ปัจจุบันผู้บริโภคส่วนใหญ่ทั่วโลกหันมาให้ความสำคัญต่อรูปลักษณ์มากขึ้นกว่าในอดีต และหันมาสร้างเสริมความมั่นใจไม่เฉพาะแต่การใส่ใจในด้านการออกกำลังกาย และการเลือกรับประทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงการแต่งกายและการเสริมความงามด้วย ทำให้เครื่องสำอางแทบทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มน้ำหอม ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว หรือเครื่องตกแต่งใบหน้ากลายมาเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวันสำหรับผู้บริโภคทุกเพศทุกวัยนับตั้งแต่กลุ่มวัยรุ่น นักศึกษา ไปจนถึงวัยทำงาน และไม่เฉพาะแต่กลุ่มสุภาพสตรีเท่านั้น แต่ยังรวมถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ในกลุ่มสุภาพบุรุษที่นับวันจะก้าวขึ้นมามีบทบาทเพิ่มมากขึ้นตามลำดับด้วย
นอกจากนี้ด้วยการให้ความสำคัญต่อภาพลักษณ์ภายนอกมากขึ้นของกลุ่มผู้บริโภค ยังก่อให้เกิดรูปแบบธุรกิจใหม่ๆที่เกี่ยวข้องกับการเสริมความงามเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย โดยเฉพาะการนวดด้วยกรรมวิธีและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มากมายหลากหลาย หรือ Spa เป็นต้น จากปัจจัยดังกล่าวข้างต้นจึงส่งผลกระตุ้นให้ตลาดสินค้าเครื่องสำอางในตลาดโลกขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจากรายงานล่าสุดของ Global Trade Atlas พบว่ามูลค่าการค้าเครื่องสำอางในตลาดโลกตามพิกัดอัตราศุลกากรตอนที่ 33 ในปี 2547 มีมูลค่า 101,688.95 ล้านเหรียญสหรัฐ ขณะที่ในช่วง 9 เดือนแรกปี 2548 มูลค่าการค้าเครื่องสำอางในตลาดโลกมีมูลค่า 82,164.87 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นจากมูลค่า 74,179.48 ล้านเหรียญสหรัฐ ในช่วงเดียวกันในปี 2547 คิดเป็นอัตราการขยายตัวร้อยละ 10.76
ประเภทสินค้าที่มีมูลค่าการค้ามากที่สุดในช่วงเวลาดังกล่าวคือ สิ่งปรุงแต่งสำหรับเสริมความงามหรือแต่งหน้าและสิ่งปรุงแต่งสำหรับบำรุงรักษาผิว คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 30.18 ของมูลค่าการค้าเครื่องสำอางโดยรวมของตลาดโลก ตามมาด้วยสิ่งของผสมของสารที่มีกลิ่นหอม (สัดส่วนร้อยละ 23.16) หัวน้ำหอมและน้ำหอม (สัดส่วนร้อยละ 14.56) โดยประเทศที่เป็นผู้ส่งออกรายสำคัญอันดับ 1-5 ของตลาดโลกประกอบด้วยฝรั่งเศส เยอรมนี ไอร์แลนด์ สหรัฐอเมริกา และสหราชอาณาจักร คิดเป็นมูลค่าการส่งออกรวมกันกว่าร้อยละ 50-60 ของมูลค่าการส่งออกเครื่องสำอางโดยรวมของตลาดโลกในแต่ละปี สำหรับในตลาดอาเซียนนั้น ไทยเป็นรองเพียงสิงคโปร์ที่มีสัดส่วนประมาณร้อยละ 2.42 ในช่วงเวลาดังกล่าว ขณะที่หากเปรียบเทียบในเอเชียนั้น ไทยนับเป็นตลาดส่งออกเครื่องสำอางที่ใหญ่เป็นอันดับ 4 รองจากสิงคโปร์ จีน และญี่ปุ่น ด้วยมูลค่าการส่งออก 660.5 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 26,000 ล้านบาทในปี 2548
