การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละ Gen ถือเป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะกับกลุ่ม Gen Z ที่กำลังกลายมาเป็น ‘main spender’ หรือ ‘กำลังซื้อหลัก’ ในอนาคต แต่มีหลายคนกำลัง ‘เข้าใจผิด’ เกี่ยวกับพฤติกรรมของ Gen Z ดังนั้น ‘ฮิลล์ อาเซียน’ ที่ก่อตั้งโดย ฮาคูโฮโด อิงค์ เอเจนซีโฆษณายักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่น ได้มาเผยถึง Insight คน Gen Z ในอาเซียนว่ามีความเหมือนหรือแตกต่างอย่างไร รวมถึงข้อแนะนำสำหรับ ‘แบรนด์’ ที่หากอยากได้ทั้งใจและทั้งเงินจาก Gen Z
Gen Z ไม่ได้สุดโต่งและสนแค่ตัวเอง
Gen Z หรือกลุ่มคนที่มีอายุ 9-24 ปี (เกิด 1997 – 2012) ส่วนใหญ่เป็นนักเรียนนักศึกษาและ First Jobber โดย Gen Z ถือเป็น Gen ที่จะกลายมาเป็นกำลังซื้อหลักในอนาคต เนื่องจากมีจำนวนถึง 25% ของประชากรในอาเซียน อย่างไรก็ตาม แม้คน Gen Z จะมีช่วงอายุที่ใกล้กับคนยุค Millennials แต่ก็มีความแตกต่างกันพอสมควร
ด้วยความที่ Gen Z เกินมาพร้อมอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย ไม่ได้ผ่านยุคแอนะล็อกเหมือนกับคน Gen อื่น ๆ ทำให้มีความเปิดโลกมากขึ้น อีกทั้ง Gen Z ยังเกิดมาในสภาวะเศรษฐกิจที่ดีกว่า Gen อื่น ทำให้สถานะครอบครัวมีความมั่นคงกว่า
อย่างไรก็ตาม Gen Z มักจะถูกมองว่าเป็น Gen ที่ ไม่ค่อยแคร์สังคม เน้นที่ความคิดตัวเองเป็นหลัก ติดมือถือชอบใช้โซเชียลตลอดเวลาโดยไม่ได้คิด ซึ่งพวกเขานั้นมองว่ากำลังถูกเข้าใจผิด
Gen Z นักผสานความลงตัว
ในความเป็นจริงแล้ว Gen Z ไม่ได้เป็นอย่างนั้น แต่ที่ดูเป็นแบบนั้นเพราะ 48% รู้สึกว่ามีความสัมพันธ์แบบเพื่อน ค่อนข้างสนิท เพราะพ่อแม่ไม่ชอบการเลี้ยงดูแบบยุคเก่า และ 46% ถูกสอนให้ตั้งคำถามและมีมุมมองของตัวเอง เปิดกว้างต่อความคิดเห็นต่าง ๆ ได้มาก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการเข้าถึงโซเชียล ทำให้เปิดรับความเชื่อต่าง ๆ ได้มากกว่า
ขณะที่ 63% ของ Gen Z ถูกสั่งสอนให้เคารพต่อสังคมและประเพณี และคิดถึงครอบครัวเป็นหลัก โดย 67% โดยจุดมุ่งหมายทำให้พ่อแม่ภูมิใจ อยากทำงานดี ๆ จะได้เลี้ยงดูพ่อแม่ 61% มองว่าความสุขคือการ ถูกยอมรับจากคนรอบข้าง และ 70% ต้องการมีเพื่อนจำนวนมาก แต่ไม่ได้แปลว่าจะละทิ้งความเป็นตัวเองเพื่อให้เข้ากับเพื่อน
ในส่วนของการ ‘ให้ความสำคัญกับชีวิต’ (Life Value) ไม่น่าเชื่อว่า Gen Z ให้ความน้ำหนักกับความมั่นคง ครอบครัว และ Inner peace (ความสงบภายใน) เท่า ๆ กัน โดย Gen Z มองว่า ความสำเร็จเกิดจากความสุขของเขาและคนรอบข้าง โดย Gen Z ถือว่าเป็น Gen ที่พยายาม ‘บาลานซ์’ ความสุขของตัวเองและคนรอบข้าง
