ในช่วงเปิดเทอมนับว่าเป็นช่วงโอกาสทองของบรรดาผู้ประกอบการจำหน่ายเครื่องแบบและอุปกรณ์การเรียน เนื่องจากเป็นช่วงยอดจำหน่ายสูงสุดของปี ดังนั้นในช่วงเปิดเทอมจะเป็นช่วงที่บรรดาผู้ประกอบการในธุรกิจเครื่องแบบและอุปกรณ์การเรียนจะระดมหลากหลายกลยุทธ์เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด ในปี 2549 นี้นับว่าเป็นปีที่จะพิสูจน์ฝีมือของบรรดาผู้ประกอบการ เนื่องจากปีนี้กำลังซื้อของบรรดาผู้ปกครองลดลง อันเป็นผลมาจากภาวะเศรษฐกิจที่บีบรัดจากปัญหาราคาน้ำมันที่มีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลถึงค่าครองชีพที่มีแนวโน้มสูงขึ้น ในขณะที่บรรดาผู้ประกอบการต้องเผชิญกับต้นทุนการผลิตที่มีแนวโน้มสูงขึ้น จากทั้งต้นทุนวัตถุดิบและค่าขนส่ง แต่ก็ไม่สามารถปรับราคาขึ้นได้มากนัก เนื่องจากต้องเผชิญกับการแข่งขันอย่างรุนแรงและรัฐบาลประกาศขอความร่วมมือในการตรึงราคาโดยเฉพาะเครื่องแบบนักเรียน
บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด สำรวจ “ค่าใช้จ่ายเปิดเทอมปี 2549” ในช่วงระหว่าง 1-27 เมษายน 2548 จากกลุ่มตัวอย่าง 1,451 คนพบว่าสัดส่วนค่าใช้จ่ายของบรรดาผู้ปกครองนั้นแยกเป็น ค่าเทอม(ไม่รวมค่ารถและค่าอาหาร)ร้อยละ 40.0 ค่าเครื่องเขียน แบบเรียน/หนังสือเรียนหนังสืออ่านเสริม และสมุดร้อยละ 15.0 ค่าชุดนักเรียน รองเท้านักเรียน ถุงเท้า เข็มขัด และกระเป๋าร้อยละ 15.0 อื่นๆ (ค่าอาหาร ค่ารถนักเรียน ค่ากิจกรรม ค่ากวดวิชาระหว่างเทอม ฯลฯ)ร้อยละ 30.0 อย่างไรก็ตามค่าใช้จ่ายในแต่ละประเภทของบรรดาผู้ปกครองจะแตกต่างกันอย่างมากขึ้นอยู่กับระดับชั้นการศึกษาและประเภทของสถาบันการศึกษา ซึ่งการคำนวณค่าเฉลี่ยของค่าใช้จ่ายในแต่ละประเภทนั้นต้องถ่วงน้ำหนักด้วยจำนวนนักเรียน/นักศึกษาในแต่ละระดับด้วย
ประเด็นที่น่าสนใจจากการสำรวจคือ บรรดาผู้ปกครองที่เป็นกลุ่มตัวอย่างมีการปรับพฤติกรรมในช่วงเปิดเทอมจากสาเหตุหลักคือ ค่าครองชีพที่มีแนวโน้มสูงขึ้น อันเป็นผลมาจากราคาน้ำมันที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และค่าอุปกรณ์การเรียนรวมทั้งชุดนักเรียนแพงขึ้น โดยบรรดาผู้ปกครองที่เป็นกลุ่มตัวอย่างระบุว่าค่าใช้จ่ายในด้านชุดนักเรียนเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 20.0 เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ซึ่งการปรับพฤติกรรมของบรรดาผู้ปกครองแยกออกเป็น 2 กลุ่มอย่างชัดเจนคือ กลุ่มแรกที่ยังคงปริมาณการซื้อชุดนักเรียนและอุปกรณ์การเรียนเท่ากับในปีที่ผ่านมา โดยกลุ่มนี้ส่วนใหญ่มีระดับรายได้อยู่ในเกณฑ์สูง และมีการเตรียมรับมือกับค่าใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมไว้เป็นอย่างดี