ปัจจุบันตลาดของเด็กเล่นในเมืองไทยมีผลิตภัณฑ์ค่อนข้างหลากหลาย และมีการแข่งขันค่อนข้างสูงพอสมควรเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดที่มีมูลค่าประมาณ 4,000-5,000 ล้านบาท ขณะที่ภาวะการแข่งขันน่าจะเป็นไปในลักษณะที่ทวีความเข้มข้นค่อนข้างสูงตั้งแต่ตลาดระดับบนถึงตลาดระดับล่าง โดยสินค้าในตลาดระดับบนจะเป็นการแข่งขันด้านตราสินค้าและนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ ซึ่งตลาดระดับบนส่วนใหญ่จะเป็นการนำเข้าจากต่างประเทศอย่างญี่ปุ่น ยุโรป และสหรัฐอเมริกา ขณะที่สินค้าในระดับกลางจะเป็นการแข่งขันในด้านตราสินค้าและนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์เช่นกัน อีกทั้งยังอาจจะมีการแข่งขันทางด้านราคาด้วย เพราะผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราสินค้าไม่สูงมากนัก ส่วนสินค้าระดับล่างจะมีการแข่งขันกันในด้านราคาอย่างชัดเจนกว่ากลุ่มตลาดระดับกลาง เนื่องจากผู้บริโภคในกลุ่มนี้มีความยืดหยุ่นต่อราคาค่อนข้างสูง ทำให้ลูกค้ามีโอกาสที่จะปรับเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์อื่นได้ง่าย ทั้งนี้สินค้าในตลาดระดับกลางถึงล่างมักจะเป็นตลาดของสินค้าที่ผลิตในประเทศหรือประเทศใกล้เคียงอย่างอินโดนีเซีย หรือเวียดนาม รวมถึงสินค้าของเด็กเล่นจากคู่แข่งสำคัญอย่างประเทศจีนที่ปัจจุบันเป็นประเทศผู้ผลิตของเล่นรายใหญ่สำคัญของโลกและได้เปิดเกมรุกเข้ามามีบทบาทในตลาดของเด็กเล่นภายในประเทศเพิ่มมากขึ้นตามลำดับ สำหรับภาวะตลาดของเด็กเล่นภายในประเทศในปี 2549 นั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าน่าจะเป็นไปในลักษณะที่ทรงตัวจากปีก่อนด้วยระดับการเติบโตประมาณร้อยละ 5-7 อันเป็นผลสืบเนื่องจากผู้ประกอบการไทยอาจจะต้องเผชิญกับปัจจัยเสี่ยงหลากหลายประการด้วยกัน อาทิเช่น
?ปัจจัยด้านกำลังซื้อของผู้บริโภค ผู้ประกอบการไทยยังต้องเผชิญกับหลากหลายปัจจัยลบที่ส่งผลกระทบต่อต้นทุนการผลิตและกำลังซื้อของผู้บริโภคต่อเนื่องจากปี 2548 ด้วยไม่ว่าจะเป็นปัญหาความไม่สงบในภาคใต้ ปัจจัยด้านดินฟ้าอากาศที่อาจจะก่อให้เกิดทั้งภัยแล้งและน้ำท่วมในหลายพื้นที่ที่ส่งผลต่อเนื่องให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดต่ำลง และความผันผวนของราคาน้ำมันที่นอกจากจะมีผลให้ค่าใช้จ่ายของผู้บริโภคเพิ่มสูงขึ้นแล้ว ยังทำให้ค่าขนส่ง และค่าบริการสาธารณูปโภคโดยเฉพาะค่าไฟฟ้าของผู้ประกอบการเพิ่มขึ้นด้วย
?ปัจจัยด้านอำนาจต่อรองของกลุ่มผู้ซื้อ กลุ่มผู้ซื้อหรือผู้บริโภคมีอำนาจต่อรองต่ออุตสาหกรรมของเด็กเล่นพอสมควร โดยเฉพาะในตลาดระดับกลางและล่าง ทั้งนี้เนื่องจากผู้บริโภคมีต้นทุนในการเปลี่ยนตราสินค้า(Switching Cost) และมีความภักดีต่อตราสินค้าไม่มากนัก อีกทั้งยังมีช่องทางการจำหน่ายที่หลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการขายตรง หรือขายผ่านกลุ่มธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่อย่างห้างสรรพสินค้า หรือ ดิสเคานท์สโตร์ รวมถึงร้านขายสินค้าของเด็กเล่นโดยเฉพาะ เป็นต้น โดยเฉพาะยิ่งในสถานการณ์ที่ผู้ค้าของเด็กเล่นระดับโลกเข้ามาดำเนินกิจการในไทยอย่างเต็มรูปแบบเช่นปัจจุบัน