เนสกาแฟเปิดศักราชปี 2547 แสดงศักยภาพแห่งความเป็นความเป็นผู้นำตลาดกาแฟ เดินหน้ากลยุทธ์การตลาดอย่างครบวงจร ประกาศแคมเปญ “Drink Positive, Drink Nescafe” หรือ “เปิดรับด้านดีๆ ของชีวิตกับ … เนสกาแฟ” ด้วยการทุ่มงบการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ และรายการส่งเสริมการขายต่างๆ ในครึ่งปีแรกกว่า 200 ล้านบาท พร้อมคาราวานโรดโชว์บุกทำกิจกรรมกับผู้บริโภคทั่วประเทศ เพื่อให้แบรนด์เนสกาแฟเข้าถึงและอยู่ในใจกลุ่มผู้บริโภคอย่างเหนียวแน่นและต่อเนื่องที่สุด
นายสุรชัย จงเลิศวราวงศ์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโสเนสกาแฟ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า ในฐานะผู้นำตลาดกาแฟ การทำกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ และครบวงจรนั้นนอกจากจะต้องกระตุ้นให้เกิดความถี่ในการบริโภคให้สูงขึ้นแล้ว ยังต้องขยายฐานไปยังผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ อีกด้วย ซึ่งถือเป็นการกระตุ้นตลาดโดยรวม จากผลการสำรวจอย่างต่อเนื่องของเนสกาแฟ พบว่า กลุ่มผู้บริโภคในจังหวัดอื่นๆ ที่นอกเหนือจากกรุงเทพฯ ก็ถือเป็นตลาดใหญ่ที่มีความสำคัญมากเช่นกัน ในปีนี้เนสกาแฟจึงมุ่งเน้นที่กิจกรรมโรดโชว์ทั่วประเทศ เพื่อเป็นการขยายฐานผู้บริโภค และเป็นการกระชับความสัมพันธ์กับคอเนสกาแฟในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดไปพร้อมๆ กัน โดยการเดินสายโรดโชว์ของเนสกาแฟในครั้งนี้ จะมีการใช้คาราวานรถยนต์ ซึ่งเพ้นท์โฆษณาเนสกาแฟรอบคัน พร้อมแบบจำลองผลิตภัณฑ์ขนาดยักษ์ติดบนหลังคาจำนวน 24 คัน และทีมงานกิจกรรมและเนสกาแฟเกิร์ลกว่า 100 ชีวิต กระจายทำกิจกรรมทั้งแจกชิม เกมส์ ความบันเทิงรูปแบบต่างๆ พร้อมของที่ระลึกจากเนสกาแฟอีกมากมายที่จะไปสู่ผู้บริโภคทั่วทุกภาคในกว่า 30 จังหวัด
นายสุรชัย อธิบายเพิ่มเติมว่า การทำคาราวานโรดโชว์ของเนสกาแฟนั้น นอกจากจะมีจุดเด่นที่ความแปลกใหม่ และสะดุดตาของขบวนและทีมงานแล้ว ยังมีการทำกิจกรรมที่โดนใจกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีสีสันไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน ด้วยเนสกาแฟริงโทน ฮันติ้ง ซึ่งให้ผู้บริโภคได้ดาวน์โหลดเพลงใหม่ล่าสุดของเนสกาแฟ โลโก้เนสกาแฟ และ SMS ข้อความดีๆ ของเนสกาแฟได้ทางมือถือและเว็บไซต์ที่มีการตกย้ำแบรนด์และแคมเปญใหม่ไปในตัว และยังอาจโชคดีได้ลุ้นโหลดรับเงินแสนและรางวัลอื่นๆ อีกมากมาย และยังมีการจัดงานเนสกาแฟ แฟร์ในจังหวัดใหญ่ๆ เพื่อเป็นการขอบคุณกลุ่มผู้บริโภคของเนสกาแฟ ด้วยกิจกรรมต่างๆ อาทิ คอนเสิร์ต การแสดง เกมส์ต่างๆ พร้อมของรางวัล การจำหน่ายสินค้าราคาพิเศษ และอื่นๆ อีกมากมาย
นอกจากนั้น การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ที่โดดเด่น ไม่ซ้ำใคร เพื่อเป็นการตอกย้ำความเป็นแบรนด์ลีดเดอร์ของเนสกาแฟ ในรูปแบบกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ อีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการจัดเรียงสินค้า, วัสดุตกแต่งกองสินค้าและร้านค้า, การแจกชิม และโปรโมชั่น ฯลฯ