ทั้งนี้สถานการณ์การค้าเครื่องสำอางระหว่างไทยกับตลาดโลกในช่วงหลายปีที่ผ่าน ไทยมักจะได้เปรียบดุลการค้ามาโดยตลอด และมักจะเกินดุลคิดเป็นมูลค่าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2542 สินค้าเครื่องสำอางไทยเกินดุลคิดเป็นมูลค่า 25.66 ล้านเหรียญสหรัฐ ขณะที่ในปี 2545 สินค้ากลุ่มนี้ของไทยเกินดุล 105.46 ล้านเหรียญสหรัฐ ส่วนในปี 2547 สินค้าเครื่องสำอางไทยเกินดุลการค้า 118.53 ล้านเหรียญสหรัฐ ขณะที่ในปี 2548 มูลค่าการค้าเครื่องสำอางของไทยในตลาดโลกมีมูลค่าประมาณ 1,090.82 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยเป็นมูลค่าการนำเข้า 430.32 ล้านเหรียญสหรัฐ และเป็นมูลค่าการส่งออก 660.5 ล้านเหรียญสหรัฐ คิดเป็นภาวะที่ไทยได้เปรียบดุลการค้าเป็นมูลค่า 230.18 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งหากแยกรายประเภทสินค้า พบว่าสินค้าเครื่องสำอางที่ไทยได้เปรียบดุลการค้าในช่วงเวลาดังกล่าวประกอบด้วยสิ่งปรุงแต่งสำหรับใช้กับผม สิ่งปรุงแต่งสำหรับการโกนหนวดและดับกลิ่นตัว สิ่งปรุงแต่งเพื่ออนามัยสำหรับช่องปากและฟัน และสิ่งปรุงแต่งสำหรับเสริมความงามหรือแต่งหน้าและบำรุงรักษาผิว ส่วนสินค้าที่ไทยขาดดุลการค้าประกอบด้วย ของผสมของสารที่มีกลิ่นหอม หัวน้ำหอมและน้ำหอม และเอสเซนเชียลออยล์
การค้าเครื่องสำอางของไทยในตลาดโลก
หน่วย : ล้านเหรียญสหรัฐ
2544 2545 2546 2547 2548
มูลค่าการส่งออกจากไทย 327.03 378.40 463.79 530.19 660.50
มูลค่าการนำเข้าโดยไทย 234.82 272.94 356.90 411.66 430.32
การค้ารวม 561.85 651.34 820.69 941.85 1,090.82
ดุลการค้า 92.21 105.46 106.89 118.53 230.18
ที่มา : Global Trade Atlas รวบรวมโดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย
จากรายงานล่าสุดของกรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ พบว่า ในปี 2548 ไทยส่งออกสินค้าเครื่องสำอางคิดเป็นมูลค่าทั้งสิ้น 660.5 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นร้อยละ 23.6 (คิดเป็นมูลค่าการส่งออกในเทอมเงินบาท 26,430.8 ล้านบาท เพิ่มขึ้นร้อยละ 23.3)โดยประเภทสินค้าเครื่องสำอางที่ไทยสามารถส่งออกเป็นมูลค่ามากที่สุดคือ สิ่งปรุงแต่งสำหรับใช้กับผมคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 51.69 ของมูลค่าการส่งออกสินค้ากลุ่มนี้โดยรวมในช่วงเวลาดังกล่าว ตามมาด้วยสิ่งปรุงแต่งสำหรับเสริมความงามหรือแต่งหน้าและสิ่งปรุงแต่งสำหรับบำรุงรักษาผิว(สัดส่วนร้อยละ 22.0) สิ่งปรุงแต่งสำหรับการโกนหนวดและดับกลิ่นตัว(สัดส่วนร้อยละ 11.45) สิ่งปรุงแต่งเพื่ออนามัยสำหรับปากและฟัน(สัดส่วนร้อยละ 7.86) และของผสมของสารที่มีกลิ่นหอม(สัดส่วนร้อยละ 5.4) ขณะที่ตลาดหลักของสินค้าเครื่องสำอางไทยส่วนใหญ่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเป็นกลุ่มประเทศในตลาดอาเซียน ซึ่งในปี 2548 