ขณะโลกจับตาความขัดแย้งไทย–กัมพูชาในมิติการเมืองและทหาร แต่มีอีกสนามรบที่เงียบงัน แต่ร้อนแรงไม่แพ้กัน นั่นคือ “สนามของแบรนด์”
ไม่ใช่แค่เรื่องการแบนสินค้าไทยจากระดับรัฐ แต่เป็นการ “ล่าแม่มดผู้บริโภค” ที่กลายเป็นวัฒนธรรมใหม่ในสังคมกัมพูชา
เด็กกลุ่มหนึ่งเพียงนั่งกินมาม่าไทย ถูกถ่ายคลิปประจานว่า “ทรยศชาติ”
วัยรุ่นหน้าร้าน 7-Eleven ถูกตั้งคำถามว่า “ยังกล้ากินของศัตรูอีกเหรอ?”
นี่ไม่ใช่แค่ดราม่าโซเชียล แต่มันคือปรากฏการณ์การตลาดแบบใหม่ ที่เราขอเรียกว่า Witch Hunt Economy – เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยความกลัว ความเกลียด และแรงกดดันทางอารมณ์
จาก Brand Loyalty สู่ Nation Loyalty
คนรุ่นใหม่กัมพูชา ไม่ได้เลือกสินค้าจากแค่คุณภาพหรือราคาอีกต่อไป
แต่เลือกจาก “ความถูกต้องทางอารมณ์” ถ้ากินของไทย = ไม่รักชาติ → ลูกค้าอาจยอมทิ้งแบรนด์โปรด เพื่อไม่ให้ตกเป็นเป้าถูกล่า
PPC การรีแบรนด์ที่กลายเป็นเครื่องมือแห่งอุดมการณ์
การเปลี่ยนชื่อจาก PTT Cambodia เป็น Peace Petroleum Cambodia (PPC) คือ “สัญญะทางการเมือง”
ไม่ใช่แค่การตลาด โลโก้ใหม่ เสื้อใหม่ ป้ายใหม่ โดยถูกโปรโมตว่าเป็น “แบรนด์เพื่อคนเขมร โดยคนเขมร”
สร้างการตลาดแบบเล่าเรื่อง (narrative) ว่า การเปลี่ยนเป็น PPC เปรียบเสมือนการปลดพันธนาด้านการพึ่งพิงแบรนด์ต่างชาติ โดยเฉพาะกับ ‘ไทย’ ซึ่งอยู่ในความสัมพันธ์เปราะบางกับกัมพูชาขณะนี้
โซเชียลมีเดีย = อาวุธร้ายแรงของความกลัว
คลิปล่าแม่มดผู้บริโภคกัมพูชา ที่ยังซื้อสินค้า/บริการของไทย กลายเป็น Viral ในโซเชียลมีเดีย ซึ่งไม่ได้สะท้อนความจริงหรือความถูกต้อง
ทว่าความกลัวที่จะถูกตราหน้า กลายเป็นตัวควบคุมพฤติกรรมผู้บริโภคอีกทางหนึ่ง
ดังนั้น หากเราเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดในต่างประเทศ – การทำการตลาด “ดี-ถูก-ไว” อาจไม่พอ
เพราะปัจจุบันไม่ใช่แค่เรื่อง “การแข่งกับแบรนด์คู่แข่ง” แต่คือ “แข่งกับอารมณ์ของผู้บริโภคที่ถูกชี้นำโดยความขัดแย้ง”
ในทางกลับกัน หากเราเป็นแบรนด์ท้องถิ่น นี่คือโอกาสสร้าง Cultural Positioning ใหม่ เหมือนดังกรณีของ PPC ที่ชูความเป็นแบรนด์ปั๊มน้ำมันของกัมพูชาขึ้นมา
อย่างไรก็ตาม แบรนด์อาจต้องระวังไม่ให้กลายเป็นเครื่องมือสร้างความเกลียดชัง
เศรษฐกิจล่าแม่มด ไม่ได้เกิดกับแบรนด์ไทยครั้งแรก แต่ในประเทศอื่น ๆ ก็เคยมี
ตัวอย่างกรณีศึกษา จีน เคยคว่ำบาตรแบรนด์ญี่ปุ่น ด้วยข้อพิพาทเรื่องเกาะเตียวหยู (Diaoyu) หรือ เซนกากุ (Senkaku) ที่จีนอ้างกรรมสิทธิ์ในปี 2555
ทำให้เกิดการบอยคอตญี่ปุ่น ตั้งแต่สินค้า การรับชมสื่อต่าง ๆ อาทิ อนิเมะ แต่ผลกระทบส่วนใหญ่เกิดกับแบรนด์รถยนต์ และแฟชั่น อาทิ ยูนิโคล่ มูจิ โตโยต้า ฮอนด้า โดยมีทั้งการทุบทำลายร้าน ตลอดจนยอดขายบางแบรนด์ร่วงหนักในตลาดจีน
