ผ่าปรากฏการณ์ The Voice ดังด้วยเสียง…ออร่าไม่เกี่ยว

ท่ามกลางรายการประเภทประกวดร้องเพลงที่ผุดขึ้นมาเป็นดอกเห็ด จู่ๆ รายการชื่อสั้นๆ ง่ายๆ ที่ว่า The Voice ก็แทรกตัวขึ้นมาได้ ไม่ใช่เพียงแค่ได้รับความนิยม แต่ยังเป็นที่พูดถึงระดับ “ทอล์กทออฟเดอะทาวน์” ทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ ดังเปรี้ยงปร้างชนิดกำลังกลายเป็น Case Study ของนักการตลาดที่พลาดไม่ได้

The Voice รายการประกวดร้องเพลงที่มีต้นฉบับมาจากประเทศฮอลแลนด์ ออกอากาศครั้งแรกเมื่อปี 2010 มีประเทศต่างๆ ซื้อลิขสิทธิ์มากมายกว่า 40 ประเทศ

ในไทย The voice Thailand บริษัทแพนเทอร์ เอ็นเทอร์เทนเม้นท์ ในเครือทรูวิชั่นส์ เป็นผู้ซื้อลิขสิทธิ์มาจากบริษัทเทาป้า มีเดีย กรุ๊ป ฮอนแลนด์ และให้ บริษัท “โต๊ะกลม” ในเครือเวิร์คพ้อยท์ ทำหน้าที่ผลิตรายการ ออกอากาศช่วงเย็นวันอาทิตย์ ทางช่อง 3 

เวลานี้ ได้ผ่านจากรอบ “Battle” ซึ่งโค้ชได้คัดเลือกเหลือทีมละ 6 คน เพื่อเข้าสู่รอบ Live Show ที่ผู้เข้าแข่งขันของแต่ละทีมจะต้องประชันเสียงกับสมาชิกของทีมอื่นๆ และผู้ชมทางบ้านจะลงคะแนนโหวตเพื่อเลือกผู้เข้าแข่งขันที่ชื่นชอบให้ผ่านเข้ารอบ เช่นเดียวกับโค้ชเองจะเลือกผู้ที่ผ่านเข้ารอบต่อไปเช่นกัน 

รายการเป็นที่ถูกใจคนดู ตั้งแต่รูปแบบรายการที่แตกต่างไปจากรายการประกวดอื่นๆ คือ การใช้ “โค้ช” ทำหน้าที่คัดเลือกผู้เข้าประกวดแทน “กรรมการ” แทนที่จะเป็นเพียงคนตัดสินอนาคตชี้ถูกชี้ผิดให้กับผู้แข่งขัน ซึ่งบทบาทของโค้ชนี่เอง กติกาส่วนนี้เองที่กลายเป็นหัวข้อสนทนาถกเถียงพูดคุยหลักเกี่ยวกับ The Voice ตามชุมชนออลไน์ หรือออฟฟิศต่างๆ ชนิดให้ความสำคัญไปที่โค้ชพอๆ (หรือมากกว่า) ผู้เข้าประกวดกันเลยทีเดียว อาจจะพูดได้ว่ารายการแทบจะมี “กองเชียร์” และ “กองแช่ง” ของโค้ชมากกว่าผู้เข้าประกวดด้วยซ้ำไป

ในรายการฉบับสหรัฐฯ นั้น โค้ชของรายการจะมีความหลากหลายด้านแนวเพลง มีปูมหลังเรื่องราวส่วนตัวที่น่าสนใจแตกต่างกันไป อดัม เลอวีน นักร้องนำของวง Maroon 5, ศิลปินคันทรีย์ เบลค เชลตัน, หนุ่มผิวสีร่างท้วม ซี โล กรีน ที่ทำงานหลากหลายทั้งแต่งเพลง, เป็นแร็ปเปอร์, โปรดิวเซอร์ และเป็นศิลปินที่มีผลงานดังระดับคว้าแกรมมี่มาแล้ว ส่วน คริสตินา อากีเลรา 

