“คิสออฟบิวตี้” บริษัทเจ้าของแบรนด์ เช่น Malissa Kiss, MoonA House มองสถานการณ์ “ตลาดความงาม” ปีนี้ หลังเผชิญ COVID-19 ทำให้กำลังซื้อหด ผู้บริโภคลดค่าใช้จ่ายความงาม 20-30% แบรนด์ต่างแห่จัดโปรฯ ลดสูงสุด 70% และลดราคานานขึ้น ทำให้บริษัทต้องดันสินค้าสุขอนามัย-ความสะอาดช่วยเสริมทัพ บุกแพลตฟอร์มออนไลน์ ระยะยาวต้องการเจาะตลาด CLMV ซึ่งมีประชากรหนุ่มสาวจำนวนมาก
“กิตติพนธ์ นามพิชญ์ธนสิน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คิสออฟบิวตี้ จำกัด เปิดเผยว่า สถานการณ์ตลาดผลิตภัณฑ์ความงามหลังเผชิญโรคระบาด COVID-19 ทำให้กำลังซื้อตกลงไปมาก เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจซบเซา ประกอบกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมีการใส่หน้ากากอนามัยปิดใบหน้า ทำให้ลูกค้ามีการตัดค่าใช้จ่ายด้านความงามลงประมาณ 20-30%
โดยอ้างอิงข้อมูลคาดการณ์จาก Euromonitor พบว่าตลาดสกินแคร์ที่เติบโต 7.28% เมื่อปี 2562 ปีนี้น่าจะไม่เติบโตเลย และตลาดน้ำหอมซึ่งเติบโต 6.01% เมื่อปีก่อน ปีนี้เชื่อว่าจะหดตัว -8.3% สะท้อนชัดว่าอุตสาหกรรมความงามที่เคยเติบโตได้ดี ปีนี้จะท้าทายมาก
จากปัจจัยลบดังกล่าว กิตติพนธ์กล่าวว่า ทำให้ตลาดเกิด “สงครามราคา” แบรนด์ต่างๆ แข่งกันจัดโปรโมชันลดราคาไปถึงสูงสุด 70% จากปกติจะลดกันมากที่สุด 50% และยังจัดโปรฯ ยาวนานกว่าปกติ อาจทำแคมเปญยาว 6 สัปดาห์ จากปกติจะทำแคมเปญ 4 สัปดาห์ ทำให้แทบจะเป็นการลดราคาตลอดเวลา
ความชอบ+โอกาส กำเนิดคิสออฟบิวตี้
สำหรับคิสออฟบิวตี้ เป็นบริษัทที่ก่อตั้งเมื่อปี 2556 เริ่มต้นด้วยแบรนด์ Malissa Kiss เป็นแบรนด์แรก เริ่มทำตลาดแบบโซเชียลคอมเมิร์ซ ก่อนจะบุกเจาะตลาดออฟไลน์ ส่งสินค้าขายในโมเดิร์นเทรด จนปัจจุบันมีทั้งหมด 9 แบรนด์ในเครือ ได้แก่ Malissa Kiss, MoonA House (มุนอา เฮาส์), 2Some1 (ทูซัมวัน), Skinoxy, Daeng Gi Meo Ri (แทงกีโมรี), Yuma, Juliet Cole, Claryna และ Winkel ทั้งหมดเป็นแบรนด์ของบริษัทยกเว้น Daeng Gi Meo Ri ที่นำเข้าจากเกาหลีใต้
“ฐิติพรรณ ภัควัฒน์ธเนศ” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท คิสออฟบิวตี้ จำกัด และเป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท กล่าวว่าจุดเริ่มต้นมาจากความชอบสินค้าความสวยความงามและเห็นโอกาส จึงเริ่มผลิตขายเอง เริ่มแรกเป็นสินค้า Sleeping Mask ขายผ่าน Facebook กับ Instagram
ด้วยพื้นฐานของทั้งกิตติพนธ์กับฐิติพรรณที่ทำงานในฝ่ายเทรดดิ้งของบริษัทใหญ่ในอุตสาหกรรมอาหาร ทำให้มีความรู้ความเข้าใจและช่องทางส่งสินค้าสู่โมเดิร์นเทรดได้ในเวลาต่อมา
ปัจจุบันภาพรวมของแบรนด์ของคิสออฟบิวตี้คือจะเน้นคอนเซ็ปต์สินค้า “มีคุณภาพในราคาเข้าถึงได้” ปัจจุบันราคาสินค้าอยู่ในช่วง 19-1,290 บาท ครอบคลุมผลิตภัณฑ์กลุ่มสกินแคร์สำหรับผิวกายและผิวหน้า กลุ่มเครื่องสำอาง กลุ่มเส้นผม กลุ่มน้ำหอม จนถึงบิวตี้เทคที่เพิ่งเปิดตัวคือเครื่องล้างหน้าอัตโนมัติ Claryna
นอกจากนี้ เมื่อปี 2562 มีการทำสินค้าหน้ากากป้องกันฝุ่น PM 2.5 แบรนด์ Yuma และล่าสุดปีนี้แตกไลน์ไปในกลุ่มของใช้ในครัวเรือนคือฟองน้ำนาโนลบคราบแบรนด์ Winkel เป็นสินค้าแรกที่เริ่มเข้าไปบุกตลาด FMCG
