ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น เซ็นทรัล รีเทล ก็มาถูกจังหวะ โดยการเปิดตัวร้าน No Brand แบรนด์สินค้าราคาคุ้มค่าจากเครือ Emart ห้างยักษ์ใหญ่เกาหลีใต้ มาเปิดร้านสแตนด์อโลนแห่งแรกในประเทศไทยที่ เซ็นทรัล บางนา เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับ ‘ความคุ้มค่า’ มากกว่าชื่อแบรนด์
No Brand เป็นใคร
ถ้าไม่เคยไปเที่ยวเกาหลีใต้ หรือเป็นติ่งเกาหลี อาจจะไม่เคยได้ยินชื่อของ No Brand มาก่อน ซึ่งแม้จะชื่อว่า No Brand (ไม่มีชื่อแบรนด์) แต่กลับเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก โดย No Brand ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์สินค้าจากเครือ Emart ห้างยักษ์ใหญ่เกาหลีใต้ โดยเปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 2015 ในคอนเซปต์ว่า ไม่เน้นแบรนด์ เน้นคุณภาพ เพื่อให้สามารถทำราคาออกมาให้ดีที่สุด
หรือก็คือ แทนที่จะต้องเจียดงบการตลาดไปสร้างแบรนด์ ก็เอางบทั้งหมดจะไปลงทุนที่สินค้าเป็นหลัก สื่อสารให้ลูกค้ารู้กันชัด ๆ ไปเลย และถ้าของดีลูกค้าจะบอกต่อกันเอง ดังนั้น สินค้าของ No Brand จะมีแพ็กเกจจิ้งที่จะตรงไปตรงมา เน้นฟังก์ชันนอล แต่ก็ยังจดจำได้ด้วย โทนสีเหลืองสดใส
จากตอนแรกที่มีสินค้าเพียง 9 รายการ ภายใน 16 เดือนสามารถขยายเป็น 300 รายการ และเพียงปีเดียวสามารถทำยอดขาย 15 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และภายใน 5 ปีพุ่งแตะ 700 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา แบรนด์มีรายได้เติบโตสูงถึง 60 เท่า มีลูกค้าสะสมกว่า 310 ล้านคน สินค้ามากกว่า 1,600 รายการ พันธมิตรซัพพลายเออร์กว่า 650 ราย และออกสินค้าใหม่กว่า 300 รายการต่อปี ก่อนขยายสู่กว่า 20 ประเทศ อาทิ สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น จีน ไต้หวัน ลาว และมองโกเลีย
ถูกจังหวะกว่าที่คิด
แม้หลายฝ่ายตั้งคำถามว่ากระแส K-Culture เริ่มซาลงหรือไม่ เพราะตอนนี้คนไทยหลายคนหาทางข้ามกำแพงเมืองจีนไม่ไหว แต่ในภาพใหญ่ มูลค่าตลาด K-Content และ K-Products ทั่วโลกปัจจุบันอยู่ที่กว่า 76,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (2.7 ล้านล้านบาท) และคาดว่าจะขยายตัวเกือบเท่าตัวแตะ 143,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (5.1 ล้านล้านบาท) ภายในปี 2030
และจากตัวเลขการ นำเข้าสินค้าเกาหลีสู่ไทย ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมายังเติบโตเฉลี่ย +8.3% ต่อปี และในปีล่าสุดเติบโตถึง 2 หลัก สะท้อนว่าดีมานด์ยังคงแข็งแกร่ง ดังนั้น ธนวัตร จิรจริยาเวช กรรมการผู้จัดการ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล มองว่า เทรนด์ K-Culture ในไทยยังไปได้
นอกจากนี้ ธนวัตร มองว่า ภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน ทั้งผลกระทบจากความขัดแย้งระดับโลกที่กดดันต้นทุนวัตถุดิบและค่าพลังงาน ไม่ได้เป็นอุปสรรค แต่กลับเป็นปัจจัยเร่งที่ทำให้ผู้บริโภคหันมาใส่ใจเรื่อง คุ้มค่า มากกว่าแบรนด์ สะท้อนจากข้อมูลวิจัยของ NIQ ที่ระบุว่าผู้บริโภคไทยถึง 79% ให้ความสำคัญกับราคาเพิ่มขึ้น 6 points จากปีที่แล้ว และอีก 91% ยินดีจ่ายเพิ่มหากได้คุณภาพที่ดีขึ้นในราคาที่สมเหตุสมผล ขณะที่ 69% ต้องการประสบการณ์ใหม่ในการช้อปปิ้ง
พฤติกรรมดังกล่าวสะท้อนให้เห็นชัดเจนยิ่งขึ้นจากตัวเลขที่ว่า ผู้บริโภคกว่า 51% สามารถ จดจำราคาสินค้า ส่วนใหญ่ได้และรับรู้ทุกการเปลี่ยนแปลง สอดคล้องกับเทรนด์ Smart Shopper ที่กำลังเติบโตในไทย ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้มองหาของถูก แต่มองหาของที่ ดีและคุ้มค่า ซึ่งเป็นจุดที่ No Brand ตอบโจทย์ได้ตรงจุด