โดย 86% เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า ชีวิตเป็นการเติมเต็มความรับผิดชอบ และ ชีวิตเป็นเรื่องของการรักตัวเอง และ 74% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่า ความสำเร็จ คือ การมีความสุขกับสิ่งที่เราเป็น ไม่ว่าคนอื่นจะว่าอย่างไร ชี้ให้เห็นว่า ตำแหน่งใหญ่โตและการหาเงินทองไม่ใช่สิ่งพิสูจน์ความสำเร็จสำหรับพวกเขา
“คนชอบบอกว่า Gen Z มีความสุดโต่ง สนใจเรื่องตัวเองมากกว่าสังคม อยากได้เงิน งาน เที่ยว ครอบครัว แต่จริง ๆ แล้ว เขามองว่าความสำเร็จในชีวิตขึ้นอยู่กับความพึงพอใจ แค่มีความสุขในทุกวันก็ประสบความสำเร็จแล้ว” พร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้จัดการแผนกวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด กล่าว
มี ‘แอ็คหลุม’ เพื่อแสดงตัวตนในแต่ละด้าน
พิมพ์พิชญ์ ธีระพิทยานนท์ นักวางแผนกลยุทธ์ดิจิทัลอาวุโส บริษัท ไอ-ดีเอซี (แบงค็อก) กล่าวว่า Gen Z มีการใช้งานโซเชียลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์มด้วยจุดประสงค์ที่ต่างกัน โดยใช้ Facebook เพื่ออ่านข่าวต่าง ๆ ส่วน Instagram จะเน้นใช้แชร์เรื่องราวชีวิต โดยเฉพาะใน IG Story ด้าน Twitter เปรียบเสมือนที่ระบายคลายเหงา และเป็นแพลตฟอร์มสำหรับผลักดันเทรนด์ต่าง ๆ ส่วน TikTok ใช้เน้นคลายเครียด มีอีกสิ่งที่น่าสนใจสำหรับ Gen Z ชาวไทยคือ ชอบซื้อของผ่าน ‘ไลฟ์สด’ และเน้นซื้อ-ขายบน Instagram กับ Twitter
นอกจากนี้ Gen Z มักจะมีแอคเคานต์มากกว่า 1 บัญชี แต่ไม่ได้ สร้างตัวตนปลอม แต่มีไว้ก็เพื่อ แสดงตัวตนในแต่ละแบบ โดย 82% แคร์เรื่องคาแร็กเตอร์ของตัวเอง และ 68% ต้องการแสดงตัวตนที่เป็นธรรมชาติของฉันในโซเชียลมีเดีย และนอกจากนี้ Gen Z มักใช้โซเชียลมีเดียเพื่อทำให้สังคมดีขึ้นและขับเคลื่อนเรื่องบางอย่าง เช่น ความเท่าเทียม, ประเด็น LGBTQ และการเมือง เป็นต้น
Gen Z คาดหวังสูง
จากข้อมูลทั้งหมดแสดงให้เห็นว่าจริง ๆ แล้วเป็นคนมีเหตุมีผล โดย Gen Z จะชอบเปรียบเทียบทุกอย่าง โดย Gen Z จะเป็น Gen ที่คาดหวังกับแบรนด์สูงกว่า Gen อื่น ๆ แต่ถ้าได้สินค้าที่ตรงตามความต้องการหรือตรงตามคาดหวังก็พร้อมจะจ่ายในราคาที่แพงขึ้น โดย 80% เต็มใจจ่ายมากขึ้นให้กับแบรนด์ที่ช่วยเหลือสังคม
ขณะที่ Influencers ยังมีผู้มีมีอิทธิพลทำให้พวกเขารู้จักสินค้า และแม้เทรนด์เช่าใช้มาแรงแต่ 94% อยากเป็นเจ้าของเพราะเขาต้องการความมั่นคง
“ถ้าตอบโจทย์ความคาดหวังได้นอกจากจะได้เงินยังได้ใจด้วย” วรรณรัตน์ วิศวสุขมงคล รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮาคูโฮโด (กรุงเทพ) จำกัด กล่าว