โค้ชของรายการฉบับไทย ทั้ง 4 คน เจนนิเฟอร์ คิ้ม-พรพรรณ ชุนหชัย, ก้อง-สหรัถ สังคปรีชา, โจอี้ บอย-อภิสิทธิ์ โอภาสเอี่ยมลิขิต และ แสตมป์-อภิวัชร์ เอื้อถาวรสุข ก็ดูเหมือนจะเป็นไปในรูปแบบเดียวกัน แม้จะไม่ได้ถึงขั้นสามารถเทียบเคียงกันได้ตัวต่อตัว แต่ก็มีการกระจายความหลากหลายทั้งในแง่ความถนัดของแนวดนตรีต่างๆ 

The Voice จัดวางตำแหน่งของรายการให้เป็นการประกวดค้นหานักร้องที่มองปัจจัยด้าน “เสียง” เป็นสำคัญ โดยเฉพาะในช่วงคัดเลือกผู้แข่งขันเข้าทีมของโค้ชแต่ละคนซึ่งเรียกกันว่า Blind Audition ที่ผู้เข้าประกวดจะถูกคัดเลือกจากเสียงร้องเพียงอย่างเดียว ถือว่าเป็นความกล้าฉีกกฎจากรายการประเภทเดียวกัน ที่ให้ความสำคัญกับรูปร่างหน้าตา เสน่ห์ความเป็น “ดารา” มากกว่าทักษะทางด้านการร้องเพลง

รายการจะคัดเลือกกลุ่มผู้เข้าแข่งขันหลากหลาย ไม่ได้จำกัดเฉพาะเด็กหนุ่มสาววัยรุ่นหน้าตาดี แต่เป็นผู้เข้าแข่งขันที่เต็มไปด้วยความแตกต่างทั้งแนวเพลง, ปูมหลัง และไม่จำกัดอายุ แต่ต้องไม่เกิน 60 ปี แม้แต่ (อดีต) นักร้องอาชีพก็สามารถเข้าร่วมประกวดได้ โดยเฉพาะคนธรรมดาสามัญ ที่ไม่ได้มี “ออร่า” แห่งความเป็นดาราใดๆ นอกจากพรสวรรค์ทางเสียงเท่านั้น บางครั้งอาจสร้างเซอร์ไพรส์ได้หากมีปูมหลังน่าสงสารกระตุ้นต่อมน้ำตาของผู้ชม แต่ก็ไม่ได้เป็นตัวละครที่สามารถสร้างกระแส ก่อให้เกิดกลุ่มแฟนคลับจำนวนมากเหมือนรายการประเภทเดียวกัน 

ตัวละครของ The Voice นอกจากไม่ได้ทำให้เกิดอารมณ์ “น่าหมั่นไส้” แต่ยังสร้างอารมณ์ร่วมให้กับคนดูได้เป็นอย่างดี กับการมองดูคนธรรมดาๆ ที่ได้โชว์ความพิเศษในตัวเองให้ทุกคนได้เห็น ซึ่งก็เป็นสิ่งที่ทุกคนเชื่อกันอยู่ลึกๆ ว่าตัวเองก็อาจมีความพิเศษอะไรบางอย่างอยู่ในตัวเองเหมือนกัน 

เมื่อรายการไม่ได้ดึงดูดคนดูด้วยลูกไม้เดิมๆ อย่างเสน่ห์ความเย้ายวนใจ หรือเรื่องราวดราม่าอันเลยเถิด แต่ในทางตรงกันข้ามการวางตำแหน่งเป็นรายการที่แข่งขันด้วยเสียงร้อง “เพียงอย่างเดียว” ยังสร้างความรู้สึกภาคภูมิใจให้กับผู้ชมทั้งที่ส่งเสียเชียร์ และออกเงินโหวตทุกคนไปในตัวด้วย 

จุดอิ่มตัวของคนสวย หล่อ

สำหรับเมืองไทยกระแสของ The Voice อาจเกิดขึ้นเป็นกระแสตีกลับที่คนชื่นชอบกันมากขึ้นไปอีก เพราะระยะหลังรายการประกวดร้องเพลงอื่นๆ ก็ดูจะให้ความสำคัญกับเรื่อง “รูป” เหนือ “เสียง” ชนิดเลยเถิดขึ้นเรื่อยๆ

