กรุงเทพฯ – ประธานกลุ่มเอ็มดีเคเปิดใจให้สัมภาษณ์แนวโน้มทิศทางธุรกิจพีอาร์ยุคใหม่ พลิกบทบาทจากกองหลังทีมการตลาดเป็นกองหน้า ริเริ่มกลยุทธ์สื่สารการตลาดแนวใหม่เพื่อมัดใจผู้บริโภคทุกกลุ่ม ย้ำพีอาร์คือพันธมิตรด้านการสื่อสารของลูกค้าไม่ใช่ “คนส่งข่าว” ยกวิกฤตไข้หวัดนกเป็นกรณีศึกษาย้ำพีอาร์ต้องเปิดเผย โปร่งใส่ และรวดเร็ว
มร.เอียน แลงคาสเตอร์ ประธานกลุ่มบริษัท เอ็มดีเค ที่ปรึกษาการตลาดและประชาสัมพันธ์ในเครือดับเบิลยูพีที กรุ๊ป ให้สัมภาษณ์แสดงทัศนะเกี่ยวกับแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในแวดวงธุรกิจการสื่อสารการตลาดว่า “ทุกวันนี้แบรนด์สินค้าสร้างด้วยกลยุทธ์ประชาสัมพันธ์และรักษาด้วยกลยุทธ์โฆษณา นี่คือสัญญาณที่บ่งชัดว่าบทบาทของพีอาร์เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากและรวดเร็ว กลายเป็นคนคุมเกมในสนามการตลาดไปแล้ว ถึงแม้ว่าสื่อแนวใหม่อย่างอินเทอร์เน็ตจะได้รับการกล่าวขานว่าเป็นเครื่องมือสำคัญชิ้นใหม่ของนักการตลาด แต่ประชาสัมพันธ์ซึ่งเป็นกลยุทธ์สื่อสารที่เก่าแก่และถูกประเมินค่าต่ำมานาน ยังคงเดินหน้าขยับขึ้นมาอย่างเงียบๆ จนกลายเป็นอาวุธที่ทรงอานุภาพสำหรับองค์กรต่างๆ”
“ปัจจุบันทั่วโลกยอมรับวา แบรนด์สินค้าเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดขององค์กร ผู้บริหารจึงหันมาเรียกร้องแคมเปญสร้างแบรนด์ที่น่าเชื่อถือจากงานประชาสัมพันธ์เช่นเดียวกับงานของฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด นักประชาสัมพันธ์ยังคงต้องพัฒนามาตรฐานที่ดีและสร้งความน่าเชื่อถือให้ประจักษ์แก่สายตาฝ่ายบริหารต่อไป ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารหลั่งไหลมาจากทุกทิศทุกทาง วงการ ประชาสัมพันธ์ก็พัฒนาเทคนิคใหม่ๆ ขึ้นมาเรื่อยๆ และพิสูจน์ฝีมือว่ามีประสิทธิภาพและ “คุ้มค่าทุกบาททุกสตางค์” ในบรรดาเครื่องมือสื่อสารการตลาดทั้งหลาย ความคุ้มค่าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับลูกค้าและธุรกิจประชาสัมพันธ์โดยรวม ยิ่งงบพีอาร์ก้อนใหญ่มากขึ้นเท่าไรก็ยิ่งต้องแสดงให้เห็นว่ามันช่วยสร้างชื่อเสียงที่ดีและเป็นประโยชน์ต่อองค์กรอย่างไร”
นักการตลาดต้องเผชิญกับสภาพตลาดที่สลับซับซ้อนมากขึ้นทุกวัน เมื่อต้องตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่ง จึงต้องใช้วิธี “คิดนอกกรอบ” ซึ่งเคยเป็นวิธีพิเศษเฉพาะกิจ มาเป็นแนวปฏิบัติมาตรฐาน เพื่อหาวิธีเจาะกลุ่มเป้าหมายในตลาดกลุ่มย่อยมากมายที่รับสื่อจากหลายช่องทาง”
