันเทิง ที่ต่างจากโปรแกรมเดิมของบีทีเอส ”หนูด่วน” ที่สมาชิกจะได้รับข่าวสารเท่านั้น
ส่วนสมาชิกหนูด่วนที่ปัจจุบันมีประมาณ 2 แสนคนที่สนใจเป็นสมัครบัตรแรบบิต ต้องลงทะเบียนและสามารถโอนคะแนนสะสมมาได้
การที่ไม่ต่อยอดใช้แบรนด์หนูด่วนเพื่อโยงกับการใช้บัตรในบริการรีเทลช้อปนั้น “ไอรินทร์” บอกว่าแรบบิตเป็นบริการจากธุรกิจใหม่ของบีทีเอส ซึ่งการสร้างแบรนด์ใหม่จะง่ายกว่า โดยใช้งบการตลาดประมาณ 40 ล้านบาท
“บีทีเอส” แม้จะไม่มีคู่แข่งโดยตรงในตลาด แต่การมีโปรแกรมตอบแทนบ้าง คือความรู้สึกดีของลูกค้า ที่อาจทำให้เสียงบ่นเบาลง เมื่อธุรกิจนี้คือค่าโดยสารที่ลูกค้าต้องจ่ายมากขึ้นเรื่อยๆ
กระต่ายกับรถไฟฟ้า
“กระต่าย” เป็นสัตว์ที่มีความคล่องตัว คล่องแคล่ว ว่องไว สะท้อนบริการของบีทีเอส ส่วนการใช้สีส้ม เพื่อความโดดเด่น และจดจำง่าย
Octopus Card
เอ็มทีอาร์ ในฮ่องกงพัฒนาการจ่ายเงินค่าโดยสารผ่านบัตรเติมเงินในปี 1993 และปี 1994 ได้ร่วมกับบริษัทอื่นตั้งบริษัทครีเอทีฟ สตาร์ ทำตั๋วร่วม และเปลี่ยนชื่อเป็น Octopus Card ในปี 2002 นอกใช้ในระบบขนส่งมวลชนแล้ว ยังใช้เป็นบัตรเงินสดซื้อของในร้านค้าต่างๆ โดยลูกค้าต้องซื้อบัตรมูลค่า 150 เหรียญฮ่องกง (หรือประมาณ 450 บาท) เป็นเงินมัดจำ 50 เหรียญฮ่องกง
Profile
บีทีเอสมีผู้โดยสารเฉลี่ยวันละ 6 แสนเที่ยวต่อวัน (1คนอาจเดินทางหลายครั้งในแต่ละวัน) การปรับค่าโดยสารครั้งล่าสุดเมื่อปี 2550 จาก10-40 บาท เป็น 15-40 บาท และกำลังมีแผนปรับค่าโดยสาร โดยมีเพดานสูงสุดที่ 65 บาท
สำหรับบัตรแรบบิตคาดว่าจะมีผู้ถือบัตรนี้ประมาณ 1.5 บัตรภายใน 1 ปี โดยอาจมีอุปสรรคในการทำตลาดที่ต้องมีเงินค่ามัดจำบัตร 50 บาท และค่าออกบัตร 150 บาท
บัตรแรบบิต เกิดขึ้นจากการจัดตั้งบริษัทบางกอกสมาร์ท การ์ด ซิสเต็ม จำกัด เพื่อใช้ตั๋วโดยสารร่วมกัน โดยบีทีเอสซีถือหุ้น 90% และแบงก์กรุงเทพ 10% และในอนาคตบริษัทรถไฟฟ้ากรุงเทพ (อ็มอาร์ที) จะถือ 30%
