หากถามว่า ‘ตลาดครีมซอง’ ตอนนี้ร้อนแรงแค่ไหน ? คงหาคำตอบได้ง่าย ๆ แค่ลองเดินเข้าร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven หรือตามร้านค้าความสวยความงามต่าง ๆ เราจะเห็นครีมซองวางจำหน่ายเรียงราย แถมมีสินค้าหลากหลายให้เลือกทั้ง ‘แบรนด์’ และ ‘ประเภทสินค้า’ เรียกได้ว่า มีครีมซองให้เลือกตอบโจทย์ ‘ตั้งแต่หัวจรดเท้า’
‘สมาคมผู้ผลิตเครื่องสำอางไทย’ ได้ประเมินภาพรวมตลาดความงามของไทยในปี 2567 จะมีมูลค่า 3.40 แสนล้านบาท แบ่งเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skincare) 46.8%, ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับผม (Haircare) 18.3%, ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกาย (Hygiene) 16.3%, ผลิตภัณฑ์ตกแต่งใบหน้า (Makeup) 13.5% และน้ำหอม (Fragrance) 5.1%
สำหรับตลาดครีมซอง ‘ภญ.ปิยวดี สอนสิงห์’ ผู้ก่อตั้งบริษัท โรจูคิส อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) หรือ KISS หนึ่งในผู้เล่นในตลาดครีมซอง เล่าให้ Positioning ฟังว่า เริ่มต้นมาไม่ถึง 10 ปี และมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องเฉลี่ยแต่ละปีโตไม่ต่ำกว่าตัวเลขสองหลัก โดยผู้บุกเบิกตลาดนี้ ก็คือ กลุ่มอินเตอร์แบรนด์ อาทิ ลอรีอัล, ยูนิลีเวอร์, เมย์เบลรีน ฯลฯ ด้วยการออกผลิตภัณฑ์แบบ ‘ซองฉีก’ ขนาด 2-10 กรัม จำหน่ายในราคา 10-49 บาท เป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคตามพื้นที่รอบนอกและต่างจังหวัดที่อาจมีกำลังซื้อไม่มากนักได้ทดลองใช้สินค้า
แล้วอะไรถึงทำให้ตลาดนี้น่าสนใจ ?
1. ‘ราคา’ ที่ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อ โดยแต่ละแบรนด์จะมีสินค้าในปริมาณ 2- 50 กรัม วางราคาขายไว้ในหลักสิบตั้งแต่ 10-59 บาท ซึ่งเป็นราคาและขนาดที่ควักจ่ายได้แบบง่าย ๆ ช่วยเพิ่มการทดลองสินค้าได้เป็นอย่างดี อีกทั้งยังตอบโจทย์กำลังซื้อของผู้บริโภคในช่วงภาวะเศรษฐกิจไม่ดีได้อีกด้วย
2.‘ความสะดวกสบาย’ ด้วยการเป็นสินค้าในรูปแบบซองและมีขนาดเล็ก ทำให้ผู้บริโภคสามารถพกพาได้อย่างสะดวกสบายไม่ว่าจะไปที่ไหน เฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องเดินทางด้วยเครื่องบินที่ผู้บริโภคไม่ต้องกังวลเรื่องปริมาณของเหลวที่ถือขึ้นเครื่อง
3.ผู้บริโภคมี Brand loyalty หรือ ความจงรักภักดีต่อแบรนด์น้อยลง ส่งผลให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเปิดรับและอยากลองใช้แบรนด์ใหม่มากขึ้น ซึ่งด้วยขนาดและราคาของครีมซอง ถือว่า ตอบโจทย์กับพฤติกรรมนี้มาก ๆ คือ ถ้าซื้อมาใช้แล้วชอบ จะ ‘ไปต่อ’ หากลองแล้วไม่ชอบ จะ ‘หยุด’ แบบไม่ต้องเสียดายเงิน
ทั้งหมดล้วนเป็นปัจจัยที่เป็นโอกาสดีของแบรนด์ที่ต้องการขยายตลาดและฐานลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เดิมหรือแบรนด์ใหม่ ๆ ทำให้มีหลายแบรนด์เข้ามาช่วงชิงมาร์เก็ตแชร์ในตลาดครีมซองมากมาย