ไทยสามารถส่งออกสินค้าเครื่องสำอางไปตลาดอาเซียนคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 49.14 ของมูลค่าการส่งออกสินค้ากลุ่มนี้โดยรวม นอกนั้นเป็นประเทศในกลุ่มเอเชียด้วยกันอย่างญี่ปุ่น(สัดส่วนร้อยละ 16.67) เกาหลีใต้(สัดส่วนร้อยละ 3.62) และอินเดีย(สัดส่วนร้อยละ 2.83) โดยตลาดใหม่ที่น่าจับตามองได้แก่ ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ สหราชอาณาจักร และออสเตรีย ที่ต่างมีอัตราการเติบโตค่อนข้างสูงในระดับกว่าร้อยละ 30 เมื่อเทียบกับปี 2547
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้มูลค่าการส่งออกสินค้าเครื่องสำอางของไทยมีอัตราขยายตัวต่อเนื่องมาโดยตลอด โดยเฉพาะตลาดญี่ปุ่นซึ่งเป็นตลาดส่งออกสำคัญอันดับต้นๆของไทย (โดยในปี 2548 ไทยสามารถส่งออกเครื่องสำอางไปยังตลาดญี่ปุ่นคิดเป็นมูลค่าการส่งออกถึง 110.1 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นร้อยละ 24.7 ) เป็นผลสืบเนื่องจากบริษัทข้ามชาติ (Multi-National Company) หลายรายได้ให้ความไว้วางใจและมั่นใจในศักยภาพการผลิตของไทย จึงทำให้มีบริษัทเครื่องสำอางหลายยี่ห้อได้ย้ายฐานการผลิตมายังไทยมากขึ้นอาทิ Shiseido/ Kose/ Revlon/ Avon และ Lancome โดยมีเป้าหมายเพื่อผลิตสินค้าแล้วส่งไปจำหน่ายยังประเทศในภูมิภาคอาเซียน ซึ่งมักจะเป็นลักษณะการผลิตแบบจ้างผลิตภายใต้ตราสินค้าของนักลงทุนต่างชาติ
ขณะเดียวกันสินค้าเครื่องสำอางภายใต้ตราสินค้าของไทยก็เป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายมากขึ้นตามลำดับด้วย อันเป็นผลมาจากการที่ผู้ประกอบการไทยหันมาให้ความสำคัญในเรื่องคุณภาพและความปลอดภัยต่อผู้บริโภคเพิ่มขึ้น อีกทั้งยังมีการพัฒนารูปเเบบของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางให้มีความหลากหลาย และมีจุดเด่นเฉพาะตัว เพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภคในตลาดต่างประเทศได้อย่างเหมาะสมมากขึ้น รวมถึงการพัฒนารูปแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อให้ทัดเทียมกับประเทศอื่นๆอย่างต่อเนื่องอีกด้วย นอกจากนี้ การเติบโตของธุรกิจสปาไทยและความนิยมในสปาไทยของชาวต่างประเทศ ได้ส่งผลให้ยอดการส่งออกผลิตภัณฑ์สปาไทย/เครื่องสำอางสมุนไพรเพิ่มสูงขึ้นตามลำดับ ไม่ว่าจะเป็นน้ำมันสำหรับนวดตัว หรือลูกประคบสมุนไพร เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยหันมาใส่ใจกับสุขภาพตนเองมากขึ้น อีกทั้งความต้องการใช้วัสดุที่เป็นธรรมชาติ หรือวัสดุปลอดสารเคมีก็มากขึ้นด้วย จึงคาดว่าเครื่องสำอางไทยโดยเฉพาะเครื่องสำอางที่มีส่วนผสมของสมุนไพรไทยน่าจะมีแนวโน้มที่ดีต่อไปในอนาคต
