-
ด้วยความที่รองเท้า On มีความเบา ใส่สบาย ใส่ง่าย ไม่ต้องผูกเชือก จึงถูกวาง Positioning จับตลาดผู้สูงอายุก่อน
-
แต่ในตอนหลังภาพลักษณ์เริ่มเปลี่ยนไป เริ่มเห็นคีย์แมนระดับผู้บริหารอย่างผู้ว่าฯ ชัชชาติ, พิธา ลิ้มเจริญรัตน์ และกลุ่มผู้บริหารรุ่นใหม่ใส่รองเท้า On มากขึ้น
-
และเริ่มมีคอลเลกชันคอลแล็บส์กับโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ หรือแบรนด์หรูอย่าง LOEWE ยิ่งติดสปีดความเติบโตให้ On กลายเป็นรองเท้ายอดนิยมแห่งยุคนี้
เส้นทาง 8 ปี On Thailand
รู้หรือไม่ว่า รองเท้า On ที่ฮอตฮิตอยู่ในทุกวันนี้เคยเป็นรองเท้าที่จับตลาดผู้สูงวัยมาก่อน แม้กระแสของ On เพิ่งจุดติดได้ไม่นาน แต่จริงๆ แบรนด์ได้ทำตลาดในไทยได้ 8 ปีแล้ว โดยบริษัท เมนทาแกรม เป็นผู้จัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการในไทย
เมนทาแกรม ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้า สปอร์ต-แอคทีฟ ไลฟ์สไตล์ ก่อตั้งเมื่อปี 2553 โดย “ณัฐพล ปัทมพงศ์” ผู้มีบทบาททั้งนักธุรกิจ ผู้บริหาร นักไตรกีฬา และผู้ที่ชื่นชอบกีฬาเอาท์ดอร์ตัวยง เมนทาแกรมได้ตัดสายสะดือ Gopro แบรนด์แอคชั่นคาเมร่าให้เป็นที่รู้จักในไทย นำเข้าสินค้า Gopro เป็นตัวแรกของบริษัท เพราะณัฐพลมีความชอบเป็นการส่วนตัว ในไทยยังไม่มีผู้เล่นในตลาดนี้ หลังจากนั้นเริ่มมีอุปกรณ์กีฬาอื่นๆ จักรยาน บอร์ด เป็นสินค้าจากไลฟ์สไตล์ที่ชอบ
ได้นำเข้ารองเท้า On เมื่อปี 2560 หรือเมื่อ 8 ปีที่แล้ว ตอนนั้นคนไทยยังไม่ค่อยรู้จักมากนัก เพราะกระแสของรองเท้าสนีคเกอร์ยังไม่บูมเท่าที่ควร ตลาดใหญ่ยังเป็นแบรนด์ใหญ่อย่าง Nike และ Adidas เทรนด์การวิ่งก็ยังไม่ค่อยนิยมในหมู่กว้าง
แรกเริ่มรองเท้า On ได้เริ่มจับตลาด “ผู้สูงอายุ” ก่อน เพราะตัวรองเท้ามีความเบาสบาย ใส่ง่าย ไม่ต้องผูกเชือก ผู้ใหญ่มาเห็นแล้วชอบก็ซื้อใส่กัน คล้ายกับสเก็ตเชอร์สที่เบาสบายจนกลายเป็นรองเท้าสำหรับผู้สูงวัยไปแล้ว
อันที่จริงรองเท้า On ได้ถูกสร้างมาเพื่อตอบโจทย์นักกีฬาโดยเฉพาะ เพราะเจ้าของแบรนด์เป็นนักไตรกีฬา แต่ก็มีการทำตลาดแบบค่อยเป็นค่อยไป ค่อยๆ สร้างการรับรู้แก่คนไทย
ณัฐพล เล่าว่า “On ทำตลาดมาได้ 8 ปีแล้ว ตอนนี้เป็นแบรนด์ฮีโร่อีกตัวของบริษัท ตอนแรกเราเริ่มจับตลาดผู้สูงอายุ เพราะรองเท้าเบามาก ใส่ง่าย ไม่ต้องผูกเชือก ผู้ใหญ่ชอบ หลังจากนั้นเริ่มมีคอลเลกชันคอลแล็บส์กับโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ และ LOEWE แบรนด์ก็โตอย่างก้าวกระโดด”
จุดเปลี่ยนช่วง COVID-19 คนสนใจรองเท้าวิ่ง
