แม้ ‘บอนชอน’ จะเป็นเบอร์ 1 ของไก่ทอดเกาหลี แต่ในบ้านเราตลาดไก่ทอดก็มีความหลากหลายและมีการแข่งขันดุเดือด แถม KFC ผู้เล่นรายใหญ่และรายหลักยังครองความเป็นเจ้าตลาดมาอย่างยาวนานแบบไม่มีใครล้มได้ แล้วบอนชอนจะสู้ศึกนี้อย่างไร ?
ย้อนกลับไปในปี 2545 บอนชอนได้ถือกำเนิดขึ้น ณ ประเทศเกาหลีใต้ โดยมี ‘จินดุ๊กเซ’ (Jin Duk Seh) เป็นผู้ก่อตั้ง สำหรับในไทยร้านดังร้านนี้ได้เข้ามาเปิดสาขาแรกเมื่อปี 2554 ปัจจุบันอยู่ภายใต้การบริหารของ ‘เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)’ มีจำนวนสาขาทั้งหมด 122 แห่ง
‘อนุพนธ์ นิธิยานันท์’ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ดส์ฯ เล่าว่า เมื่อปีที่ผ่านมาบอนชอนได้ประกาศยกเลิกเซอร์วิสชาร์จ ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเข้ามาใช้บริการได้ง่ายขึ้น รวมถึงโฟกัสการสร้างเติบโตในระยะยาว ด้วยการกลับมาดูพื้นฐานเรื่อง ‘คุณภาพ’ ผ่านการทำแคมเปญแจ้งเกิด ‘ไก่ใหม่’ ที่อัปเกรดเนื้อไก่ให้อร่อยยิ่งขึ้น ทั้งความนุ่มและมีรสชาติเข้มข้นกว่าเดิม เปิดตัวไปเมื่อ พ.ย.2567
นอกจากนี้ ยังได้ขยาย ‘ตลาดใหม่ ๆ ’ โดยกลางปีที่ผ่านมาเริ่มขยายสาขาสู่ต่างจังหวัด ซึ่งต้องเผชิญกับความท้าทาย เพราะแม้ช่วงแรกจะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี แต่เมื่อผ่านไปสักระยะกระแสเริ่มลดลง จนทางแบรนด์ต้องกลับมาวางกลยุทธ์ใหม่และพบว่า ด้วยชื่อเมนูของบอนชอนเป็นการทับศัพท์ภาษาเกาหลี ทำให้ลูกค้าในต่างจังหวัดอาจไม่เข้าใจ
การแก้โจทย์นี้ บอนชอนได้เปลี่ยนชื่อเมนูมาใช้คำไทย เช่น ‘บูเดจิเก’ เป็น ‘หม้อไฟเกาหลี’ ฯลฯ ขณะเดียวกันได้เพิ่มความหลากหลายของเมนูให้เข้าถึงคนในต่างจังหวัดมากกว่าไก่ทอด เช่น เปิดตัวเมนูปิ้งย่าง รวมถึงเลือกถ่ายภาพเมนูใหม่ จัดวางส่วนประกอบของอาหารให้เห็นชัดเจน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าและตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
จากกลยุทธ์ข้างต้น ส่งผลให้ไตรมาส 4 ปีที่ผ่านมา บอนชอนมียอดขายเติบโต 7% จำนวนลูกค้าเข้าร้านเพิ่มขึ้น 11% ส่วนไตรมาสแรกของปีนี้ ยอดขายโต 10% ลูกค้าเพิ่มขึ้น 20% ซึ่งเป็นการเติบโตที่อนุพนธ์บอกว่า ‘ดีและน่าพอใจ’ เมื่อเทียบกับภาวะเศรษฐกิจและการแข่งขันของตลาดที่รุนแรงในปัจจุบัน
ส่วนปี 2568 บอนชอนจะสร้างการเติบโตต่ออย่างไร?
