ตลอดกว่า 10 ปีของตลาด Food Delivery เมืองไทย มีผู้เล่นล้มหายตายจากไปแล้วมากมาย ล่าสุดก็ถึงคิวของ ฟู้ดแพนด้า (Foodpanda) แพลตฟอร์มส่งอาหารสีชมพูที่คุ้นตา ได้ประกาศปิดฉากการให้บริการในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ โดย Positioning จะพาย้อนรอยเส้นทางของ Foodpanda ตั้งแต่จุดเริ่มต้นจนถึงวันสุดท้ายในตลาดเมืองไทย
Food Delivery รายแรกในไทย
ถึงแม้ว่า Foodpanda จะมีโลโก้จะเป็นเจ้า แพนด้า สัตว์ประจำชาติของจีน แต่ Foodpanda ก็ไม่ใช่บริษัทจีนแต่อย่างใด แต่เป็นแพลตฟอร์ม Food Delivery จากประเทศ เยอรมนี ที่เริ่มก่อตั้งในปี 2012 ภายใต้ชื่อบริษัทแม่ Delivery Hero
ในปีเดียวกันนั้นเอง Foodpanda ก็ได้ขยายตลาดมายังภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงประเทศไทย ซึ่ง Foodpanda ถือเป็นผู้เล่นรายแรกในตลาด Food Delivery เมืองไทย ซึ่งในช่วงแรกนั้น Foodpanda ไม่ได้ให้บริการผ่านแอปพลิเคชัน แต่ให้บริการในรูปแบบเว็บเบราว์เซอร์และฮอตไลน์
จนมาปี 2013 ถึงได้พัฒนามาเป็นแบบโมบายแอปพลิเคชัน และมาปี 2015 ก็รีแบรนด์จาก สีส้ม มาเป็น สีชมพู เพื่อสร้างความโดดเด่นสะดุดตา จนกลายมาเป็นภาพจำในทุกวันนี้
แข่งขันสูง จนแก้เกมไปเน้นตจว.
หลังจาก Foodpanda รีแบรนด์ได้ไม่นาน ก็มีคู่แข่งตบเท้าเข้ามาในตลาด Food Delivery แทบทุกปี แสดงให้เห็นถึงการแข่งขันที่เริ่มเข้มข้นยิ่งขึ้น เริ่มจาก
– ปี 2016 LINE ได้เปิดตัว LINEMAN
– ปี 2017 Uber ก็เปิดตัว UberEATS และตามมาด้วย GrabFood จาก Grab จนมาปี 2018 ก็ที่ Uber ได้ถอยทัพ โดยขายกิจการให้กับ Grab
– ปี 2019 ก็มีผู้เล่นใหม่เข้ามาอีก 2 ราย ได้แก่ Gojek (ชื่อเดิมคือ Get) และ Robinhood ของ SCB
– ปี 2021 ก็มีผู้เล่นใหม่อีกรายก็คือ Shopee Food
นั่นทำให้ Foodpanda ได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ คือ Hyperlocalization โดยเปลี่ยนไปเน้นในต่างจังหวัดมากขึ้น แทนที่จะทำสงครามในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ทำให้ Foodpanda เป็นผู้เล่นรายแรกที่ให้บริการครบ 77 จังหวัดในไทย
รวมถึงได้เปิดบริการใหม่ ๆ จนปัจจุบันมีทั้งหมด 7 บริการ ได้แก่ 1. บริการจัดส่งอาหาร (food delivery) 2. บริการจัดส่งของกินของใช้ foodpanda shops 3. บริการรับเองที่ร้าน (pick-up) 4. บริการส่งพัสดุ (pandago) 5. บริการแพ็กเกจสมาชิกรายเดือน (pandapro) 6. บริการ panda ads โฆษณาบนแอปฯ foodpanda และ 7. บริการ foodpanda corporate สำหรับลูกค้าองค์กร
เจอดราม่าถล่มซ้ำ
หนึ่งในจุดที่พลิกผันของ Foodpanda ในตลาดไทยก็คือ #ดราม่า ในช่วงปี 2021 ที่ตอนนั้นมีชุมนุมใหญ่เพื่อเรียกร้องให้ พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา ที่ดำรงตำแหน่งนายกรัฐมนตรีในขณะนั้นลาออก
ซึ่งในช่วงนั้นมีคลิปหนึ่งในไรเดอร์ของ Foodpanda มาที่บริเวณที่ชุมนุม แล้วได้ถอดป้ายทะเบียนออก จากนั้นแอคเคาท์ของ @foodpanda_th ได้ตอบกลับว่า