แต่ก่อนในตลาดสนีคเกอร์ หรือรองเท้าออกกำลังกาย มีเจ้าตลาดหลักเป็น 2 แบรนด์อย่าง Nike และ Adidas แต่ในช่วงหลายปีมานี้เริ่มเห็นแบรนด์ใหม่ๆ มีบทบาทมากขึ้น ทั้ง Hoka, Saucony, Brooks, New Balance, Asics และอื่นๆ อีกมากมาย ผู้บริโภคก็เปิดใจรับแบรนด์ใหม่ๆ มากขึ้นด้วย เพราะเทคโนโลยีและความต้องการที่แตกต่างกันของแต่ละบุคคล เช่น หน้าเท้ากว้าง, อุ้งเท้าสูง, เท้าแบน หรือต้องการรองเท้าที่วิ่งในโอกาสที่แตกต่างกัน วันซ้อม วันแข่ง วิ่งระยะยาว วิ่งโซน 2 เป็นต้น
จุดเปลี่ยนสำคัญของ On ก็อยู่ในช่วง COVID-19 เพราะในช่วงนั้นคนเริ่มหันมาออกกำลังกายมากขึ้น ทำกิจกรรมใหม่ๆ เป็นโอกาสของแบรนด์สปอร์ตที่ทำการตลาดแรงขึ้น ในตอนนั้นตลาดอื่นๆ ที่ดรอปลง แต่ตลาดรองเท้าวิ่งกลับเติบโตสวนกระแส
“ตอนช่วง COVID-19 คนเริ่มหันมาวิ่งเยอะขึ้น และเริ่มเปิดใจลองรองเท้าใหม่ๆ ที่ไม่ใช่ 2 แบรนด์ใหญ่ พอคนได้ลองรุ่น Cloud 5 พบว่าใส่สบาย ดีลเลอร์ก็เริ่มถามหามากขึ้น เริ่มขายในอีคอมเมิร์ซ ซึ่ง On เป็นแบรนด์ที่ Niche มากๆ มีความพรีเมียม และจุดเด่นที่ Swiss Made ใส่แล้วไม่เหมือนใคร ตอนนั้นเริ่มมีกลุ่มผู้บริหารใส่มากขึ้น จนคนทั่วไปก็อยากใส่ตาม เรียกว่าเติบโตจนสินค้าขาดตลาด ขายได้ประมาณ 12,000 คู่”
นอกจากคอลเลกชันคอลแล็บส์ที่ทำให้ภาพลักษณ์ดูพรีเมียมขึ้น อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ On เติบโต เป็นเพราะการบอกต่อแบบปากต่อปากด้วย มีการแนะนำต่อๆ กันในกลุ่มนักวิ่งที่ต้องการซัพพอร์ตเท้า หรือต้องการความเร็ว ยังมีการแนะนำต่อๆ กันในกลุ่มนักท่องเที่ยวญี่ปุ่น จะเห็นในโลกโซเชียลที่หลายคนมักบอกต่อๆ กันว่า ใส่รองเท้า On แล้วเดินเที่ยวทั้งวันก็ยังสบายเท้า ซึ่งญี่ปุ่นขึ้นชื่อเรื่องการเดินเที่ยวอยู่แล้ว จึงเกิดเป็นกระแสคนไทยแห่ซื้อ On ที่ญี่ปุ่น
แบรนด์สวิส แต่ที่ญี่ปุ่นถูกที่สุด
On เป็นแบรนด์สัญชาติสวิตเซอร์แลนด์ ถ้าใครรู้จักแบรนด์นี้จะรู้ดีว่าถ้าไปซื้อที่บ้านเกิดจะแพงกว่าที่อื่น ณัฐพลบอกว่าประเทศที่หาซื้อ On ได้ถูกที่สุดคือประเทศญี่ปุ่น ถูกกว่าประเทศไทย 30% เพราะบริษัทแม่ลงทุนที่ประเทศญี่ปุ่นเยอะ อีกทั้งที่ญี่ปุ่นยังไม่มีภาษีนำเข้าเลยทำราคาได้ถูก แถมยังขึ้นชื่อว่าเป็น Shopping Destination จึงมีราคาได้ถูกกว่าที่อื่น
ส่วนผลงานของ On ในประเทศไทยก็ไม่ได้น้อยหน้าแต่อย่างใด ขึ้นชื่อว่าตลาดใหญ่เป็นอันดับ 2 ในเอเชียรองจากญี่ปุ่นด้วยซ้ำ ตลาดใหญ่พอๆ กับประเทศจีน
“ในประเทศไทยตอนแรกเป็นรองเท้าที่ผู้ใหญ่ใช้เยอะ หลังจากนั้นเน้นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ใส่ได้ทุกโอกาส คนไทยจึงใส่เยอะขึ้น ทั้งใส่เดิน ใส่วิ่ง เพราะเมื่อ 2 ปีก่อนบริษัทแม่ได้เข้าตลาดฯ จึงได้ออกสินค้าใหม่เยอะ”