มร. แลงคาสเตอร์กล่าวต่อไปว่า “ในทศวรรษที่ผ่านมาโฆษณาครองตลาด มีการซื้อสื่อเพื่อเป็นช่องทางเผยแพ่แคมเปญโฆษณาอย่างเต็มเหยียด โดยเฉพาะทางสื่อหลักๆ แต่วันนี้สถานการณ์เปลี่ยนไปแล้ว งบโฆษณาก้อนโตไม่สามารรับประกันความสำเร็จได้เสมอไป ยกตัวอย่างเช่น กลยุทธ์โฆษณาแบบเดิมๆ ไม่สามารถดึงดูดใจผู้บริโภคในตลาดวัยรุ่นได้ ความแปลกประหลาดไม่เหมือนใครต่างหากที่เป็นกุญแจสู่ความสำเร็จ มันเป็นเรื่องของภาพลักษณ์ สิ่งสำคัญอยู่ที่ว่า คุณอยู่ที่ไหน อยู่กับใคร และคนอื่นพูดถึงคุณอย่างไร”
“วันนี้นักการตลาดรุ่นใหม่ต้องรุกตลาดกลุ่มย่อยที่มีบทบาทสำคัญยิ่งขึ้น และตระหนักว่าผู้บริโภคต้องการเป็นเจ้าของแบรนด์ กลยุทธ์ประชาสัมพันธ์สื่อสารกับผู้บริโภคอย่างได้ผล ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าพีอาร์เป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดและทำกำไรได้ ที่สำคัญการประชาสัมพันธ์ยังสอดคล้องกับหลักการซึ่งเป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวางว่า “คิดไกลแบบอินเตอร์แต่ปฏิบัติแบบท้องถิ่น” ซึ่งเป็นแนวทางและจุดแข็งที่สำคัญอย่างหนึ่งของเอ็มดีเคในการสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งในเมืองไทย และในทางปฏิบัติมันคือการสื่อสารที่ชัดเจนและมีประสิทธิผล”
ทางด้านมุมมองเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมของวงการ ประชาสัมพันธ์ มร. แลงคาสเตอร์กล่าวว่า “เราต้องยึดมั่นในมาตรฐานสูงสุดเช่นกัน ซึ่งต้องอาศัยความสัมพันธ์ที่ตรงไปตรงมา เปิดเผย และโปร่งใส ระหว่างลูกค้ากับบริษัทที่ปรึกษา เรากำลังเห็นแนวโน้มการพัฒนาจากการสร้างภาพลักษณ์ไปสู่การวางรากฐานชื่อเสียงที่ดี ในชั่วโมงนี้ “การเปิดเผย” และ “ความโปร่งใส” เป็นเรื่องสำคัญ องค์กรทั้งภาครัฐและเอกชนต้องเอาชนะสัญชาติญาณที่ต้องการปกปิดข่าวร้ายอยู่ท่าเดียว”
เขากล่าว่าบทเรียนจากวิกฤตโรคซาร์สที่ผ่านมาสอนว่า รัฐบาลของประเทศต่างๆ ต้องหันมาใช้แนวทางสามัคคีในการต่อสู้กับภัยคุกคามที่มองไม่เห็นนี้ “ผมเคยกล่าวได้ว่าเมื่อวิกฤตเช่นนี้กลับมาอีกในอนาคต เราควรรวมพลังกันสู้ในสมรภูมิรบแถวหน้าเลยทีเดียว นั่นคือเราต้องชี้แจงให้ข้อมูลแก่สาธารณชน เพราะประชาชนที่ได้รับข้อมูลมาอย่างดีจะตื่นตัวและพร้อมปรับพฤติกรรมเสี่ยงเพื่อป้องกันวิกฤต เราต้องร่วมมือกันป้องกันตั้งแต่เนิ่นๆ ต้องรายงานข้อมูลฉับพลันทันที และต้องตรวจสอบทุกย่างก้าวอย่างใกล้ชิด พูดง่ายๆ คือเราต้องระแวดระวังและหาทางปัองกันให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้”
ประธานกลุ่มเอ็มดีเคกล่าวว่า วิกฤตไข้หวัดนกเป็นตัวอย่างชัดเจนที่แสดงให้เห็นความสำคัญของ “ความซื่อสัตย์แบบเต็มร้อย” และการลงมือปฏิบัติอย่างฉับพลันเพื่อลดอันตรายต่อชีวิตมนุษย์ ซึ่งเป็นทางออกเดียวไม่ว่าจะเป็นวิกฤตเรื่องอะไร นอกจากจะเป็นเหตุผลทางคุณธรรมแล้ว ยังเป็นคำตอบที่ดีที่สุด ไม่ว่าจะมองในแง่มุมไหน ปัจจุบันรัฐบาลของ 10 ประเทศในเอเชียต้องเผชิญกับวิกฤตไข้หวัดนกและวิกฤตศรัทธาไปพร้อมๆ กัน สาเหตุไม่ใช่เพราะรัฐไม่สามารถป้องกันการแพร่ระบาดของไวรัสร้ายตัวนี้ แต่เพราะในหลายกรณี ภาครัฐถูกมองว่าเห็นธุรกิจสำคัญกว่าชีวิตของผู้คนที่ยากลำบากและขาดข้อมูล