“ปัญหาเศรษฐกิจคือโอกาสของ No Brand เพราะไม่ใช่แค่กระแสเกาหลี แต่เป็นเรื่อง Smart Value ที่ผู้บริโภคใส่ใจมากขึ้น คนเริ่มอ่านฉลาก เปรียบราคา และตัดสินใจซื้อด้วยข้อมูลมากขึ้น ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็ไม่ได้ต้องการแค่ซื้อของ แต่ต้องการประสบการณ์ที่ดี มาผ่อนคลาย และได้รับสิ่งใหม่ ๆ กลับไปด้วย” ธนวัตร กล่าว
พิสูจน์แล้วในไทย ก่อนกล้าลงทุนเต็มรูปแบบ
อย่างไรก็ตาม การเปิดสาขาสแตนด์อโลนในครั้งนี้ไม่ใช่การลองตลาด แต่เป็นการต่อยอดจากความสำเร็จที่พิสูจน์มาแล้วกว่า 3 ปี โดย จักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด, ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม เล่าว่า เซ็นทรัล รีเทล เริ่มนำสินค้า No Brand เข้ามาวางจำหน่ายใน TOPS ตั้งแต่ปลายปี 2022 ครอบคลุมกว่า 170 สาขา และยอดขายเติบโตกว่า 1.5 เท่า ในช่วงปี 2023–2025
แม้ว่าจะมีการเปิด No Brand แบบสแตนอโลน แต่ จักรกฤษณ์ มองว่า ไม่ได้ทับซ้อน กับสินค้าที่วางขายใน TOPS ในปัจจุบัน แต่สินค้าใน TOPS จะยิ่งช่วยสร้าง Awareness ให้กับ No Brand ในวงกว้าง
“ความร่วมมือนี้เป็น Win-Win เพราะ TOPS ช่วยขยาย Visibility ให้ No Brand ขณะที่ No Brand ดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่เข้าสู่เครือข่ายของเซ็นทรัล รีเทล” จักรกฤษณ์ กล่าว
ทั้งนี้ รูปแบบการร่วมมือของ เซ็นทรัล รีเทล คือการ ซื้อมาสเตอร์แฟรนไชส์ No Brand จาก Emart โดย Emart รับผิดชอบด้านการจัดหาและซัพพลายสินค้า ถ่ายทอดแนวทางการออกแบบและก่อสร้างร้าน รวมถึงการจัดวางสินค้าให้สอดคล้องกับมาตรฐานแบรนด์ระดับสากล ขณะที่ทั้งสองฝ่ายทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดในด้านโมเดลธุรกิจ การคัดสรรสินค้า กลยุทธ์การตลาด และการเลือกทำเล
นอกจากนี้ ยังมีการหารือถึงความเป็นไปได้ในการนำ House Brand ของเซ็นทรัล รีเทล ไปวางจำหน่ายในเครือ Emart ต่างประเทศ ต่อยอดจากที่เคยส่งออกสินค้า Own Brand ไปยังสิงคโปร์และหลายประเทศมาแล้ว
No Brand ในไทยไม่ได้เหมือนเกาหลี 100%
สำหรับ No Brand ที่เลือกเซ็นทรัล บางนาเป็นสาขาแรก เนื่องจากต้องการจับกลุ่มลูกค้ากลุ่มครอบครัว มีกำลังซื้อระดับ B+ และ TOPS ที่สาขาเซ็นทรัล บางนา ยังติด Top 5 ของสาขาที่ทำรายได้สูงสุดของเครือ
โดย No Brand สาขาเซ็นทรัล บางนา ได้ออกแบบในคอนเซปต์ Daily Korea Flavor Destination หรือร้านที่ลูกค้าสามารถแวะได้ทุกวัน บนพื้นที่ประมาณ 250 ตารางเมตร ในสไตล์มินิมอล เข้าง่าย ออกง่าย เปิดให้บริการทุกวัน 09.00–21.00 น.
ภายในร้านมีสินค้ากว่า 2,200 รายการ แบ่งเป็นสินค้าเกาหลี 70% และสินค้าไทย 30% โดยมีสินค้า No Brand แท้ 390 รายการ และสินค้านำเข้าตรงจากเกาหลีอีก 170 รายการ ครอบคลุมทั้งกลุ่มอาหาร เครื่องดื่ม ของสด Health & Beauty และของใช้ในบ้าน นอกจากนี้ยังมีสินค้า SME ไทยประมาณ 20% ที่หาซื้อได้เฉพาะที่นี่เท่านั้น
จุดที่แตกต่างจาก No Brand ในเกาหลีอย่างชัดเจน คือการเพิ่ม Street Food และกาแฟ ซึ่งเป็น Exclusive เฉพาะในไทย เพื่อตอบโจทย์วัฒนธรรมการกินของคนไทยและสร้างประสบการณ์ที่ครบครัน ขณะที่สินค้าบางรายการยังมีการปรับสเปกและรสชาติให้เหมาะกับผู้บริโภคชาวไทยโดยเฉพาะ
ด้านราคาสินค้ากว่า 45% มีราคาต่ำกว่า 100 บาท สินค้าราคาสูงสุดอยู่ที่ หลักพันบาท ครอบคลุมตั้งแต่ของกินไปจนถึงกระทะและเครื่องสำอาง
แผนขยายและช่องทางออนไลน์
เซ็นทรัล รีเทล ตั้งเป้า เปิดสาขาที่ 2 ช่วงปลายไตรมาส 3 ปีนี้ และขยายให้ครบ 10 สาขา ทั่วประเทศภายใน 3 ปี โดยเน้นทำเลศักยภาพสูงที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ ส่วนขนาดร้านในอนาคตอาจปรับให้ใหญ่กว่า 250 ตารางเมตร โดยขึ้นอยู่กับการตอบรับของลูกค้าและเทรนด์ตลาด เนื่องจาก No Brand มีรูปแบบสาขาที่หลากหลายตั้งแต่ 250–1,000 ตารางเมตร
สำหรับช่องทางออนไลน์ ขณะนี้ยังเน้นหน้าร้านเป็นหลัก แต่จะมีสินค้าบางส่วนที่จำหน่ายผ่าน TOPS ออนไลน์ควบคู่กันไปด้วย