แต่กลุ่มนี้ก็ปรับพฤติกรรมโดยการเลือกซื้อสินค้าในช่วงที่มีการลดราคามากที่สุด เช่นในช่วงปลายเดือนเมษายน ซึ่งบรรดาผู้ประกอบการเสนอส่วนลดให้ถึงร้อยละ 10.0 รวมทั้งบรรดาผู้ปกครองกลุ่มนี้ยังได้รับความสะดวกในการจับจ่าย เนื่องจากลูกค้าจะไม่แน่นเหมือนช่วงใกล้เปิดเทอม ส่วนผู้ปกครองอีกกลุ่มหนึ่งซึ่งมีรายได้ไม่สูงนักก็จะปรับพฤติกรรมโดยการลดการซื้อ หรือพยายามใช้ชุดนักเรียนและอุปกรณ์การเรียนที่ยังคงใช้ได้อยู่ไปก่อน
ค่าใช้จ่ายด้านชุดนักเรียนและอุปกรณ์การเรียนเป็นค่าใช้จ่ายสำคัญส่วนหนึ่งซึ่งเป็นภาระหนักกับผู้ปกครองเช่นกัน ซึ่งภาวะการแข่งขันของอุปกรณ์การศึกษานั้นเป็นไปอย่างรุนแรงในช่วงเปิดเทอม เนื่องจากนับว่าเป็นช่วงโอกาสทองของธุรกิจเหล่านี้ โดยตั้งแต่ปี 2547 เป็นต้นมาบรรดาผู้ประกอบการปรับกลยุทธ์เร่งทำตลาดสินค้าเปิดเทอมเร็วขึ้น โดยเริ่มมีกิจกรรมส่งเสริมการจำหน่ายสินค้าประเภทอุปกรณ์การเรียนตั้งแต่ช่วงหลังเทศกาลสงกรานต์ ทั้งนี้เพื่อหวังที่จะแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด ทำให้ในปีนี้การแข่งขันในตลาดอุปกรณ์การเรียนเป็นไปอย่างดุเดือด ทั้งในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในสื่อต่างๆที่เริ่มมาตั้งแต่ก่อนช่วงเทศกาลสงกรานต์ และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการจำหน่ายร่วมกับช่องทางการจำหน่ายต่างๆ โดยเฉพาะบรรดาโมเดิร์นเทรด
ความเคลื่อนไหวของบรรดาผู้ประกอบการในธุรกิจเครื่องแบบและอุปกรณ์การเรียนที่น่าสนใจคือ
-เครื่องแบบนักเรียน ในปี 2549 มูลค่าตลาดเครื่องแบบนักเรียนเท่ากับ 3,500 ล้านบาท การแข่งขันของตลาดชุดนักเรียนมีความรุนแรงมากขึ้นเมื่อเทียบกับในช่วงระยะ 2-3 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากมีผู้ประกอบการรายใหม่ๆเข้ามาในตลาด และส่วนใหญ่จะใช้กลยุทธ์ในเรื่องราคามาเป็นกลยุทธ์หลักในการแข่งขัน แม้ว่าผู้ประกอบการทุกรายจะเผชิญกับปัญหาต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 10-20 แต่ก็ไม่สามารถปรับราคาขึ้นได้ เนื่องจากภาวะการแข่งขันที่รุนแรง อีกทั้งทางกระทรวงพาณิชย์ขอความร่วมมือบรรดาผู้ประกอบการในการตรึงราคา และมีการเสนอโครงการธงฟ้าเพื่อจำหน่ายเครื่องแบบนักเรียนในราคาประหยัด
