ก่อนหน้านี้เคยมีรายงานจาก Bain & Co ว่า ยอดขายสินค้าฟุ่มเฟือยทั่วโลก อาจหดตัวลงเป็นปีที่สองติดต่อกัน เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มต่อต้านการขึ้นราคาที่สูงเกินจริง แต่ที่น่าสนใจคือ ปี 2025 ที่ผ่านมา สินค้าลักชูรี่ถึง 40% ต้อง ลดราคา เพื่อดึงดูดลูกค้า และมันส่งผลต่อผลกำไรในอุตสาหกรรม
40% ของสินค้าหรูถูกขายแบบลดราคา
ที่ผ่านมา การลดราคากลายเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ เพราะแบรนด์ระดับบนพยายามลดช่องทางการขายส่งและช่องทางลดราคามาโดยตลอด เพื่อควบคุมการตั้งราคาและภาพลักษณ์ของสินค้า
แต่ข้อมูลจากบริษัทที่ปรึกษา Bain & Altagamma (สมาคมอุตสาหกรรมสินค้าหรูของอิตาลี) ระบุว่า ในปี 2025 สินค้าหรูประมาณ 35 – 40% ถูกขายในราคา ลดกระหน่ำ ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 5% เมื่อเทียบกับในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา
โดยรายงานระบุว่า ผู้บริโภคจำนวนมากเลือกที่จะเข้า Outlet stores แทนที่จะยอมจ่ายราคาเต็มในช็อป (Boutique) แม้ว่าแบรนด์ระดับบนบางแบรนด์จะมีการลดราคาในช็อปของตัวเองบ้าง แต่ก็ยังถือว่าเป็นเพียง ส่วนน้อย และไม่ค่อยเกิดขึ้นบ่อยนัก
ลูกค้าตั้งคำถามถึงความคุ้ม
ปัจจัยหลัก ๆ ที่ทำให้สินค้าลักชูรี่ต้องยอมลดราคาก็เพราะเหล่านักช้อปเริ่มตั้งคำถามถึง ความคุ้มค่า ของสินค้าดีไซเนอร์ หลังจากที่แบรนด์ต่าง ๆ พากันขึ้นราคาอย่างต่อเนื่องมาหลายปี และการลดราคาที่เพิ่มขึ้นนี้บีบให้ กำไร ของอุตสาหกรรมดิ่งลงสู่ระดับ ต่ำสุดในรอบ 15 ปี หากไม่นับรวมช่วงวิกฤต COVID-19
โดยปัจจุบัน กำไรของสินค้าหรูส่วนบุคคลร่วงลงมาอยู่ในระดับเดียวกับปี 2009 โดยคาดการณ์ว่า อัตรากำไรจากการดำเนินงานเฉลี่ยของอุตสาหกรรมจะอยู่ที่ 15-16% ลดลงจากจุดสูงสุดที่ 23% ในปี 2012 และ 21% ในปี 2021)
Claudia D’Arpizio หัวหน้าฝ่ายสินค้าหรูระดับโลกของ Bain ให้ความเห็นว่า เมื่อผู้บริโภคเริ่ม ไม่อยากจ่ายราคาเต็ม มันไม่ใช่แค่เรื่องของความประหยัด แต่มันคือข้อความที่ชัดเจนว่า สมการระหว่างราคากับความคุ้มค่าในตลาดลักชูรีนั้นสูญเสียสมดุลไปแล้ว
เนื่องจากในช่วงหลังวิกฤต COVID-19 ที่ตลาดมียอดขายพุ่งสูง แบรนด์เนมต่าง ๆ ได้ฉวยโอกาสปรับขึ้นราคาอย่างรุนแรง โดย D’Arpizio ตั้งข้อสังเกตว่า ราคาสินค้าหลายรายการในปัจจุบัน สูงกว่าปี 2019 ถึง 1.5 – 1.7 เท่า ในขณะที่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่จะสร้างปรากฏการณ์ กลับมีจำนวนน้อยลงเรื่อย ๆ
หันไปหาแบรนด์ร่วมสมัยที่ไม่แพงเวอร์
ข้อมูลจากผู้จัดซื้อจากห้างสรรพสินค้าชั้นนำในยุโรปรายหนึ่ง เปิดเผยว่า ตอนนี้ลูกค้ากำลังหันไปหา แบรนด์ร่วมสมัย (Contemporary brands) หรือดีไซเนอร์หน้าใหม่ ซึ่งมีดีไซน์ที่ทันสมัยและโดดเด่น แต่มีระดับราคาที่ต่ำกว่าแบรนด์เนมชื่อดัง
อย่างไรก็ตาม มีการประเมินว่า การผลัดเปลี่ยนดีไซเนอร์ใหม่ในแบรนด์ชั้นนำอย่าง Gucci, Chanel และ Dior ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา อาจจะช่วยเติมพลังใหม่ ๆ ให้กับแบรนด์ได้ แต่ยังต้องใช้เวลาพิสูจน์ว่ามันจะคุ้มค่ากับราคาหรือไม่ และต้องรอให้ดีไซเนอร์ใหม่เหล่านี้สร้างความเชื่อมั่นให้กับสินค้าตัวชูโรงของพวกเขาเสียก่อน
แบรนด์ใหญ่เริ่มปรับตัวลดต้นทุน
จากวิกฤตความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ส่งผลให้เครือแบรนด์หรุเริ่มปรับตัว อาทิ
- Kering (เจ้าของ Gucci, Saint Laurent): อยู่ระหว่างการทบทวนพอร์ตโฟลิโอเพื่อตัดลดค่าใช้จ่ายและปรับลดขนาดเครือข่ายร้านค้าปลีก
- LVMH: เริ่มควบคุมงบการตลาด ลดงบเดินทาง และปิดสาขาที่ยอดขายไม่ดี โดยเฉพาะในจีน แต่ยังคงเดินหน้าโปรเจกต์ใหญ่ เช่น ร้าน Louis Vuitton ในเซี่ยงไฮ้ที่มีรูปร่างเหมือนเรือสำราญยักษ์
- Chanel: มีรายงานว่าได้ลดงบการตลาดและชะลอการจ้างงานในจีนในปี 2025