สมชาติ ลีลาไกรสร ที่ปรึกษาทางการตลาดและผู้เขียนหนังสือ “คิดออกนอกหน้า” ให้ความเห็นว่า รายการ The Voice เองก็เป็นรายการที่ได้รับความนิยมในต่างประเทศมาตลอด รวมทั้งกระแสรายการเพลงก็เป็นที่นิยมในประเทศไทยอยู่แล้ว แต่ที่ทำให้ The Voice ครองใจคนในช่วงนี้ก็มาจากความอิ่มตัวของรายการประกวดร้องเพลง ที่เลือกจากหน้าตาเป็นองค์ประกอบ ที่มีหลายรายการและมีการประกวดมาหลายปีแล้ว 

ขณะที่กฎเกณฑ์ของรายการก็สร้าง Position และความแตกต่างให้รายการนี้ไม่เหมือนรายการอื่น โดยเน้นที่เสียง ที่แปลกมีเอกลักษณ์ โดยไม่จำกัดอายุ หน้าตา หรือว่าชีวิตส่วนตัวก็ไม่ต้องดราม่าเรียกน้ำตา จึงเป็นเวทีที่รวมคนมีความสามารถ แต่ตกรอบจากรายการอื่นเข้าไว้ด้วยกัน ด้านมุมของผู้ชม ก็รู้สึกว่าตัวเองมีส่วนร่วมกับรายการได้ แถมยังเอาใจช่วยผู้เข้าแข่งขัน 

“ผู้เข้าแข่งขันเป็นคนธรรมดาที่ความจริงแล้วเขาไม่ธรรมดา ทำให้คนดูรู้สึกว่าตัวเองก็เป็นแบบนั้นได้ เข้าถึงได้มากกว่า ก็เลยเชียร์ แล้วคนก็จะคิดว่าคนพวกนี้ไปอยู่ที่ไหนมา แล้วจริงๆ คนที่เป็นคนหน้าตาธรรมดามีจำนวนมากกว่าคนที่ร้องเพลงเพราะ เต้นเก่ง แถมหน้าตาดี” 

กรรมการ ส่วนผสมที่ลงตัว

องค์ประกอบที่สำคัญในรายการนี้อีกอย่างก็คือ คาแร็กเตอร์ที่แตกต่างกันของโค้ชทั้ง 4 คน เจนิเฟอร์ คิ้ม ตัวแทนของนักร้องที่มีเสียงคุณภาพ จับกลุ่มเป้าหมายคนที่มีอายุ, โจอี้ บอย นักร้องกลางเก่ากลางใหม่ ที่มีสไตล์ของตัวเอง, ก้อง-สหรัถ อาจไม่เด่นเรื่องเสียง แต่เรื่องของเสน่ห์ด้านภาพลักษณ์ ปิดท้ายด้วย แสตมป์-อภิวัฒน์ ตัวแทนของคนรุ่นใหม่ ที่พูดไม่เยอะแต่ว่าแต่ละประโยคโดนแล้วถูกเอาไปรีทวีตในทวิตเตอร์อยู่ตลอด  

แจ้งเกิดแสตมป์

กระแสที่แรงพอๆ กับรายการ คือ โค้ชสแตมป์ ที่สามารถแจ้งเกิดในรายการได้อย่างงดงาม ซึ่งสมชาติมองว่า มาจากส่วนผสมที่ลงตัวของโค้ชทั้ง 4 คน และความสดใหม่ของตัวแสตมป์ “เหตุผลที่แสตมป์แจ้งเกิดก็เพราะว่าคนยังรู้จักเขาน้อย อาจจะรู้ว่าเขาร้องเพลงเพราะ แต่งเพลงเก่ง แต่ตัวตนของเขายังไม่มีใครรู้จัก ไม่มีใครคิดว่าเขาจะทำได้ ขณะที่คนอื่นๆ เป็นที่รู้จัก เทียบกับการตลาด คนอื่นก็เหมือนสินค้าที่ถูกวาง Position ไปแล้ว ขณะที่แสตมป์คือสินค้าที่เพิ่งออกสู่ตลาดในระดับแมส”  