ส่วนปัญหาของการส่งออกเครื่องสำอางในปัจจุบันคือ ตลาดต่างประเทศบางประเทศยังไม่ยอมรับมาตรฐานการตรวจวิเคราะห์ของไทยมากเท่าที่ควร ทำให้ผู้ผลิตต้องส่งสินค้าไปตรวจสอบยังต่างประเทศ ซึ่งต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง และการนำเข้าวัตถุดิบและบรรจุภัณฑ์จากต่างประเทศนั้นก็มีอัตราภาษีที่สูงอีกด้วย จึงทำให้สินค้าเครื่องสำอางของไทยมีราคาแพงขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในระดับเดียวกันไม่ว่าจะเป็นจีน หรือมาเลเซีย
สำหรับในปี 2549 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าสถานการณ์การค้าสินค้าเครื่องสำอางของไทยโดยรวมในตลาดโลกนั้น ไทยยังน่าจะสามารถรักษาความได้เปรียบทางดุลการค้าไว้ได้อีกอย่างต่อเนื่อง เพราะภาวะเศรษฐกิจในตลาดโลกยังอยู่ในเกณฑ์ดี และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะตลาดกลุ่มเป้าหมายอย่างญี่ปุ่น และอาเซียน ทำให้ความต้องการสินค้าเครื่องสำอางมีแนวโน้มปรับตัวเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ขณะที่ความต้องการภายในประเทศอาจชะลอตัวลงตามภาวะเศรษฐกิจที่ค่อนข้างทรงตัว ทำให้สถานการณ์การนำเข้าสินค้าเครื่องสำอางน่าจะเติบโตเพิ่มขึ้นไม่มากนักในปี 2549 โดยคาดว่าภาพรวมของการส่งออกเครื่องสำอางไทยในตลาดโลกในปี 2549 น่าจะขยายตัวเพิ่มขึ้นในระดับร้อยละ 12-15 ส่วนการนำเข้าเครื่องสำอางน่าจะมีอัตราการเติบโตประมาณร้อยละ 10 ทำให้ในปี 2549 สินค้าเครื่องสำอางไทยน่าจะสามารถสร้างรายได้เข้าประเทศเกินกว่า 700 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือเกือบ 30,000 ล้านบาท ขณะที่ส่วนแบ่งตลาดของไทยในตลาดโลกนั้นในปี 2549 น่าจะใกล้เคียงกับปีก่อนที่ระดับร้อยละ 1-2 ซึ่งปัจจุบันสินค้าเครื่องสำอางของไทยในตลาดโลกมีสัดส่วนไม่สูงมากนักในแต่ละปี โดยจากรายงานของ Global Trade Atlas พบว่าในช่วง 9 เดือนแรกปี 2548 ไทยเป็นผู้ส่งออกสินค้าเครื่องสำอางรายสำคัญอันดับที่ 16 ด้วยสัดส่วนร้อยละ 1.14 ของมูลค่าการส่งออกสินค้าเครื่องสำอางโดยรวมในตลาดโลก (ในปี 2547 การส่งออกเครื่องสำอางของไทยมีส่วนแบ่งร้อยละ 0.99 ในปี 2546 มีสัดส่วนร้อยละ 1.01 ส่วนในปี 2545 สินค้ากลุ่มนี้ของไทยมีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 1.02 ซึ่งในปี 2542 ไทยมีส่วนแบ่งตลาดเพียงร้อยละ 0.66)
บทสรุป
เมื่อพิจารณาถึงศักยภาพการแข่งขันของสินค้าเครื่องสำอางไทยในตลาดโลกในปี 2549 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าสินค้ากลุ่มนี้ของไทยน่าจะสามารถรักษาสถานภาพการแข่งขันไว้ได้ในระดับที่ใกล้เคียงกับปี 2548 เนื่องจากความต้องการสินค้าประเภทนี้ในตลาดโลกยังมีแนวโน้มที่ดี ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจในกลุ่มเป้าหมายก็กำลังเป็นไปในทิศทางที่ค่อนข้างดี อีกทั้งสินค้าเครื่องสำอางของไทยภายใต้ตราสินค้าไทยยังเป็นที่ยอมรับในระดับโลกเพิ่มมากขึ้นตามลำดับด้วย อันเป็นผลมาจากการพัฒนาคุณภาพสินค้าจนได้มาตรฐานสากล การพัฒนารูปแบบของบรรจุภัณฑ์ที่สามารถดึงดูดใจผู้บริโภคได้มากขึ้น การพัฒนารูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากขึ้น โดยเฉพาะเครื่องสำอางที่มีส่วนผสมของสมุนไพรไทยที่นับวันจะได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในตลาดต่างประเทศ ด้วยจุดเด่นเฉพาะตัวทั้งทางด้านรูปลักษณ์ และกลิ่น โดยสังเกตได้จากในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาที่พบว่า ระดับอัตราการขยายตัวของสินค้าเครื่องสำอางของไทยโดยรวมในตลาดโลกเป็นไปค่อนข้างดี