ผู้ประกอบการในธุรกิจเครื่องแบบนักเรียนจะแยกการแข่งขันออกเป็นสองตลาดคือ ตลาดระดับบน ส่วนใหญ่จะเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ที่อยู่ในตลาดมานาน และได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภค ซึ่งยังเน้นภาพลักษณ์และสร้างความมั่นใจในตรายี่ห้อให้กับผู้บริโภค ส่วนการทำตลาดระดับกลางลงไป ผู้ประกอบการรายใหญ่จะเข้าไปแข่งขันโดยการออกตรายี่ห้อใหม่เพื่อที่จะแข่งขันกับผู้ประกอบการรายย่อย ซึ่งในตลาดนี้มีการแข่งขันในด้านราคาสูงมาก กล่าวคือราคาชุดนักเรียนในตลาดนี้จะถูกกว่าในตลาดบน กล่าวคือมีราคาต่ำกว่าชุดนักเรียนยี่ห้อเดิมที่ติดตลาดแล้วประมาณร้อยละ 30-40 โดยจะเน้นเจาะตลาดต่างจังหวัดเป็นหลัก ทั้งนี้เพื่อรองรับกับสภาพตลาดที่ผู้บริโภคเน้นนโยบายประหยัด ปัจจุบันพฤติกรรมในการซื้อชุดนักเรียนเปลี่ยนไปจากเดิมที่เคยซื้อครั้งละ 4-5 ชุด ลดลงเหลือ 2-3 ชุดเท่านั้น
นอกจากนี้การปรับกลยุทธ์การตลาดของบรรดาผู้ประกอบการในปีนี้ต่างหันไปพัฒนาคุณภาพและการบริการ เนื่องจากภาวะการแข่งขันที่รุนแรง แต่ก็มีการปรับตัวเพิ่มช่องทางการขาย โดยขยายเข้าไปเจาะตามโรงเรียนต่างๆเพื่อเจาะตรงถึงกลุ่มผู้ใช้ ซึ่งเท่ากับว่าเป็นการรับประกันยอดขายที่แน่นอนให้กับผู้ประกอบการที่สามารถชนะการประมูล โดยลักษณะการประมูลนั้นมีทั้งในลักษณะที่ทางโรงเรียนซื้อไปขายและให้บรรดาบริษัทประมูลเข้าไปขายเอง ซึ่งในปีนี้การแข่งขันในช่องทางนี้เพิ่มความรุนแรงมากขึ้น นอกจากนี้บรรดาผู้ประกอบการเริ่มหันไปเปิดจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกขนาดใหญ่มากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับกิจกรรมการจับจ่ายซื้อสินค้าของลูกค้าในปัจจุบันที่นิยมการเลือกซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้ามากกว่า
-รองเท้านักเรียน คาดว่าในปี 2549 มูลค่าตลาดรองเท้านักเรียนเท่ากับ 2,000 ล้านบาท ยอดจำหน่ายรองเท้านักเรียนในปีนี้ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจและความผันผวนทางการเมือง รวมทั้งยังมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาตลาด ซึ่งล้วนใช้กลยุทธ์ทางด้านราคา โดยการเน้นราคาถูก ทั้งนี้เนื่องจากบรรดาผู้ปกครองต่างระมัดระวังในการจับจ่ายใช้สอย ส่วนรองเท้านักเรียนตลาดบนก็ได้รับผลกระทบบ้าง ซึ่งกลยุทธ์การตลาดที่บรรดาผู้ประกอบการเลือกใช้คือการปรับลดราคาสินค้าบางรุ่น การออกสินค้ารุ่นใหม่ๆทั้งนี้เพื่อขยายฐานกลุ่มลูกค้า
การแข่งขันของตลาดรองเท้านักเรียนคึกคักว่าในปีที่ผ่านๆมาอย่างมาก บรรดาผู้ประกอบการเริ่มมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ตามสื่อต่างๆตั้งแต่ช่วงต้นเดือนเมษายน จากที่ปกติจะเริ่มมีการโฆษณาอย่างจริงจังในช่วงปลายเดือนเมษายน โดยเน้นการย้ำเตือนผู้บริโภคถึงยี่ห้อสินค้า ทั้งนี้เพื่อรักษาลูกค้ากลุ่มเป้าหมายไว้ นอกจากนี้ยังเน้นการจัดรายการส่งเสริมการขายพิเศษเพื่อกระตุ้นการซื้อสินค้า