“เอ็นโซโก้” ชนเดลี่ ดีล จัดแผนสร้างแล้วสกัดคู่แข่ง


16-07-2012 00:00:00

แม้จะเป็นผู้มาก่อน มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 แล้ว แต่เมื่อคู่แข่งกำลังไล่ตามมาติดๆ โดยเฉพาะคู่แข่งที่มีทรัพยากรทั้งเงินทุนและเทคโนโลยีเพียบพร้อม คุณจะทำอย่างไร ...คำตอบนี้มีกรณีศึกษาของ “เอ็นโซโก้” (Ensogo) ที่กำลังใช้ยุทธศาสตร์ Innovation & Barrier เร่งสร้างสิ่งใหม่เพื่อเป็นกำแพงกั้นคู่แข่งออกห่างมากที่สุด


“เอ็นโซโก้” เป็นสื่อโฆษณาที่ดึงกลุ่มเป้าหมายเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ง่ายและเร็ว ผ่านรูปแบบการทำโซเชี่ยลคอมเมิร์ซ หรือการดึงให้กลุ่มคนมาร่วมกันซื้อคูปองส่วนลดทุกวัน หรือเดลี่ดีลที่แบรนด์ต่างๆ นำมาขาย ยิ่งออนไลน์ติดสปีด ระบบการชำระเงินปลอดภัย หรือมีช่องทางชำระเงินสะดวกมากขึ้น ยิ่งทำให้ธุรกิจนี้เติบโตและมีคู่แข่งมากขึ้น เม็ดเงินจากไม่กี่ร้อยล้านบาท กลายเป็นหลายพันล้านบาท


โดยเฉพาะการมาล่าสุดของกรุ๊ปปอง (Groupon) บิ๊กโซเชี่ยลคอมเมิร์ซจากอเมริกาอีกราย ที่ทำให้เอ็นโซโก้ยิ่งต้องรุก แม้เพิ่งมียักษ์ใหญ่จากอเมริกา อย่าง “ลีฟวิ่งโซเชี่ยล” (LivinSocial) ในเครืออเมซอน (Amazon) มาถือหุ้นใหญ่ก็ตาม


“ทอม ศรีวรกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และผู้ก่อตั้ง เอ็นโซโก้ ประเทศไทย


“เอ็นโซโก้” เริ่มต้นธุรกิจโซเชี่ยลคอมเมิร์ซเมื่อเกือบ 3 ปีที่แล้ว โดย 6 เดือนแรกใช้วิธีสร้างความไว้วางใจ (Trust) ให้กับกลุ่มเป้าหมาย นำเสนอคูปองทุกระดับราคา ตั้งแต่สูงถึงราคาไม่กี่สิบบาท ทำให้คนมั่นใจว่าแม้แต่ราคาถูกก็ได้รับบริการอย่างดี ไม่มีการโกง จากนั้นค่อยโปรโมตสร้างการรับรู้ในวงกว้าง มีการใช้งบการตลาดในปี 2554 จำนวน 105 ล้านบาท จนได้ส่วนแบ่งตลาด 90%


การเริ่มต้นของธุรกิจเริ่มแรก รายได้หลักมาจากกลุ่มลูกค้าเอสเอ็มอีที่เสนอขายคูปองส่วนลด แต่ช่วงหลังตลาดนี้มีเม็ดเงินจากแบรนด์ใหญ่ เช่นยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี ที่สนใจใช้เดลี่ ดีลเป็นสื่อโฆษณา ปัจจุบันเอ็นโซโก้จึงสร้างบริการใหม่ๆ เพื่อเป็น Barrier ให้วิ่งไกลกว่าคู่แข่งมากขึ้น ซึ่งแบรนด์ใหญ่จะทำรายได้ให้เอ็นโซโก้มากขึ้น จาก 10% ในปีนี้เป็น 20% ในปีหน้า ต่างจาก 2 ปีที่แล้วที่รายได้เกือบทั้งหมดมาจากกลุ่มเอสเอ็มอี และนี่คือเป้าหมายดึงเม็ดเงินจากอุตสาหกรรมโฆษณารวมที่มีถึง 9 หมื่นล้านบาท


“เอ็นโซโก้”เน้นจุดขายเป็นสื่อที่ตอบโจทย์ความต้องการของแบรนด์ทั้งในแง่ทดสอบความต้องการตลาด แบบวิจัยความต้องการของผู้บริโภคและช่วยแบรนด์ในการวัดผลในการใช้สื่อโฆษณา


เช่น กรณีของผลิตภัณฑ์ใหม่ “ครีม” ให้ผู้บริโภคได้ใช้เป็นกลุ่มแรกๆ ซึ่งตรงกับอินไซท์ของผู้บริโภคบางกลุ่มที่มีอยู่ประมาณ 30% ที่ชอบใช้บริการเดลี่ ดีล เพราะได้เป็นคนกลุ่มแรกในการใช้สินค้าใหม่ ส่วนอีก 70% ซื้อเพราะได้ส่วนลด ทำให้บางสินค้าส่งสินค้ามาแบบจำนวนจำกัด และขายในราคาเต็มจึงขายดีลหมดอย่างรวดเร็ว


ส่วนการวัดผลว่าแคมเปญนั้นสามารถวัดผลประสิทธิภาพการเข้าถึงของสื่อต่างๆ อย่างบิลบอร์ด ที่สามารถระบุรหัส และนำเข้าสู่ดีลใน“เอ็นโซโก้” ที่ทำให้เจ้าของแบรนด์สามารถตรวจสอบได้ว่าบิลบอร์ดในจุดไหนได้ผล


เจ้าของสินค้าเหล่านี้ได้ประโยชน์ตั้งแต่ 1.เป็นช่องทางโฆษณา ผ่านฐานสมาชิกของเว็บไซต์เอ็นโซโก้ กว่า 2 ล้านคน 2.ได้ยอดขาย และ 3.เป็นช่องทางการสำรวจการตอบรับสินค้า


เป็นตัวอย่างของการสร้าง Barrier ด้วยการสร้างบริการใหม่ๆ เป็นการปรับตัวของธุรกิจ ด้วยการลงทุน ที่งานนี้เอ็นโซโก้ต้องลงทุนระบบ และบุคลากรจำนวนมาก เพื่อให้ระยะห่างระหว่างเอ็นโซโก้และคู่แข่งไกลมากขึ้นเรื่อยๆ


 

cellpadding="2" cellspacing="2">
style="vertical-align: top; width: 126px; text-align: center; font-weight: bold;">แบรนด์
style="vertical-align: top; width: 354px; text-align: center; font-weight: bold;">Positioning
Ensogo
ดีลที่ราคาดี/การชำระเงินปลอดภัย
หลายช่องทาง/ระยะเวลาใช้ดีลนาน/บริการใหม่ๆ /คำแนะนำดีลดี/ดีลดีจำนวนจำกัด
Sanook
Coupon
ดีลที่ราคาดี/การชำระเงินปลอดภัย
หลายช่องทาง/สะสมคะแนน/บริการใหม่ๆ
Dealdidi
ดีลที่ราคาดี/คำแนะนำดีลดี
Deal
Thailand
สะสมคะแนน/ดีลดีจำนวนจำกัด/ง่ายในการแชร์ผ่านโมบายล์แอพฯ
style="vertical-align: top; width: 354px;"> style="font-weight: bold;">ที่มา : Ensogo (ผลสำรวจโดย AC
Nielson กลุ่มตัวอย่าง 1,000 คน  วันที่ 7-22 ธันวาคม 2011)