“ทางเราจะเร่งดำเนินการตามกฎระเบียบขั้นเด็ดขาดของบริษัท โดยให้พ้นสภาพการเป็นพนักงานทันที ขอเรียนให้ทราบว่า ทางฟู้ดแพนด้ามีนโยบายต่อต้านความรุนแรง และการก่อการร้ายทุกรูปแบบ และยินดีช่วยเหลือเจ้าหน้าที่ในการดำเนินคดีต่อคนร้ายอย่างเต็มที่ค่ะ”
ซึ่งการตอบกลับของแอดมิน Foodpanda นั้น ได้เกิดกระแสตีกลับอย่างรุนแรง เพราะชาวเน็ตมองว่าทางแบรนด์มีวิสัยทัศน์ในการสนับสนุนเผด็จการ หรือเป็นการสนับสนุนในการใช้ความรุนแรงแก่ประชาชน รวมถึงการตัดสินพนักงานโดยที่ยังไม่ได้มีการสอบถาม หรือไต่สวนอย่างชัดเจน
จนทำให้ เกิดแฮชแท็ก #แบนfoodpanda จนทำให้ผู้ใช้หายไปกว่า 2 ล้านบัญชี รวมถึงร้านค้าพาร์ทเนอร์ก็ได้ออกมาเลิกให้บริการผ่านแพลตฟอร์ม Foodpanda กันเลยทีเดียว
ขาดทุนสะสมกว่าหมื่นล้าน
ด้วยความที่มีคู่แข่งเข้ามาเป็นจำนวนมาก และ Food Delivery เป็นเรื่องของ Economy of scale ดังนั้น ผู้เล่นทุกรายต้องการไซส์เพื่อสเกล ทำให้ส่วนใหญ่ก็เน้นการจัด โปรโมชั่นด้านราคา เป็นหลัก เพื่อดึงให้มีลูกค้าเข้ามาใช้ ส่งผลให้ผู้เล่นทุกรายต้องยอมขาดทุน Foodpanda ก็เช่นกัน
ดังนั้น แม้รายได้ของ Foodpanda เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงปี 2019 – 2021 ที่เป็นช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ทำให้ผู้บริโภคหันมาใช้บริการเดลิเวอรี่มากขึ้น แต่บริษัทประสบปัญหาขาดทุนสุทธิทุกปี โดย
- 2019 – รายได้ 818.16 ล้านบาท (ขาดทุน 1,264.53 ล้านบาท)
- 2020 – รายได้ 4,375.13 ล้านบาท (ขาดทุน 3,595.50 ล้านบาท)
- 2021 – รายได้ 6,786.57 ล้านบาท (ขาดทุน 4,721.60 ล้านบาท)
- 2022 – รายได้ 3,628.05 ล้านบาท (ขาดทุน 3,255.11 ล้านบาท)
- 2023 – รายได้ 3,843.30 ล้านบาท (ขาดทุน 522.49 ล้านบาท)
เกือบขาย แต่สุดท้ายดีลล่ม
แม้การขาดทุนจะลดลงอย่างมากในปี 2023 แต่การจะพลิกมาทำกำไรอาจไม่ใช่เรื่องที่ง่าย จนในเดือนกันยายน 2023 ก็ได้มีข่าวลือว่า Delivery Hero กำลังขายกิจการ Foodpanda ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่ในท้ายที่สุด ทาง Niklas Östberg ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Delivery Hero ได้ออกมายอมรับว่า ดีลล่ม เพราะไม่สามารถตกลงกับผู้ซื้อได้
แม้ดีลจะล่ม แต่ Foodpanda ก็ต้องออกมาสื่อสารกับลูกค้าว่า #ยังอยู่ เพราะผู้บริโภคบางคนอาจเข้าใจผิดว่า Foodpanda เลิกทำตลาดในไทย ในรูปแบบวิดีโอสั้นผ่านแคมเปญ #Foodpandaยังไม่เจ๊ง! ที่ได้ #ยายป๋อมแป๋ม มาช่วยสื่อสาร
สุดท้ายต้องโบกมือลาไทย
แต่สุดท้าย วันนี้ (23 เมษายน 2025) Foodpanda ได้ประกาศ ยุติการให้บริการในประเทศไทย โดยจะให้บริการถึงวันที่ 23 พฤษภาคมนี้ เพื่อนำทรัพยากรไปเน้นในตลาดที่มีศักยภาพเติบโต และให้ผลตอบแทนสูงกว่า เหมือนกับที่เคยดำเนินการมาแล้วในหลายประเทศ เช่น เดนมาร์ก กานา สโลวาเกีย และสโลวีเนีย
ถือเป็นการปิดฉากการเดินทาง 13 ปีของแพนด้าสีชมพูในตลาดไทย พร้อมกับสะท้อนให้เห็นถึงความเข้มข้นในธุรกิจ Food Delivery แต่การรักษาความได้เปรียบเชิงการแข่งขันในระยะยาวก็เป็นเรื่องที่ท้าทาย แม้จะเป็นผู้บุกเบิกตลาดก็ตาม