มร. แลงคาสเตอร์ยกคำกล่าวของเลขาธิการสมาตมอาเซียนเมื่อเร็วๆ นี้ที่ว่า “โดยรวมแล้วไข้หวัดนกส่งผลดีต่อวัฒนธรรมการเมืองของเราอย่างมากทีเดียว จากนี้ไปเราต้องเปิดเผย สื่อสาร และชิ้แจงให้ประชาชนทราบอยู่เสมอว่า เหตุการณ์อย่างหนึ่งเกี่ยวโยงกับเหตุการณ์อีกอย่างหนึ่งอย่างไร ที่สำคัญคุณไม่อาจมองข้ามความสำคัญของผู้คน มิเช่นนั้นผลเสียจะย้อนกลับมาทำลายตัวคุณเอง เหมือนแรงสะท้อนกลับของบูมเมอแรง ในฐานะที่ผมเป็นคนออสแตรเลีย ผมพอจะเข้าใจศิลปะแห่งการหลบหลีกบูมเมอแรง พูดอีกอย่างหนึ่งคือวิธีป้องกันผลเสียสะท้อนกลับนั่นเอง ซึ่งนี่คือ หลักการที่เราถือปฏิบัติมาโดยตลาดในประเทศไทยและเครือข่ายเอ็มดีเคทั้งหมด”
โดยทั่วไปวงการประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะเอ็มดีเค ตระหนักดีถึงผลกระทบบูมเมอแรง และความเชี่ยวชาญของเราเป็นเครื่องมือในการจัดการวิกฤตต่างๆ แม้แต่วิกฤตศรัทธาขององค์กรหรือรัฐบาล” มร. แลงคาสเตอร์กล่าวในที่สุด
ข้อมูลสำหรับกองบรรณาธิการ
เอ็มดีเคไทยเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายเอ็มดีเค ผู้ให้บริการที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ชั้นนำของเอเชีย โดยมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่สิงคโปร์ และสำนักงานสาขาตามศูนย์กลางุรกิจในเอเชียแปซิฟิกและสหรัฐอเมริกา
กลุ่มเอ็มดีเคอยู่ในเครือดับเบิลยูพีที กรุ๊ป ผู้นำธุรกิจสื่อสารระดับโลกที่ให้บริการลูกค้าชั้นนำนานาชาติ ซึ่งรวมถึงบริษัทกว่า 300 แห่งในกลุ่มบริษัทยักษ์ใหญ่ 500 อันดับแรกของโลก จากการจัดอันดับของนิตยสารฟอร์จูน
กลุ่มเอ็มดีเคให้บริการลูกค้าชั้นนำทั้งในเอเชียและสหรัฐอเมริกา เช่น แอปเปิล คอมพิวเตอร์, เฟดเอ็กซ์, ชับบ์กรุ๊ป, อัลคาเทล, ซัน ไมโครซิสเต็มส์, ราฟเฟิลส์ อินเตอร์เนชั่นแนล, พร็อคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล, คาร์ทส์, ไพร้ซวอเตอร์เฮ้าส์คูเปอร์ส, สายการบินแควนตัส, สายการลุฟท์ฮันซ่า, สายการบินเอมิเรตส์, ดิสคัฟเวอรี่ เน็ตเวิร์ค เอเชีย, เอ็มทีวี เอเชีย, อเมริกัน เอ็กซ์เพรส, แอมเวย์, เนสเล่ท์, โรลส์รอยซ์, แกล็กโซสมิท ไคล์น, บมจ.ซี.พี.เซเว่นอีเลฟเว่น, บมจ.อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี.ประกันชีวิต บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน อยุธยาเจเอฟ และเดอะพิซซ่า คอมปะนี