ขณะเดียวกันก็มีการขยายไลน์สินค้าครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคแบบ ‘ตั้งแต่หัวจรดเท้า’ จากเดิมจะมีแค่กลุ่ม Skincare ตอนนี้ขยายไปยังกลุ่มอื่น ๆ ทั้งกลุ่ม Haircare , Personal care , กลุ่ม Makeup ไม่ว่าจะเป็นมาสคาร่า, รองพื้น, ปกปิดร่องรอย, ลิปสติก ฯลฯ ไปจนถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเท้า
นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้มีการพัฒนาแพ็กเกจให้มีฝาปิด เพิ่มความปลอดภัยและสะดวกสบายให้กับผู้ใช้ รวมถึงมีการเพิ่มอุปกรณ์ในการใช้ ทำให้ครีมซองเป็นที่นิยมมากขึ้น และเป็นตลาดที่มีการเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ยมากกว่า Double digit
โดยปัจจุบัน ภญ.ปิยวดี บอกว่า ตลาดครีมซองเฉพาะช่องทางของ 7-Eleven มีมูลค่าประมาณ 20,000 ล้านบาท แต่หากรวมห้าง ร้านสะดวกซื้ออื่น ๆ ร้านความสวยความงาม เช่น วัตสัน ฯลฯ และร้านโชว์ห่วย ตลาดครีมซองจะมีมูลค่ารวมแล้วกว่า 50,000 ล้านบาท
“ตอนนั้นพวกแบรนด์ใหญ่ใช้เรื่องไซส์ซิ่งแบบซองมาใช้ เพื่อขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่มแมส ขายผ่านร้านโชว์ห่วย หรือตามรถขายของที่วิ่งไปตามพื้นที่รอบนอก ตอนหลังแบรนด์ไทยเห็นโอกาสจึงเข้ามา และแนวโน้มจะมีแบรนด์และสินค้าเข้ามาในตลาดครีมซองมากขึ้น ซึ่งตอนนี้ครีมซองกลายเป็นตลาด Red Ocean ไปแล้ว”
ต้องหาช่องว่างให้เจอ
เมื่อการแข่งขันดุเดือดเป็นน่านน้ำทะเลเลือด จุดชี้ขาดว่า แบรนด์ใดจะรอดบนสนามแข่งขันนี้ จำเป็นต้องจับเทรนด์ของตลาดให้ถูกและทำความเข้าใจความต้องการผู้บริโภคให้ได้ เพราะปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แถมมี Brand loyalty ค่อนข้างต่ำ กล้าลองอะไรใหม่ ๆ และพร้อมสวิตช์แบรนด์ตลอดเวลา
ผู้ก่อตั้ง KISS บอกว่า เมื่อก่อนอินเตอร์แบรนด์อาจได้เปรียบเรื่องชื่อเสียง แต่ตอนนี้แบรนด์ไทยก็ได้รับการยอมรับไม่แพ้กัน และจุดได้เปรียบในความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคได้ดีกว่า และสามารถออกสินค้าได้เร็วกว่า อย่างอินเตอร์แบรนด์จะใช้เวลา 1-2 ปี ในการออกสินค้าใหม่ เพราะเขาจะลงเฉพาะตลาดที่มั่นใจ ขณะที่แบรนด์ไทยมีความหยืดหยุ่นมากกว่า อย่าง KISS เอง การพัฒนาสินค้าใหม่จะใช้เวลา 3-6 เดือน
แต่ประเด็นสำคัญ ก็คือ ต้องหาช่องว่างของตลาดแล้วนำเสนอนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ให้ได้ อย่างที่ผ่านมาโรจูคิส เป็นผู้บุกเบิกนำเซรั่มเข้ามาในตลาดเมืองไทย และมีการนำเสนอโปรดักท์สำหรับแก้ปัญหารูขุมขนกว้าง จากอดีตแบรนด์ส่วนใหญ่จะนำเสนอโปรดักท์ที่ตอบโจทย์เรื่องริ้วรอยและผิวกระจ่างใสเท่านั้น ทำให้ปัจจุบันโรจูคิส ในประเทศไทยมียอดขายในกลุ่มสกินแคร์เติบโต 3 เท่า โดยสัดส่วนการขายมาจาก Normal size 50% และในรูปแบบซอง 50%
“เรื่องพวกนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ แต่ต้องหาให้เจอ เพราะการแข่งขันดุเดือดมาก และผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนใจตลอดเวลา ถือเป็นความท้าทายของแบรนด์ซึ่งไม่ได้เกิดเฉพาะในตลาดครีมซอง หลายธุรกิจก็เจอเหมือนกัน”