แม้ปีนี้ต้นทุนจะมีการพุ่งสูงขึ้นทั้งค่าวัตถุดิบ และค่าแรง แต่บอนชอนยัง ‘ไม่มีนโยบายขึ้นราคา’ เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อไม่เอื้ออำนวย ส่วนการสร้างโมเมนตัมของการเติบโตในปี 2568 นอกจากจะสานต่อกลยุทธ์ปีที่ผ่านมา หลัก ๆ จะมาจากหลายกลยุทธ์ ประกอบด้วย
1.การนำเสนอ Innovation เพื่อสร้างความตื่นเต้นและความหลากหลายให้กับลูกค้า เนื่องจากลูกค้าหลักของบอนชอน เป็นกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ที่ชอบความแปลกใหม่ ไม่ว่าจะเป็น การใช้จุดยืน Korean Inspiration ไปคอลแลบกับแบรนด์เกาหลีที่ไม่จำกัดเฉพาะแค่ ‘ของกิน’ เท่านั้น ยังจะข้าม category สู่หมวดสินค้าอื่น ๆ รวมถึงจะจับมือกับแบรนด์ภายใต้ไมเนอร์ กรุ๊ป อาจเห็นความร่วมมือระหว่าง ‘ไก่ทอดกับพิซซ่า’ หรือ ‘ไก่ทอดกับไอศกรีมซันเดย์’ ฯลฯ
การเปิดตัวเมนูใหม่ตามเทรนด์ที่มาแรง อย่างที่ผ่านมาค้นพบว่า ลูกค้าปัจจุบันนิยมเข้ามานั่งทานคนเดียว ซึ่งเห็นความสำเร็จของเดอะ พิซซ่า คอมพานี จากเมนู ‘พิซซ่าไบท์’ ทำให้บอนชอนมีการนำเสนอเมนูสำหรับทานคนเดียวแบบง่าย ๆ เพื่อเป็นอีกอาวุธในการดึงคนที่ชอบทานข้าวคนเดียว อาทิ ‘รามยอน’ บะหมี่กึ่งสไตล์เกาหลี โดยบอนชอนในไทยเป็นประเทศแรกของโลกที่มีเมนูนี้
2.เดินหน้าลอยัลตี้ โปรแกรม ตอนนี้บอนชอนมีสมาชิกอยู่ราว 1 ล้านคน มีอัตราแอคทีฟ 20% และมีการใช้จ่ายมากกว่ากลุ่มลูกค้าทั่วไปถึง 3 เท่า เพราะมีเมนูและสิทธิพิเศษแนะนำให้สมาชิกอยู่ตลอด
3.การเร่งขยายสาขา ตามแผนในปีนี้จะมีการเปิดสาขาเพิ่มอีก 20 สาขา โดยโฟกัสการขยายไปในต่างจังหวัดผ่านรูปแบบของแฟรนไชส์ให้มากขึ้น จากเดิมมีอยู่ 4 สาขา
4.การนำเสนอโมเดลใหม่ ๆ ภายใต้หลักการ ‘เลือกโมเดลให้ถูกกับอินไซต์และความชอบของลูกค้า’ คาดว่า จะได้เห็นโมเดลใหม่ของบอนชอนช่วงครึ่งหลังของปีนี้
5.การให้ความสำคัญกับบริการเดลิเวอรี่ ทั้งในส่วนที่ดำเนินการเองและความร่วมมือกับผู้ให้บริการเดลิเวอรี่ ต่าง ๆ
ความท้าทายที่ต้องเผชิญ
สำหรับความท้าทาย แน่นอนหนีไม่พ้น ‘การแข่งขันรุนแรง’ เพราะตลาดไก่ทอดมีผู้เล่นหลากหลาย และมีผู้เล่นรายหลักที่อยู่ในตลาดมายาวนานแถมครองความเป็นผู้นำไม่มีใครล้มได้
แต่หากโฟกัสในเซกเมนต์ไก่ทอดเกาหลี บอนชอนก็ถือเป็นเบอร์ 1 ของตลาด ด้วยจำนวนสาขา 122 สาขา ส่วนคู่แข่งรายอื่น ได้แก่ BHC มี 12 สาขา, ชุงแมนชิกเค้น 11 สาขา, โซชอน 6 สาขา, อูราดะ 4 สาขา และเพลีคานา 1 สาขา
การแข่งขันในเซกเมนต์ไก่ทอดเกาหลี ผู้บริหารไมเนอร์ ฟู้ดส์ กรุ๊ปฯ บอกว่า เริ่มเห็น category ใหม่จับกลุ่มพรีเมียม เช่น อูราดะและเพลีคานา ส่วนบอนชอน, ชุงแมนชิกเค้นและโซชอนอยู่ในกลุ่มแมส ขณะเดียวกันก็เห็นหลายรายออกจากตลาด ส่วนแบรนด์จีนยังไม่เห็นเข้ามาในตลาดนี้
“ตอนนี้รายใหญ่ที่มีสายป่านยาวเหมือนไมเนอร์เข้ามามากขึ้น เราเองเวลคัมทุกการแข่งขัน เพราะมองเป็นเรื่องที่ดี ความท้าทายถัดมา เป็นเรื่องต้นทุนขายรวมถึงค่าจ้างที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องที่ผู้ประกอบการทุกรายต้องเจอ และบอนชอนยืนยัน ยังไม่มีแนวโน้มปรับราคา เพราะภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อไม่เอื้ออำนวย”