Blind Audition เสน่ห์ที่รายการอื่นเทียบไม่ได้

กติกาการแข่งขันเป็นองค์ประกอบอีกอย่างที่ทำให้รายการประสบความสำเร็จ โดยหัวใจสำคัญอยู่ที่รอบแรก Blind Audition การที่ผู้ชมเห็นผู้เข้าแข่งขัน ขณะที่กรรมการนั่งหันหลังได้ฟังแต่เสียง ทำให้ผู้ชมเอาใจช่วยผู้เข้าแข่งขัน พร้อมๆ กับการทำตัวเป็นกรรมการ 

แต่หลังจากนี้เมื่อถึงรอบ Battle ซึ่งใช้โค้ชเป็นผู้ตัดสินแต่เพียงผู้เดียว เป็นรอบที่อาจก่อให้เกิดดราม่าสูง เพราะชะตากรรมของผู้เข้าแข่งขันอยู่ในมือโค้ชแต่เพียงผู้เดียว จนมาถึงรอบ Live ที่ใช้คะแนนโหวตของผู้ชมเป็นตัวตัดสิน ซึ่งไม่ต่างจากรายการแข่งขันร้องเพลงอื่นๆ 

“รายการ The Voice เอาเซอร์ไพรส์มาให้คนดูลุ้นตั้งแต่ต้น รายการจะดังหรือไม่ดังก็รู้กันตั้งแต่ต้นนี่แหละ แต่ถ้าเป็นรายการอื่น อย่าง AF จะเอาเรื่องเซอร์ไพรส์ที่คนคาดไม่ถึงไว้ช่วงท้ายๆ รายการ มีการเอาคนที่ตกรอบไปแล้วโหวตกลับเข้ามาได้ หรืออะไรที่คนดูไม่เคยเจอเปลี่ยนมุกไปเรื่อยๆ ค่อยๆ บิ้วท์ความรู้สึกคน แต่ The Voice นี่เอาเลยตั้งแต่ต้น ซึ่งคนไทยยังไม่เคยเจอแบบนี้”   

Social Media สุดยอดการสื่อสาร แต่ยังไม่ใช่ที่สุด 

นอกจากส่วนผสมด้านคอนเทนต์ที่ดีแล้ว การสื่อสารยังเป็นไม้เด็ดที่ทำให้ The Voice เป็นรายการที่มีเรตติ้ง 10.3 ใน กทม. และ6.5 ในต่างจังหวัด สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่นอกจากมองจอโทรทัศน์ ก็ใช้จอคอมพิวเตอร์หรือจอสมาร์ทโฟนไปพร้อมๆ กัน ทำให้ The Voice เป็นรายการที่พอรายการเริ่มต้นขึ้น Timeline ของเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ก็เต็มไปด้วยคอมเมนต์ เกี่ยวกับรายการนี้ ซึ่งประเด็นนี้คือตัวอย่างที่ดีสำหรับนักการตลาด   

“รายการนี้สื่อสารได้อย่างครบวงจร คือ สินค้าหรือว่าบริการของตัวเองเป็นรายการโทรทัศน์แต่ให้โซเชี่ยลมีเดียได้มีความเข้าใจที่ถูกต้อง เช่น รู้ว่า Youtube จะมีลักษณะของการโพสต์คลิปเอาไว้ ขณะที่ทวิตเตอร์ก็เอาคำคมมาพูด อินสตาแกรมก็เป็นรูปสวยๆ”

“จะดีกว่านี้ถ้าหากว่าโค้ชทั้ง 4 คนเล่นทวิตเตอร์ทั้งหมด และมีส่วนเอามาใช้สร้างกระแส การใช้โซเชี่ยลมีเดียสามารถสร้างกระแสได้ทั้งก่อนที่รายการจะมา แต่สิ่งที่เป็นอยู่นี้คือการเอาคอนเทนต์มาผลิตซ้ำ เอาคำพูดมาทวีตซ้ำ ซึ่งมันกระตุ้นได้แค่ช่วงระหว่างรายการ ที่คนดูเยอะอยู่แล้ว หรือเอาคลิปที่ออกอากาศไปแล้วมาโพสต์เพื่อให้คนเอาไปแชร์ต่อ”   

