สินค้าต่างๆที่เกี่ยวข้องกับฤดูหนาวต่างก็เร่งทำยอดขายกันอย่างคึกคักเป็นพิเศษ ในช่วงโค้งสุดท้ายของปี เนื่องจากสภาพอากาศที่เย็นลงประกอบกับเป็นฤดูกาลจับจ่ายสำหรับเทศกาลปีใหม่ที่กำลังจะมาถึง เครื่องทำน้ำอุ่นก็เป็นอีกสินค้าหนึ่งที่บรรดาผู้ประกอบการถือโอกาสโหมทำกิจกรรมทางการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงฤดูหนาว(ธันวาคม-กุมภาพันธ์)ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เครื่องทำน้ำอุ่นขายดีที่สุดเมื่อเทียบกับช่วงเวลาอื่นๆของปี
เครื่องทำน้ำอุ่นที่ใช้ในครัวเรือนที่วางจำหน่ายในท้องตลาดส่วนใหญ่เป็นแบบใช้ไฟฟ้าซึ่งได้รับความนิยมมากกว่าแบบที่ใช้แก๊สเนื่องจากความสะดวกในการติดตั้ง โดยมีทั้งแบบที่ใช้ฝักบัว และแบบที่ใช้เป็นเครื่องทำน้ำร้อนสำหรับอ่างอาบน้ำ มีความหลากหลายในด้านขนาดกำลังในการทำความร้อน และเทคโนโลยีที่นำมาใช้ ซึ่งมีทั้งแบบปุ่มหมุนธรรมดาที่ฟังก์ชั่นการใช้งานไม่ซับซ้อนมากนัก และแบบควบคุมอุณหภูมิด้วยระบบดิจิตอล อีกทั้งยังมีเทคโนโลยีต่างๆที่เพิ่มความสะดวกและความปลอดภัยในการใช้งานอีกด้วย
กลยุทธ์ด้านราคา : ปลุกตลาดให้คึกคัก….เร่งกระตุ้นยอดขาย
กลยุทธ์ด้านราคาเป็นวิธีที่นิยมนำมาใช้เพื่อกระตุ้นความต้องการของตลาด ตามด้วยจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ทั้งในด้านต่างๆ เช่น รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยีเพื่อความปลอดภัย สุขอนามัยและการประหยัดพลังงาน เป็นต้น ซึ่งในปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์เครื่องทำน้ำอุ่นมากมายหลายยี่ห้อเข้าสู่ตลาด โดยจะแบ่งเป็นกลุ่มที่มีราคาจำหน่ายต่ำกว่า 5,000 บาทสำหรับตลาดระดับล่าง และกลุ่มที่มีราคาจำหน่ายสูงกว่า 5,000 บาทสำหรับตลาดระดับกลางขึ้นไป และใช้กลยุทธ์ในด้านราคาขายในรูปแบบต่างๆ เช่น การลดราคาต้อนรับลมหนาว หรือเทศกาลปีใหม่ที่กำลังจะมาถึง อีกทั้งการลด-แลก-แจก-แถมสินค้าสมนาคุณ การรับประกันคุณภาพสินค้า พร้อมทั้งให้บริการติดตั้งโดยไม่คิดค่าใช้จ่ายเพิ่ม รวมทั้งการให้บริการนอกสถานที่ ซึ่งกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆเหล่านี้มักจะเริ่มตั้งแต่ประมาณเดือนพฤศจิกายน-ธันวาคมของแต่ละปีซึ่งเป็นช่วงที่ฤดูหนาวเพิ่งจะเริ่มต้น
เป็นที่น่าสังเกตว่าในปัจจุบัน มีผู้ประกอบการบางรายนำเข้าเครื่องทำน้ำอุ่นจากต่างประเทศ (เช่น มาเลเซีย อินโดนีเซีย และจีน) เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยด้วย ซึ่งส่วนใหญ่จะมีราคาถูกกว่าเครื่องทำน้ำอุ่นที่ผลิตในประเทศไทยประมาณ 5-10% ที่กำลังการทำความร้อนและฟังก์ชั่นการใช้งานใกล้เคียงกัน