และเป็นตลาดเสรีที่ผู้บริโภคสามารถรับข่าวสารได้ค่อนข้างรวดเร็ว ส่งผลให้แรงผลักดันที่มาจากอำนาจต่อรองของผู้บริโภคจึงมีผลอย่างมากต่อการแข่งขันในอุตสาหกรรมของเด็กเล่นในตลาดระดับกลางและล่าง ส่วนสินค้าของเด็กเล่นในตลาดระดับบนนั้น พบว่าในภาวะที่ผู้บริโภคต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว หรือมีภาระค่าใช้จ่ายที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นในปี 2549 ผู้บริโภคก็อาจจะปรับเปลี่ยนมาซื้อสินค้าในตลาดระดับกลางที่ผลิตภายในประเทศทดแทนมากขึ้นได้ หรือไม่ผู้บริโภคก็อาจจะมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายด้วยการซื้อสินค้าในมูลค่าเม็ดเงินต่อครั้งที่ลดลง หรือลดจำนวนครั้งในการจับจ่ายลง เพราะผู้บริโภคในกลุ่มนี้จำนวนไม่น้อยยังมีความภักดีต่อตราสินค้าค่อนข้างสูง
?ปัจจัยด้านการแข่งขัน คู่แข่งอย่างจีนที่นับวันจะมีบทบาทเพิ่มมากขึ้นในตลาดของเด็กเล่นเมืองไทย โดยสามารถผลิตของเล่นได้หลากหลายประเภทมากขึ้น นับตั้งแต่ของเล่นราคาถูกไปจนถึงของเล่นที่มีคุณภาพและราคาแพง ทำให้แนวโน้มสถานการณ์การแข่งขันของสินค้ากลุ่มนี้ภายในประเทศมีโอกาสเข้มข้นมากยิ่งขึ้นในอนาคตอันใกล้ ซึ่งในปี 2548 ที่ผ่านมา ตามรายงานของกรมศุลกากร พบว่า ไทยมีการนำเข้าของเด็กเล่นคิดเป็นมูลค่าทั้งสิ้น1,451.4 ล้านบาท เพิ่มขึ้นร้อยละ 8.6 ขณะที่ในช่วง 3 เดือนแรกปี 2549 ไทยนำเข้าสินค้ากลุ่มนี้คิดเป็นมูลค่า 451.3 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 25.6 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน และส่วนใหญ่เป็นการนำเข้าจากจีน คิดเป็นสัดส่วนถึงร้อยละ 76.4 ของมูลค่าการนำเข้าของเด็กเล่นโดยรวมในช่วงไตรมาสแรกปี 2549 รองลงมาเป็นฮ่องกง(สัดส่วนร้อยละ 5.6) และเม็กซิโก(สัดส่วนร้อยละ 4.3) ซึ่ง ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าในปี 2549 ไทยน่าจะนำเข้าของเด็กเล่นใกล้เคียง 1,600 ล้านบาท หรือเติบโตกว่าร้อยละ 10 เนื่องจากสถานการณ์ค่าเงินบาทที่ยังมีแนวโน้มแข็งค่าขึ้น ทำให้สินค้านำเข้ายิ่งมีราคาถูกมากขึ้นในสายตาของผู้บริโภคคนไทย และก่อให้เกิดแนวโน้มการนำเข้าสินค้ากลุ่มนี้เพิ่มขึ้นตามมา
?ปัจจัยด้านวัตถุดิบ ไม่ว่าจะเป็น1)การปรับราคาของวัตถุดิบหลายรายการเช่นเม็ดพลาสติก ชิ้นส่วนบางรายการ ตลอดจนแม่พิมพ์พลาสติกที่ต้องนำเข้าจากต่างประเทศ ทำให้การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมของเด็กเล่นโดยเฉพาะในตลาดระดับกลางและล่างจึงทวีความรุนแรงเพิ่มยิ่งขึ้น ดังนั้นจึงมีความเป็นไปได้ว่าในปี 2549 ผู้ประกอบการไทยที่มีตราสินค้าที่แข็งแกร่งน่าจะมีศักยภาพในการแข่งขันระดับหนึ่ง แต่ก็อาจจะมีส่วนแบ่งตลาดลดลงได้ และมีค่าใช้จ่ายในการรักษาส่วนแบ่งตลาดเพิ่มมากขึ้น หรือ 2)กลุ่มผู้ผลิตวัตถุดิบในเมืองไทยที่ยังมีค่อนข้างน้อย อีกทั้งวัตถุดิบที่ผลิตได้ก็ยังมีคุณภาพไม่สม่ำเสมอนัก จนอาจมีผลต่อคุณภาพสินค้าของเด็กเล่นตามมา ทำให้ผู้ประกอบการของเด็กเล่นในเมืองไทยส่วนใหญ่ยังต้องนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นเม็ดพลาสติก ชิ้นส่วนบางรายการเช่นมอเตอร์ เฟือง สกูร และผ้าขนสัตว์ เป็นต้น จึงส่งผลให้ปัจจัยจากอำนาจต่อรองของผู้ป้อนวัตถุดิบมีอิทธิพลพอสมควรต่อศักยภาพการแข่งขันของอุตสาหกรรมการผลิตของเด็กเล่นเมืองไทย ขณะเดียวกันผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็กจำนวนไม่น้อยก็ยังไม่สามารถนำเข้าวัตถุดิบได้โดยตรง เพราะปริมาณที่สั่งต่อรายไม่มากพอ และไม่สามารถรวบรวมกันเพื่อสั่งซื้อได้ ทำให้ต้องซื้อผ่านผู้นำเข้าอีกต่อหนึ่ง ซึ่งหากอัตราแลกเปลี่ยนและภาษีนำเข้ามีการผันผวนก็จะยิ่งเป็นปัจจัยเสี่ยงที่ผู้ประกอบการควรพึงระวังด้วย รวมถึง 3)ปัญหาด้านการวิจัยและพัฒนาทรัพยากรธรรมชาติในประเทศ เพื่อนำมาผลิตเป็นวัตถุดิบสำหรับการผลิตของเด็กเล่นอย่างเป็นระบบ ซึ่งหากภาครัฐหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องหันมาให้ความสำคัญต่อการพัฒนาการผลิตวัตถุดิบเพื่อป้อนแก่การอุตสาหกรรมของเด็กเล่นภายในประเทศอย่างจริงจังและต่อเนื่องมากขึ้น ทั้งในด้านชนิดของวัตถุดิบ ด้านคุณภาพการผลิต หรือการควบคุมมาตรฐานสินค้า ก็น่าจะเป็นการเปิดโอกาสให้อุตสาหกรรมของเด็กเล่นของไทยเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้นในอนาคต
?ปัจจัยด้านการเข้ามาสู่อุตสาหกรรมของผู้ประกอบการรายใหม่ ทั้งนี้พบว่าการเข้ามาสู่อุตสาหกรรมของผู้ประกอบการรายใหม่ในตลาดระดับกลางถึงล่างที่พบว่าไม่ยากมากนัก ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยเสี่ยงที่มีผลต่อศักยภาพการแข่งขันของผู้ประกอบการของเด็กเล่นของไทย แม้จะมีอุปสรรคในด้านนโยบายของภาครัฐที่มีการควบคุมผลิตภัณฑ์และมาตรฐานของสินค้าระดับหนึ่ง เนื่องจากผลิตภัณฑ์ของเด็กเล่นของไทยในตลาดระดับกลางถึงล่างในเมืองไทยมีเป็นจำนวนมาก และค่อนข้างหลากหลาย อีกทั้งยังมีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันพอสมควร ในขณะที่ผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราสินค้าไม่มากนัก นอกจากนี้ของเด็กเล่นในตลาดระดับกลางถึงล่างยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนการประกอบกิจการไม่สูงมากด้วย ทำให้ผู้ผลิตรายเดิมอาจจะต้องมีการดำเนินกลยุทธ์ลดราคาสินค้าเพื่อการแข่งขันรักษาฐานลูกค้าเดิมตามมา ขณะที่ของเด็กเล่นในตลาดระดับบนนั้น แม้ว่าจะมีอุปสรรคในด้านนโยบายของภาครัฐที่มีการควบคุมผลิตภัณฑ์และมาตรฐานของสินค้าเช่นเดียวกับตลาดระดับกลางและล่าง แต่ขณะเดียวกันก็พบว่าผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราสินค้ามากกว่าสินค้าในตลาดระดับกลางและล่าง อีกทั้งการลงทุนยังต้องใช้เงินทุนค่อนข้างสูงเพื่อผลิตสินค้าให้ได้คุณภาพ และแตกต่างโดดเด่น นอกจากนี้การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหรือแย่งชิงส่วนแบ่งจากคู่แข่งก็ต้องอาศัยการทำการตลาดอย่างหนัก ทำให้การเข้าสู่อุตสาหกรรมของผู้ประกอบการรายใหม่ในตลาดระดับบนจึงค่อนข้างยากกว่าตลาดในระดับกลางและล่างพอสมควร