และกระตุ้นยอดจำหน่าย พร้อมกับทำตลาดร่วมกับช่องทางโมเดิร์นเทรด ปัจจุบันอัตราการซื้อรองเท้านักเรียนเฉลี่ย 1.5-2 คู่ต่อคนต่อปี เพราะบรรดาผู้ปกครองยังเน้นนโยบายประหยัด ประกอบกับค่าใช้จ่ายอื่นๆสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นค่าเล่าเรียน ค่าอุปกรณ์การเรียน ทำให้ผู้ปกครองต้องนำเงินไปใช้จ่ายในสิ่งที่จำเป็นก่อน ส่วนรองเท้าจะเป็นลำดับท้ายๆ ที่ซื้อ ในขณะที่การแข่งขันปีนี้รุนแรงมาก ทั้งจากผู้ประกอบการในประเทศ และยังมีสินค้าจากจีนที่ขายในราคาต่ำเข้ามาตีตลาดด้วย
การปรับกลยุทธ์ของบรรดาผู้ประกอบการรองเท้านักเรียนคือ ยังพยายามตรึงราคาจำหน่าย แม้ว่าต้นทุนจะเพิ่มขึ้นทุกปีเฉลี่ยร้อยละ 5-7 ก็ตาม ทั้งนี้เพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดไว้ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง นอกจากนี้ผู้ประกอบการบางรายยังมีการปรับแผนการตลาดใหม่ โดยการจัดแบ่งกลุ่มสินค้าให้มีความชัดเจนมากขึ้น แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม คือ อนุบาล ประถม และมัธยม จากเดิมไล่ไปตามขนาดของเบอร์รองเท้าตั้งแต่เบอร์ 25-42 เพราะข้อจำกัดของเด็กเล็กและเด็กโตจะไม่เหมือนกัน โดยเด็กเล็กต้องการความนุ่มสบาย ส่วนเด็กโตต้องการความสวยงาม มีลูกเล่นในเชิงของแฟชั่น พร้อมทั้งพัฒนารูปแบบรองเท้าใหม่ ทั้งในส่วนของรองเท้าผ้าใบนักเรียนชาย และนักเรียนหญิง เพื่อรองรับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่มีการเปลี่ยนแปลงเร็ว ไม่ยึดติดกับตราสินค้า ถ้าสินค้าใดออกแบบได้ถูกใจก็จะเลือกซื้อ โดยได้ออกแบบรองเท้าผ้าใบใหม่ที่มีความเป็นแฟชั่นกึ่งสปอร์ตมากขึ้น ซึ่งใช้ใส่ได้ทั้งไปเรียน เล่นกีฬาและเที่ยว เพราะพบว่านักเรียนส่วนใหญ่ใช้รองเท้าเพียงคู่เดียว จากก่อนหน้านี้จะมีคนละสองคู่
ค่าใช้จ่ายด้านชุดนักเรียนและอุปกรณ์การเรียนนับว่าเป็นค่าใช้จ่ายที่สำคัญค่าใช้จ่ายหนึ่งที่บรรดาผู้ปกครองต้องแบกรับภาระในช่วงเปิดเทอม นอกเหนือจากค่าใช้จ่ายในเรื่องค่าเทอมแล้ว โดยจากการสำรวจของ บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด พบว่าโดยเฉลี่ยแล้วค่าใช้จ่ายด้านชุดนักเรียนและอุปกรณ์การเรียนคิดเป็นเกือบ 1 ใน 3 ของค่าใช้จ่ายเปิดเทอมทั้งหมดของบรรดาผู้ปกครอง ในขณะที่ผู้ปกครองต้องเผชิญปัญหาในเรื่องค่าครองชีพอันเป็นผลมาจากราคาน้ำมันที่มีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้ปกครองต้องเน้นนโยบายประหยัด ทำให้บรรดาธุรกิจจำหน่ายชุดนักเรียนและอุปกรณ์การเรียนต้องปรับกลยุทธ์เพื่อประคองยอดจำหน่าย เนื่องจากในช่วงเปิดเทอมนี้ถือว่าเป็นเทศกาลขายที่สำคัญที่สุดในรอบปี