ทั้งนี้เนื่องจากภาพลักษณ์ของสินค้าเครื่องทำน้ำอุ่นในประเทศเหล่านี้ คือสินค้าเพื่อสุขภาพที่จำเป็นไม่ใช่สินค้าตามฤดูกาล ดังนั้นตลาดรวมจึงมีขนาดใหญ่และมีความคุ้มค่าพอที่จะผลิตในปริมาณมาก (Economy of Scale) จึงทำให้สินค้านำเข้าจากประเทศเหล่านี้ที่มีความหลากหลายทั้งในด้านระดับราคาและฟังก์ชั่นการใช้งานนั้น ได้รับความนิยมมากขึ้นทั้งในตลาดระดับล่างและระดับกลาง ก่อให้เกิดการแข่งขันสูงขึ้นในด้านราคาจำหน่าย ซึ่งผู้ผลิตเครื่องทำน้ำอุ่นในประเทศของไทยบางส่วนได้ปรับกลยุทธ์ด้วยการหันไปมุ่งทำกิจกรรมส่งเสริมการขายที่เน้นความหลากหลายตามระดับราคาและมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดระดับกลางขึ้นไป แต่สำหรับการส่งเสริมการขายของเครื่องทำน้ำอุ่นจากต่างประเทศที่มีราคาถูกกว่านั้น ส่วนใหญ่ยังคงเน้นเพียงแค่การบริการติดตั้งขั้นพื้นฐานและบริการหลังการขายที่จำเป็นเท่านั้น เนื่องจากมีราคาจำหน่ายที่ต่ำกว่าอยู่แล้วเป็นข้อได้เปรียบที่ช่วยในการทำตลาด
มูลค่าตลาดในปี 2548…ไม่ต่ำกว่า 2,600 ล้านบาท
ภาพลักษณ์ของสินค้าเครื่องทำน้ำอุ่นแต่เดิมนั้น เป็นสินค้าที่มีแนวโน้มของตลาดขึ้นอยู่กับสภาพอากาศในช่วงฤดูหนาวของแต่ละปี เนื่องจากเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่เคยเข้าใจว่าเป็นสินค้าที่มีความจำเป็นเฉพาะแต่ในฤดูหนาวเท่านั้น แต่ในปัจจุบันความนิยมในการติดตั้งเครื่องทำน้ำอุ่นสำหรับโครงการอสังหาริมทรัพย์ที่ก่อสร้างใหม่ ประกอบกับแนวโน้มที่ผู้บริโภคมีความเข้าใจเกี่ยวกับประโยชน์ต่อสุขภาพในการอาบน้ำอุ่นนั้น มีมากขึ้นตามกระแสรักสุขภาพที่กำลังเป็นที่นิยมและมีส่วนส่งเสริมให้ตลาดรวมของเครื่องทำน้ำอุ่นขยายตัวเรื่อยมา โดยภายในปี 2547 นี้คาดว่าตลาดรวมจะขยายตัวจากปีที่แล้วประมาณไม่น้อยกว่า 10% หรือที่มูลค่าตลาดประมาณไม่น้อยกว่า 2,400 ล้านบาท
แนวโน้มของตลาดเครื่องทำน้ำอุ่นในปี 2548 นั้น ถึงแม้ว่าจะมีปัจจัยต่างๆที่อาจกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค เช่น กำลังซื้อที่ชะลอลงต่อเนื่องจากปีนี้ ราคาน้ำมันที่สูงขึ้น การลอยตัวของราคาน้ำมันดีเซลที่อาจจะเริ่มต้นในไตรมาสแรกของปีหน้า ซึ่งจะส่งผลให้สินค้าอุปโภคบริโภคมีราคาสูงขึ้น และกำลังซื้อของผู้บริโภคจะลดลงอีก แต่ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ก็ยังคาดการณ์ว่าตลาดของเครื่องทำน้ำอุ่นยังจะขยายตัวประมาณ 10% จากยอดขายของปี 2547 หรือที่มูลค่าตลาดประมาณ 2,600 ล้านบาท เนื่องจากมีแนวโน้มที่เครื่องทำน้ำอุ่นจะเปลี่ยนภาพลักษณ์มาเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพที่จำเป็นมากขึ้น และผู้บริโภคก็ยังยินดีที่จะจ่ายเพื่อสุขภาพ เช่นเดียวกับการจับจ่ายเพื่อสุขภาพในรูปแบบอื่นๆ ที่ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องสอดคล้องกับกระแสรักสุขภาพ ดังนั้นการส่งเสริมการขายโดยการมุ่งเน้นให้ผู้บริโภคมองเห็นว่าเครื่องทำน้ำอุ่นเป็นสินค้าที่มีความจำเป็นต่อสุขภาพ จะสามารถช่วยกระตุ้นตลาดได้เป็นอย่างดี และสามารถทำได้ด้วยวิธีการต่างๆ เช่น การแจกหรือแถมของสมนาคุณที่เกี่ยวกับสุขภาพ ในรูปของส่วนลดหรือสิทธิพิเศษสำหรับสถานบริการหรือผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ รวมทั้งการเสริมสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในรูปของสินค้าเพื่อสุขภาพที่เหมาะที่จะซื้อหาเป็นของขวัญปีใหม่ เป็นต้น
เพิ่มช่องทางการจำหน่าย…สร้างโอกาสในการเพิ่มยอดขาย
ช่องทางการจำหน่ายของเครื่องทำน้ำอุ่นซึ่งแต่เดิมนั้น มักจะเป็นร้านค้าปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้าทั่วไป ต่อมาก็มีการพัฒนาไปสู่การขยายช่องทางการวางจำหน่ายในแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าในห้างสรรพสินค้า(Modern Trade) และงานแสดงสินค้าทั่วไป (Trade Fair) ทำให้เกิดการแข่งขันกันสูงโดยเฉพาะในช่วงฤดูหนาวซึ่งเป็นช่วงที่เครื่องทำน้ำอุ่นขายดีที่สุด ดังนั้น การเพิ่มช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ จะเป็นการเพิ่มโอกาสในการเพิ่มยอดขาย เช่น การวางจำหน่ายในสถานบริการเพื่อสุขภาพต่างๆ เช่น สปา ฟิตเนสเซ็นเตอร์ ซึ่งนอกจากจะช่วยเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ในการเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพแล้วยังสร้างความนิยมในกลุ่มผู้บริโภคที่สนใจสุขภาพได้อย่างรวดเร็วและเข้าถึงเป้าหมาย อีกทั้งยังสามารถทำกิจกรรมส่งเสริมการขายได้ตลอดทั้งปีโดยไม่จำกัดอยู่แต่เฉพาะในช่วงฤดูหนาวเท่านั้น การมุ่งเจาะตลาดในกลุ่มผู้ประกอบการโครงการอสังหาริมทรัพย์ที่เพิ่งก่อสร้างใหม่ก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางการจำหน่ายที่สามารถเพิ่มยอดขายเนื่องจากจะสามารถจำหน่ายได้คราวละมากๆ อีกด้วย
เครื่องทำน้ำอุ่นเป็นสินค้าที่มีมาตรฐานผลิตอุตสาหกรรม มอก. 1693-2541 ซึ่งเป็นมาตรฐานในด้านความปลอดภัยกำกับ เนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับไฟฟ้าและน้ำประปา ซึ่งมีอันตรายถึงชีวิตหากผลิตภัณฑ์ไม่ได้มาตรฐาน อีกทั้งยังมีบทลงโทษตามกฎหมายสำหรับผู้ผลิต ผู้นำเข้าหรือผู้จำหน่ายเครื่องทำน้ำอุ่นที่ไม่ได้มาตรฐานหรือไม่มีฉลากเตือนที่มีข้อความ “อันตรายถึงชีวิต หากไม่ติดตั้งสายดิน” บนผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ผู้บริโภครับทราบถึงอันตรายจากไฟฟ้าดูดอันเนื่องมาจากเครื่องทำน้ำอุ่นที่ผลิตหรือติดตั้งไม่ได้มาตรฐาน