แบรนด์จะมัดใจอย่างไร
- แบรนด์จะต้องให้คุณค่าทุกคนอย่างเท่าเทียม ทุกคนสามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ และเปลี่ยนจาการการนำเสนอ Unique Selling Point เป็น Unique Social Perspective หรือแสดงจุดยืนทางสังคมที่ชัดเจน แต่ต้องสะท้อนกับความต้องการของ Gen Z ในเวลาเดียวกัน และสร้างเหตุผลให้ Gen Z อยากสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์มากยิ่งขึ้น
- กล้าที่จะสื่อสารและแสดงตัวตนที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง เพื่อให้โดนใจมากขึ้น โดยข้อความที่สื่อสารจะต้องเหมือนและสอดคล้องในแต่ทุกช่องทาง
- Co-Create กับ Gen Z เพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ร่วมกัน โดยแบรนด์ควรทำตัวเองให้เหมือนพันธมิตรในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ กับ Gen Z เช่น สร้างบทสนทนา การสร้างพื้นที่หรือแพลตฟอร์มให้ Gen Z ได้แสดงตัวตนเพื่อจุดกระแส
- สื่อสารกับเขาอย่างสื่อสัตย์และตรงไปตรงมา เพราะ Gen Z เป็นคนที่มีเหตุและผล โดยต้องการเล่าถึงประโยชน์ของสินค้าด้วยถ้วยคำที่ง่าย ชัดเจนและตรงไปตรงมาที่สุด
“แน่นอนว่าแต่ละแบรนด์มีกลุ่มเป้าหมายไม่เหมือนกัน แต่สำหรับการสร้างฐานลูกค้าในระยะยาวแล้ว Gen Z ก็เป็นอีกกลุ่มที่ต้องเร่งมัดใจเพื่อให้มีความภักดีกับแบรนด์ ขณะที่ความสัมพันธ์ของ Gen Z กับคนในครอบครัวค่อนข้างมีความใกล้ชิด ดังนั้น มีโอกาสที่ Gen Z จะพูดคุยและแนะนำแบรนด์ให้กับคนในครอบครัวได้”
ข้อควรระวังที่แบรนด์ต้องรู้
ทั้งนี้ Gen Z ในอาเซียนมีความยูนีคที่ต่างจาก Gen Z ทั่วโลกก็คือ การมีจุดยืนที่ชัดเจนเกินไป ไม่ว่าจะเรื่องการเมืองหรือปัญหาสังคมก็ตาม ถ้ามีความสุดโต่งในด้านใดด้านหนึ่งจะทำให้ Gen Z รู้สึกว่าการสนับสนุนเป็นเรื่องยาก เพราะกลัวว่าคนรอบข้างจะรู้สึกว่าสนับสนุนหรือมีความเห็นไปทางเดียวกับแบรนด์ ดังนั้น ควรแสดงจุดยืนในด้านของ ศีลธรรม เป็นหลัก
“ไม่ใช่แค่ GenZ ที่ล่าแม่มด แต่น่าจะเป็นทุก Gen แต่ถ้าเกิดเราถูกต่อต้านจาก Gen Z เราควรรีบเข้าไปดูว่ามันเกิดจากอะไร และสามารถแก้ไขอย่างไรได้บ้าง โดยการสื่อสารต้องทำอย่างตรงไปตรงมาและต้องรีบทำ เพราะ Gen Z ต้องการความรวดเร็ว”
สรุปแล้ว Gen Z ไม่ได้สุดโต่ง แต่แสวงหาความลงตัวกับทุก ๆ ด้านของชีวิต พร้อมกับแบ่งจุดประสงค์ในการใช้งานโซเชียลฯ แต่ละช่องทาง และเชื่อว่าโซเชียลฯ มีพลังในการเปลี่ยนแปลงขึ้น ดังนั้น Gen Z คือ นักผสานความลงตัว หรือ SynergiZers ที่จะสามารถผสานทุกอย่างให้มีความลงรอยและสอดคล้องกันในทุกมิติ ไม่ได้แคร์แค่ตัวเองแต่แคร์ครอบครัวและคนรอบข้าง