อย่างไรก็ตาม ด้วยส่วนแบ่งตลาดของสินค้ากลุ่มนี้ของไทยโดยรวมในตลาดโลกที่ยังไม่สูงมากนักและอยู่ในสถานะภาพที่ค่อนข้างทรงตัว ดังนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่า ผู้ประกอบการไทยควรต้องเร่งปรับกลยุทธ์ทั้งด้านการผลิตและการตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยชูจุดเด่นในส่วนผสมของสมุนไพรไทยที่นับวันจะได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในตลาดต่างประเทศ เนื่องจากไทยมีความพร้อมในด้านวัตถุดิบที่เป็นจำนวนมากและหลากหลายเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ขณะเดียวกันควรมีการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า และมีสรรพคุณจริงตามที่อวดอ้าง พร้อมทั้งสร้างการรับรู้ให้ลูกค้าเห็นถึงความแตกต่าง และสามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายหลักในระดับราคาที่เหมาะสม รวมถึงการปรับปรุงระบบการบริหารต้นทุนการผลิตให้ต่ำลง
นอกจากนี้ควรให้ความสำคัญต่อการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อนำมากำหนดทิศทางการวางแผนการตลาดและการโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้อย่างเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่นับวันจะมีความต้องการที่หลากหลายเพิ่มมากขึ้น ซึ่งในส่วนของกลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาดนั้นก็ควรมีความชัดเจนเพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ และก่อให้เกิดการรับรู้ไปสู่ลูกค้าด้วย เพราะแม้ว่าผลิตภัณฑ์จะมีคุณสมบัติดีเลิศ แต่หากลูกค้าไม่รับรู้ การผลิตและการพัฒนาสินค้าที่ดำเนินการมาก็ไม่มีประโยชน์ใดๆทั้งสิ้น อีกทั้งยังต้องมีการสร้างตราสินค้า และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าด้วย ทั้งนี้เพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดและเพิ่มยอดขาย หรือเพื่อสร้างโอกาสในการอยู่รอดในตลาดในระยะยาว นอกจากนี้ภาครัฐควรเข้ามาสนับสนุนอย่างจริงจังและต่อเนื่อง ทั้งในด้านการรับรองมาตรฐานสินค้า การจัดแสดงสินค้า หรือการลดภาษีวัตถุดิบรวมทั้งภาษีนำเข้าบรรจุภัณฑ์ ที่ปัจจุบันยังสูงกว่าประเทศคู่แข่ง เช่น จีน มาเลเซีย เป็นต้น ทั้งนี้เพื่อให้อุตสาหกรรมการผลิตเครื่องสำอางไทยสามารถพัฒนาต่อไปได้อย่างยั่งยืน และก่อให้เกิดการจ้างงาน การกระจายรายได้ รวมถึงการหลั่งไหลเข้ามาของเงินตราต่างประเทศจากการส่งออกเครื่องสำอางไทยเข้าสู่ประเทศเพิ่มมากยิ่งขึ้นในอนาคต