ดังนั้น ผู้บริโภคจะมีความมั่นใจที่จะเลือกซื้อเครื่องทำน้ำอุ่นที่ผลิตหรือนำเข้าโดยผู้ประกอบการที่เชื่อถือได้ ผลิตภัณฑ์ได้มาตรฐานพร้อมด้วยคู่มือการใช้งานและคู่มือการติดตั้ง และจัดจำหน่ายผ่านช่องทางที่พร้อมด้วยบริการติดตั้งโดยช่างผู้ชำนาญงานและบริการหลังการขายที่จะช่วยสร้างความอุ่นใจให้กับผู้บริโภคเนื่องจากความคุ้มค่าในระยะยาว
บทสรุป
ตลาดรวมของเครื่องทำน้ำอุ่นที่ยังคงมีการแข่งขันอย่างรุนแรงในด้านของราคาจำหน่ายและในด้านของประโยชน์ต่อสุขภาพ อีกทั้งยังมีการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบตามฤดูกาล (Seasonal Marketing) เพื่อถือโอกาสสร้างยอดขายในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนั้น คาดว่าตลาดรวมจะยังขยายตัวอย่างต่อเนื่องถึงปีละประมาณ 10 % ในปี 2547 ซึ่งแสดงให้เห็นถึงแนวโน้มที่ดีของเครื่องทำน้ำอุ่นที่จะเปลี่ยนภาพลักษณ์มาเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพที่จำเป็นและสามารถทำกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อขยายตลาดได้ตลอดทั้งปีโดยไม่จำกัดอยู่เฉพาะในช่วงฤดูหนาว
จุดเด่นของสินค้าในเรื่องของคุณภาพและความปลอดภัยยังสามารถนำมาใช้ประกอบการส่งเสริมการขายได้ โดยเฉพาะตลาดในส่วนภูมิภาคทั้งภาคเหนือและภาคตะวันออกเฉียงเหนือซึ่งเป็นตลาดหลัก เนื่องจากมีสภาพภูมิอากาศในช่วงฤดูหนาวที่หนาวเย็นและยาวนานกว่าพื้นที่ในเขตนครหลวงและปริมณฑล และภูมิภาคอื่นๆ อีกทั้งในบางจังหวัดในภาคเหนือและภาคตะวันออกเฉียงเหนือยังมีพื้นที่ติดกับชายแดนจึงทำให้มีสินค้าเครื่องทำน้ำอุ่นนำเข้าราคาถูกแต่อาจมีคุณภาพที่ไม่ได้มาตรฐานลักลอบเข้ามาทำตลาดระดับล่าง ซึ่งผู้ประกอบการสามารถใช้เป็นโอกาสในการส่งเสริมการขายด้วยการประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภคทราบถึงอันตรายที่อาจถึงชีวิตจากการใช้เครื่องทำน้ำอุ่นที่ไม่ได้มาตรฐานความปลอดภัยหรือติดตั้งอย่างไม่ถูกวิธี ด้วยการใช้การโฆษณาที่อิงหลักวิชาการหรือเหตุการณ์จริง (Testimonial Advertising) นอกเหนือจากการดำเนินการตามกฎหมายโดยหน่วยงานที่เกี่ยวข้องของภาครัฐได้อีกด้วย ซึ่ง ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มีความเห็นว่าหากผู้ประกอบการสามารถผนวกกลยุทธ์ในการทำตลาดต่างๆดังที่กล่าวมาแล้วเข้าด้วยกันและกระตุ้นตลาดด้วยการเน้นภาพลักษณ์ในการเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพที่จำเป็นของเครื่องทำน้ำอุ่นอย่างจริงจังและต่อเนื่องแล้ว อาจทำให้ตลาดรวมของเครื่องทำน้ำอุ่นในปี 2548 ขยายตัวได้ถึงประมาณ 10-15% จากประมาณการตลาดรวมของปี 2547 นี้