ในประเทศไทย 3 รุ่นที่ขายดีที่สุด ได้แก่ On Cloud 6, Cloudmonster และ Cloudtilt โดยรองเท้ามีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 5,400-7,000 บาท สีที่ขายดีที่สุด ได้แก่ ขาว, ดำ และครีม ลูกค้ามีการซื้อเฉลี่ย 2 คู่/บิล
เปิด MLAB มัลติแบรนด์ แอคทีฟ ไลฟ์สไตล์
แต่เดิมเมนทาแกรมมีธุรกิจหลักเป็นดิสทริบิวเตอร์ หรือผู้นำเข้า และจัดจำหน่ายเท่านั้น ซึ่งการเลือกแบรนด์เข้ามาทำตลาดก็เน้นจากความชอบส่วนตัวของณัฐพล และดูเทรนด์ของตลาด แต่การมาของ COVID-19 ทำให้ตลาดเปลี่ยนแปลงทั่วโลก เมนทาแกรมก็ต้องปรับกระบวนท่าเปิดตัวธุรกิจรีเทลของตัวเอง
เมนทาแกรมได้เปิดตัว MLAB เป็นร้านมัลติแบรนด์ที่รวมแบรนด์สปอร์ต-แอคทีฟ ไลฟ์สไตล์ ซึ่งเป็นแบรนด์ในเครือไว้ด้วยกัน จะมีทั้งสินค้ากีฬา แฟชั่น ไลฟ์สไตล์ และอุปกรณ์เสริมต่างๆ
ณัฐพลบอกว่า มองเห็นโอกาสในการทำธุรกิจรีเทลเป็นของตัวเอง เพราะมี Pain Point จากช่วง COVID-19 ที่ร้านค้าต่างๆ ปิด จึงเกิดช่องทางออนไลน์ เลยมาคิดว่าถ้าไม่มีร้านก็ทำให้ธุรกิจชะงัก เลยเริ่มทำรีเทลช็อปของตัวเอง แต่เริ่มจากอีคอมเมิร์ซก่อน
“ผมทำดิสทริบิวเตอร์มา 10 กว่าปี ไม่อยากทำรีเทลเอง เพราะไม่อยากแข่งกับดีลเลอร์ แต่พอ COVID-19 มา ทุกคนไม่ลงทุนอะไรใหม่ ตอนนั้นเลยต้องแจ้งกับดีลเลอร์ว่าต้องมาทำอีคอมเมิร์ซเอง แล้วพอช่วงปี 2565 ตลาดก็ยังไม่กลับมาเหมือนเดิมเท่าไหร่ เลยคิดว่าต้องมีหลายช่องทาง เปิดร้านมัลติแบรนด์ตั้งชื่อ MLAB เพราะต้องการให้คนมาลองหลายแบรนด์ รวมสินค้า สปอร์ต ไลฟ์สไตล์ แอคทีฟ แฟชั่น ไว้ด้วยกัน”
MLAB รวมแบรนด์ต่างๆ เช่น On รองเท้าวิ่งที่มีเทคโนโลยี CloudTec®, Sunski แว่นกันแดดผลิตจากวัสดุรักษ์โลกจากซานฟรานซิสโก, Flower Mountain แบรนด์รองเท้าแฟชั่นสัญชาติญี่ปุ่น, Birkenstock รองเท้าแตะจากเยอรมนี, Athletics FTWR รองเท้าที่ผสานแฟชั่นเข้ากับฟังก์ชันการใช้งาน, Hyperice อุปกรณ์ฟื้นฟูร่างกายที่มาในรูปแบบของเครื่องนวดที่มีให้เลือกหลายรุ่นหลายขนาด และ Cannondale แบรนด์จักรยานที่โดดเด่นด้านเทคโนโลยี
ปัจจุบัน MLAB มี 12 สาขา ได้แก่ เซ็นทรัลเวิลด์, สยามพารากอน, เอ็มโพเรียม, แฟชั่นไอส์แลนด์, เมกาบางนา, เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ, เซ็นทรัลลาดพร้าว, เซ็นทรัลเวสต์เกต, สเปลล์ รังสิต, เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า, เซ็นทรัลเฟสติวัล เชียงใหม่ และเซ็นทรัล เฟสติวัล ภูเก็ต เตรียมแผนขยายเพิ่มอีก 5 สาขาในปีนี้
สัดส่วนรายได้ของเมนทาแกรม แบ่งเป็น On 50% สินค้าแกดเจ็ต 30% สินค้าไลฟ์สไตล์ 20%
ในปีนี้เมนทาแกรมจะนำเข้าอีก 3 แบรนด์ ได้แก่ Flower Mountain, Nixx และ Lomer