โดยสินค้ากลุ่มครีมบำรุงผิวและมาส์กหน้า บริษัทมีโรงงานผลิตเองที่บางปูและกิ่งแก้ว จ.สมุทรปราการ กำลังผลิตสูงสุด 3 ล้านชิ้นต่อเดือน นอกจากผลิตให้กับแบรนด์แล้ว ยังมีบริษัทย่อยสำหรับรับทำ OEM ให้แบรนด์อื่นด้วย
ลดเป้าเติบโต ขายเจลล้างมือช่วยดันยอด
กิตติพนธ์กล่าวต่อว่า จากสงครามราคาที่เกิดขึ้น คิสออฟบิวตี้ก็มีการจัดโปรโมชันเป็นระยะเช่นกัน แต่เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่ราคาเข้าถึงได้อยู่แล้ว ทำให้ลดราคาลงไปมากได้ยาก รวมถึงบริษัทยังพึ่งพิงช่องทางออฟไลน์ เช่น วัตสัน เซเว่นอีเลฟเว่น เป็นหลักถึง 90% ของยอดขาย ทำให้ช่วงที่มีการล็อกดาวน์ปิดห้างสรรพสินค้า บริษัทต้องชะลอเปิดตัวสินค้าใหม่ทั้งหมด จนมีรายได้ลดลงมากในช่วงไตรมาสที่ 2
ดังนั้น ปีนี้บริษัทจึงลดเป้าเติบโตลงเหลือ 14% หวังรายได้แตะ 302 ล้านบาท (ต้นปีวางเป้าเติบโตไว้ 60%) ถือเป็นการเติบโตที่ต่ำที่สุดตั้งแต่เปิดบริษัทมา
บางบริษัทอาจจะวิกฤตถึงขั้นติดลบ แต่กิตติพนธ์มองว่าบริษัทยังโตได้แม้จะน้อยลง เพราะสินค้าเรือธงของบริษัทเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว โลชั่นทาตัว โลชั่นน้ำหอม ซึ่งได้รับผลกระทบจากการใส่มาส์กของผู้บริโภคน้อยกว่าเครื่องสำอาง และบริษัทยังเร่งปรับตัว นำแบรนด์ Yuma ไปผลิตเจลล้างมือแอลกอฮอล์ ผ้าเช็ดทำความสะอาดแบบเปียก เพิ่มจากการผลิตหน้ากากผ้าที่มีอยู่เดิม เพื่อตอบรับความต้องการผู้บริโภค
รวมไปถึงการเปิดตัวฟองน้ำนาโนขัดคราบอเนกประสงค์ตรา Winkel หันไปบุกตลาด FMCG กลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในบ้านมาช่วยเติมรายได้
บุกหนักออนไลน์ เล็งตลาด CLMV
ด้านการเติบโตระยะยาว กิตติพนธ์กล่าวว่าบริษัทจะเน้นการทำตลาดออนไลน์สูงขึ้น เพราะยุคก่อนหน้านี้ช่องทางที่แบรนด์สายบิวตี้จะโตแรงต้องเข้าไปขายในโมเดิร์นเทรด แต่จากสถานการณ์ COVID-19 ทำให้พฤติกรรมคนเปลี่ยน ลูกค้าชินกับการสั่งซื้อทางออนไลน์มากขึ้น แม้จะไปดูสินค้าในร้านออฟไลน์ แต่อาจจะสั่งซื้อผ่านออนไลน์แทนเพราะได้ราคาถูกกว่า ดังนั้น มองว่าสัดส่วนการขายออนไลน์ 10% ในปัจจุบัน จะเพิ่มเป็น 50% ภายในปี 2568
นอกจากนี้ บริษัทยังเล็งขยายตลาดต่างประเทศเพิ่มขึ้น จากปัจจุบันมีการส่งออก 10% ของรายได้ ส่งออกไปยัง 4 ประเทศ ได้แก่ เวียดนาม จีน ฟิลิปปินส์ และไต้หวัน ต้องการเพิ่มสัดส่วนเป็น 30% ภายใน 3 ปี
มีตลาดที่มุ่งเน้นคือกลุ่มประเทศ CLMV ประเดิมด้วยประเทศเวียดนามที่เปิดตลาดแล้ว ต่อไปจะส่งเข้ากัมพูชา เมียนมา และลาวด้วย โดยเป็นการขายผ่านตัวแทนจัดจำหน่าย จะใช้แบรนด์ MoonA House เป็นเรือธงในการเจาะตลาดต่างประเทศ เพราะสินค้าเป็นสกินแคร์สำหรับผิวหน้าแบบซอง ราคาจะหยิบจับเข้าถึงง่าย
ฐิติพรรณกล่าวเสริมว่า ผลิตภัณฑ์ของบริษัทส่วนใหญ่จะเจาะลูกค้าตั้งแต่วัยมัธยม วัยมหาวิทยาลัย จนถึงคนทำงานหนุ่มสาว แต่กลุ่มประชากรไทยกำลังเข้าสู่สังคมสูงวัย แม้ว่าบริษัทจะมีแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์กลุ่ม Aging แต่ผลิตภัณฑ์เดิมก็ต้องหาทางเติบโตต่อ จึงต้องการเจาะประเทศ CLMV ที่ประชากรส่วนใหญ่ยังเป็นวัยหนุ่มสาว และชื่อเสียงสินค้าไทยยังแข็งแรงว่าเป็นของดีมีคุณภาพ