?ปัจจัยด้านสินค้าอื่นที่ใช้ทดแทนได้ ทั้งนี้จากพฤติกรรมการเล่นของเด็กที่เปลี่ยนไปตามสภาพแวดล้อมและสังคม ตลอดจนสื่อต่างๆที่มีมากขึ้นจนทำให้เด็กหันไปสนใจกิจกรรมอื่นๆมากกว่าการเล่นของเด็กเล่น รวมถึงประเภทของสินค้าทดแทนที่เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าของเด็กเล่นที่มีนวัตกรรมใหม่ๆเข้าสู่ตลาด ก็มักจะสามารถแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากสินค้าเดิมที่วางจำหน่ายอยู่ในตลาดได้ด้วยก็มีผลต่อศักยภาพการแข่งขันของผู้ประกอบการไทยในอุตสาหกรรมของเด็กเล่นพอสมควร
ดังนั้นผู้ประกอบการของเด็กเล่นเมืองไทยจึงต้องเร่งปรับตัวเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันโดยด่วน อันประกอบด้วย
1.การตอบสนองต่อลูกค้า ประกอบด้วย 2 ส่วนหลักคือการตลาด(Marketing) และการจัดการความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า (Customer Relation Management : CRM) ซึ่งการตลาดของอุตสาหกรรมของเด็กเล่นที่สำคัญคือ การมุ่งสร้างตราสินค้าให้เป็นที่ยอมรับและเชื่อมั่นของลูกค้า เพราะเมื่อลูกค้ามีความภักดีต่อตราสินค้าก็ย่อมก่อให้เกิดความได้เปรียบในระยะยาว ทำให้คู่แข่งหรือผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาแข่งขันในอุตสาหกรรมได้ยากลำบากมากขึ้น อีกทั้งยังเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าด้วย ขณะเดียวกันก็ต้องเร่งส่งเสริมให้ผู้บริโภคหันมาเห็นความสำคัญของสินค้าของเด็กเล่นอย่างต่อเนื่อง พร้อมทั้งเร่งสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าตั้งแต่ก่อนขายจนถึงหลังการขายด้วย เพราะอุตสาหกรรมของเด็กเล่นต้องสามารถตอบสนองความพึงพอใจให้กับลูกค้าที่เป็นบรรดาผู้ปกครองของเด็กๆในวัยต่างๆทั้งทางด้านอารมณ์(Emotional) และเหตุผล (Rational) ด้วย ซึ่งหากเด็กๆชอบหรือสนุกกับผลิตภัณฑ์ของเด็กเล่นก็ย่อมมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้ปกครองค่อนข้างมากพอสมควร อันจะนำไปสู่ความได้เปรียบในความแตกต่างซึ่งจะเพิ่มขีดความสามารถในแข่งขันตามมาในที่สุด
2.นวัตกรรมและคุณภาพ ด้วยการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ รวมถึงการนำเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัยเข้ามาใช้เพื่อยกระดับในค้าให้สูงขึ้น ซึ่งนวัตกรรมและคุณภาพที่เกิดขึ้นต้องเริ่มต้นจากการวิจัยและพัฒนาที่แข็งแกร่ง โดยมีวัตถุประสงค์หลักเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพดี มีความปลอดภัย และสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่นับวันจะมีความต้องการที่ความหลากหลาย และแยกย่อยเพิ่มขึ้น หรือมีความต้องการเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่นของเด็กเล่นที่เน้นด้านการพัฒนาการของเด็ก และของเล่นที่มุ่งเน้นการเสริมสร้างทางด้านการศึกษา แต่ทั้งนี้ก็ต้องเป็นไปในราคาที่เหมาะสมด้วย
3.ขณะที่ภาครัฐก็น่าจะเข้ามาเป็นกำลังสนับสนุนสำคัญด้วยการเชิญผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบและการผลิตของเด็กเล่นจากต่างประเทศมาให้ความรู้และคำแนะนำแก่ผู้ผลิตคนไทย เพื่อนำไปประยุกต์ให้เข้ากับรสนิยมของผู้บริโภคคนไทยต่อไป และอาจจะพัฒนาไปสู่การผลิตที่ได้รูปแบบที่ตรงกับความต้องการของตลาดต่างประเทศตามมา