ต้นทุนผลิต-ค่าสปอนเซอร์สูงสุดในไทย 

รายการได้รับความนิยมในระดับนี้ ต้นทุนการผลิตรายการสูงไม่แพ้กัน นอกจากค่าลิขสิทธิ์ที่ต้องจ่ายให้กับ  ยังต้องค่าเช่าเวลาที่ต้องจ่ายให้กับช่อง 3 เป็นเงิน 60 ล้านบาท และค่าผลิตรายการเฉลี่ย 15 ล้านบาทต่อ  ออกอากาศทั้งหมด 15 ตอน รวมเป็นเงิน 225 ล้านบาท ตัวเลขระดับนี้ จัดเป็นรายการที่มีต้นทุนผลิตแพงที่สุดในเวลานี้  

ขณะเดียวกัน รายได้หลักมาจากขายโฆษณาให้กับสปอนเซอร์ 8 ราย มีการยืนยันว่า การตั้งราคาสปอตโฆษณาสูงที่สุดในขณะนี้ สูงกว่าละครหลังข่าวซึ่งคิดอยู่ 4.8 แสนบาทต่อนาที ซึ่งแต่ละแพ็กที่ขายให้ของสปอนเซอร์จะมีรายละเอียดต่างกันไป เฉลี่ยประมาณ 20-30 ล้านบาท 

ส่วนรายได้จากการให้ผู้ชมโหวตคัดเลือกผ่าน SMS ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือจะได้ส่วนแบ่ง 50% ที่เหลือจะแบ่งกันระหว่างสปอนเซอร์ เจ้าของลิขสิทธิ์ และทรู 

“รายได้จากการโหวตถือว่าน้อยมาก แทบไม่ได้นำมาคิดอยู่ในโครงสร้างรายได้เลย ค่าผลิตสูงมาก ทำให้ปีแรกทำกำไรได้น้อยมาก แต่สิ่งที่เราอยากได้ก่อนในปีแรก คือความสำเร็จของรายการ” แหล่งข่าวจากทรู กล่าว

ศิลปินจะไปต่อได้หรือไม่ ?

ผู้คว้าแชมป์จะได้รับเงินสด 1 ล้านบาท รถยนต์โตโยต้า รุ่นพรีอุส 1 คัน และยังมีรายได้ 4.5 ล้านบาท ตลอด 3  โดยซ็นสัญญาเข้าสังกัดค่ายเพลงยูนิเวอร์แซลมิวสิค ซึ่งเป็นคู่สัญญาของเทาป้าเจ้าของลิขสิทธิ์ จะนำแชมป์ อันดับ 1 และอันดับรอง ไปปั้นให้เป็นศิลปินออกอัลบั้มเพลงต่อไป 

อย่างไรก็ตาม สุดท้ายแล้วยังมีคำถามว่า The Voice จะเหมือนกับรายการประกวดเพลงส่วนใหญ่ ที่ส่วนใหญ่ผู้เข้าแข่งขันไม่ว่าจะเป็นระดับคว้าแชมป์ หรือรองๆ ลงไปน้อยรายที่จะประสบความสำเร็จเป็นศิลปินได้เต็มตัว ในต่างประเทศเอง เอลตัน จอห์น เองก็เคยออกมาแสดงความเห็นแบบค่อนข้างจะหนักหน่วงถึงรายการประกวดร้องเพลงว่า เป็นทางลัดที่ไม่มีวันสร้างศิลปินที่แท้จริงได้

Did you know 

 – ที่มาของจำนวนผู้ผ่านการคัดเลือก 50 คนมาให้โค้ชคัดเลือก เริ่มจากการคัดเลือกผู้สมัคร 4,000 คน จากนั้นทีมงานจะคัดเลือกเลือกจนเหลือ 50 คน ซึ่งเป็นสัดส่วนที่เจ้าของลิขสิทธิ์กำหนด หากต้องการให้ผู้สมัครเหลือ 50 คน จะต้องคัดเลือกผู้สมัครไม่ต่ำกว่า 3 เท่า

– ผู้สมัคร 140 คน จะต้องอเรนจ์ทำนองเพลงใหม่หมดให้เข้ากับสไตล์ของผู้สมัคร

– รายการนี้ผลิตและแสดงสดรอบ Live ที่เซ็นเตอร์พ้อยท์ สตูดิโอ สุขุมวิท 105 ซอยลาซาล  

– ใช้กล้องถึง 14 ตัว ในการถ่ายทำ

– ช่อง 7 เคยคิดที่จะซื้อลิขสิทธิ์รายการนี้มาแล้ว