นอกจากนั้น ยังมีงานโฆษณาทีวีที่ใช้งบประมาณสร้างกว่า 12 ล้านบาท ที่ประกอบด้วยหนังโฆษณา 60 วินาที 1 เรื่องชุด “เปิด” และ 30 วินาที 3 เรื่องชุด “ฝน” “ฟุตบอล” และ “คุณครู” ซึ่งเป็นงานชิ้นใหม่ที่จะตอกย้ำให้ผู้บริโภคได้รู้สึกถึงการมองโลกในแง่ดี และพร้อมที่จะเปิดรับด้านดีๆ ของชีวิต โดยภาพยนตร์ชิ้นใหม่นี้มาจากแนวความคิดของการเชื่อมโยงเหตุการณ์ที่ไม่เป็นใจต่างๆ ไม่ว่าจะวุ่นวายสับสน หรือไม่เป็นไปตามที่คาดไว้อย่างไร หากเราลองมองโลกในด้านใหม่ ก็จะเห็นว่า ไม่มีอะไรที่เลวร้ายเกินไป
โดยความรู้สึกของการเริ่มมองโลกในอีกมุมมอง การเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาส และการเปิดรับด้านดีๆ ของชีวิตนั้น จะเกิดขึ้นได้ในช่วงเวลาที่กำลังดื่มด่ำกับรสชาติของเนสกาแฟ เพื่อนำไปสู่กลยุทธ์ที่จะกระตุ้นให้เกิดการดื่มกาแฟได้ตลอดเวลาในระหว่างวัน โดยไม่ได้เน้นที่ว่ากาแฟจะต้องเป็นเครื่องดื่มสำหรับตอนเช้าเท่านั้น ให้ความรู้สึกที่ว่า “เนสกาแฟเป็นเพื่อนที่คอยอยู่ข้างๆ ที่จะช่วยให้มีความรู้สึกและพลังในด้านดีๆ ได้ในทุกช่วงเวลาและสถานการณ์ด้วย รสชาติที่ไม่เหมือนใคร”
โดยจุดเด่นของโฆษณาชิ้นนี้อยู่ที่เพลงประกอบที่ไพเราะ แต่งโดยบอย โกสิยพงศ์ และร้องโดยเบน ชลาทิศ ภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้จะออกอากาศพร้อมกับกิจกรรมประชาสัมพันธ์และสื่อต่างๆ ที่ครอบคลุมและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างกว้างขวาง ขณะที่แคมเปญจะเปิดตัวเต็มรูปแบบ ทั้งหนังสือพิมพ์ นิตยสาร สปอตวิทยุ บิลบอร์ดขนาดยักษ์ ด้านนอกและในรถไฟฟ้า บนสถานีบีทีเอส การติดแบนเนอร์ตามร้านค้าและสถานที่ต่างๆ ทั่วประเทศกว่า 15,000 จุด เอลอีดีบอร์ดตามแหล่งช้อปปิ้งชั้นนำ สื่อ ณ จุดขาย พร้อมทั้งการแจกสินค้าตัวอย่างในซองรูปแบบใหม่ที่มีเนื้อเพลงเนสกาแฟใหม่ล่าสุด ตามมหาวิทยาลัย ออฟฟิศ และสถานที่สาธารณะต่างๆ
ตลาดกาแฟสำเร็จรูปมีการเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่องที่ 7.6% ต่อปี โดยปัจจุบันมีมูลค่าตลาดมากกว่า 8,500 ล้านบาท ตลาดที่ใหญ่ที่สุดยังคงเป็นกาแฟผงสำเร็จรูป (Pure Soluble Coffee) มีมูลค่ากว่า 5,500 ล้านบาท ซึ่งเนสกาแฟเรดคัพมีมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ 88% ตลาดกาแฟ 3 อิน 1 (Complete Coffee Mix) ซึ่งมีมูลค่าตลาดรวมเกือบ 3,000 ล้านบาท ซึ่งเนสกาแฟ 3 อิน 1 มีมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ 68% แต่ถ้ามองที่คัพแชร์ (จำนวนถ้วยที่บริโภคของกาแฟสำเร็จรูปทั่วหมด) โดยรวมของเนสกาแฟจะอยู่ที่ 86% (จำนวนถ้วยที่บริโภค : กาแฟผงประมาณ 2 กรัมต่อการบริโภค 1 ถ้วย / กาแฟ 3 อิน 1 ประมาณ 1 ซองหรือ 18 กรัมต่อการบริโภค 1 ถ้วย)
“ตลาดกาแฟในเมืองไทยมีแนวโน้มในการเติบโตได้อีกมาก เนื่องจากเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่นๆ ที่มีประชากรใกล้เคียงกัน เช่น ฟิลิปปินส์ การบริโภคกาแฟในบ้านเรายังต่ำมาก คือประมาณปีละ 120 แก้วต่อคนเท่านั้น ซึ่งยังน้อยกว่าฟิลิปปินส์อยู่มาก ปีนี้บริษัทคาดว่าแคมเปญใหม่ “เปิดรับด้านดีๆ ของชีวิตกับ … เนสกาแฟ” จะเป็นส่วนสำคัญที่จะช่วยกระตุ้นการบริโภคกาแฟและอัตราการเติบโตของตลาดกาแฟโดยรวมในประเทศไทยให้เพิ่มขึ้นได้”