4.การปรับปรุงระบบการบริหารต้นทุนการผลิตให้ต่ำลง รวมถึงกิจกรรมส่งเสริมการขายที่เร้าใจ ขณะเดียวกันก็ควรเร่งสร้างพันธมิตรทางการค้าที่ดีกับคู่ค้ารายเดิม และแสวงหาคู่ค้ารายใหม่เพิ่มเติมอย่างต่อเนื่องด้วย โดยเฉพาะผู้ค้าสินค้าของเด็กเล่นระดับสากลที่เข้ามาขยายกิจการในไทย ทั้งนี้เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดและเพิ่มยอดขาย อีกทั้งยังเป็นการสร้างโอกาสในการขยายตลาดส่งออกอีกด้วย อันจะนำมาซึ่งความสำเร็จในอุตสาหกรรมของเด็กเล่นของผู้ประกอบการไทยในระยะยาว
5.นอกจากนี้ผู้ประกอบการของเด็กเล่นก็จะต้องผลิตสินค้าที่มีคุณภาพที่ได้มาตรฐาน มีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ เพื่อเป็นทางเลือกให้แก่ผู้บริโภคด้วย
บทสรุป
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าภาวะตลาดของเด็กเล่นภายในประเทศในปี 2549 น่าจะเป็นไปในลักษณะที่ทรงตัวจากปีก่อนด้วยระดับการเติบโตประมาณร้อยละ 5-7 ขณะที่ภาวะการแข่งขันน่าจะเป็นไปในลักษณะที่ทวีความเข้มข้นค่อนข้างสูงตั้งแต่ตลาดระดับบนถึงตลาดระดับล่าง โดยในส่วนของตลาดระดับบนนั้น สินค้าไทยยังไม่สามารถเจาะตลาดได้มากนัก เนื่องจากกลุ่มสินค้าแบรนด์เนมที่มีชื่อเสียงระดับโลกครองมานานและยังสามารถครองตลาดต่อไปได้อีกในอนาคต ขณะที่ผู้ประกอบการไทยส่วนใหญ่แข่งขันในตลาดระดับกลางที่เน้นการใช้วัตถุดิบจากไม้ที่มีภายในประเทศโดยคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก อีกทั้งยังต้องเผชิญกับหลากปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อศักยภาพการแข่งขันโดยรวมพอสมควรไม่ว่าจะเป็นในส่วนของกลุ่มผู้ซื้อสินค้าที่มีกำลังซื้อชะลอตัวลงตามภาวะเศรษฐกิจ หรือจำนวนคู่แข่งทั้งผู้ประกอบการคนไทยด้วยกันเอง และคู่แข่งต่างชาติที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ตลอดจนสินค้าทดแทนที่มีค่อนข้างมาก เป็นต้น ก็ยิ่งส่งผลให้การแข่งขันในอุตสาหกรรมนี้มีความเข้มข้นสูงขึ้นตามลำดับ โดยเฉพาะกิจการขนาดเล็กที่ไม่มีอำนาจต่อรองกับผู้ป้อนวัตถุดิบ นอกจากนี้การเปิดเสรีทางการค้าที่แม้ว่าจะก่อให้เกิดประโยชน์แก่ผู้บริโภคภายในประเทศพอสมควร ไม่ว่าจะเป็นในด้านความหลากหลายของสินค้า คุณภาพของสินค้าที่ปรับตัวดีขึ้น อีกทั้งยังสามารถบริโภคได้ในราคาที่เหมาะสมมากขึ้น แต่ขณะเดียวกันก็อาจจะเป็นปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลต่ออุตสาหกรรมของเด็กเล่นไทยพอสมควร โดยเฉพาะในตลาดระดับกลางและล่าง เนื่องจากมีความเป็นไปได้ว่าของเด็กเล่นราคาถูกโดยเฉพาะจากจีนจะเข้ามาไทยมากขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้การแข่งขันในอุตสาหกรรมของเด็กเล่นในตลาดระดับกลางและล่างทวีความรุนแรงเพิ่มยิ่งขึ้น ดังนั้นผู้ประกอบการไทยจึงจำเป็นต้องเร่งพัฒนามาตรฐานคุณภาพของสินค้าของเด็กเล่น และการออกแบบรูปแบบให้สวยงาม ทันสมัย และมีสีสันที่ดึงดูดใจ รวมทั้งมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว หรือมีรูปแบบที่สะดวกต่อการเล่น เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากขึ้น ทั้งสินค้าในตลาดระดับบน ตลาดระดับกลาง และตลาดระดับล่าง รวมถึงการปรับปรุงระบบการบริหารต้นทุนการผลิตให้ต่ำลง การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่เร้าใจ ตลอดจนการสร้างตราสินค้าด้วย
