เป็นที่น่าสังเกตว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคในเมืองไทยปัจจุบันหันมาให้ความสำคัญต่อเครื่องสำอางเพิ่มมากขึ้นตามลำดับ จนกลายมาเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวันสำหรับผู้บริโภคทุกเพศทุกวัยนับตั้งแต่กลุ่มวัยรุ่น นักศึกษา ไปจนถึงวัยทำงาน และไม่เฉพาะแต่กลุ่มสุภาพสตรีเท่านั้น แต่ยังรวมถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ในกลุ่มสุภาพบุรุษที่นับวันจะก้าวขึ้นมามีบทบาทเพิ่มมากขึ้นตามลำดับด้วย ไม่ว่าจะเป็นสิ่งปรุงแต่งที่ใช้แต่งหน้าหรือบำรุงผิว สิ่งปรุงแต่งสำหรับใช้กับผม สิ่งปรุงแต่งเพื่ออนามัยในช่องปากและฟัน หรือสิ่งปรุงแต่งที่ใช้โกนหนวด อาบน้ำและดับกลิ่นตัว โดยปัจจุบันผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในเมืองไทยมีมูลค่าการตลาดรวมกันเกินกว่า 20,000 ล้านบาท ส่วนภาวะตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางภายในประเทศในปี 2549 นั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าน่าจะเป็นไปในลักษณะที่ทรงตัวจากปีก่อนตามภาวะเศรษฐกิจด้วยระดับการเติบโตประมาณร้อยละ 8-10 ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มอิ่มตัวได้แก่ ผลิตภัณฑ์แชมพู-ครีมนวดผม และสบู่ก้อน ส่วนผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มที่ค่อนข้างดีคือ เครื่องสำอางประเภทครีมกันแดด ครีมต่อต้านริ้วรอย รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ผิวขาว
สำหรับแหล่งจำหน่ายภายในประเทศที่สำคัญประกอบด้วย 3 แหล่งใหญ่ คือ
1.กลุ่มผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในประเทศและใช้ตราของคนไทย ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็นเครื่องสำอางประเภทสารสกัดจากธรรมชาติ
2.กลุ่มผู้จำหน่ายเครื่องสำอางที่ผลิตในประเทศ โดยได้รับลิขสิทธิ์ใช้เครื่องหมายการค้าจากบริษัทแม่ในต่างประเทศ และมักจะมีราคาไม่แพงมากนัก จึงทำให้ได้รับความนิยมค่อนข้างสูงจากผู้บริโภคภายในประเทศ
3.กลุ่มผู้จำหน่ายเครื่องสำอางที่ผลิตในต่างประเทศ หรือเป็นการนำเข้าจากต่างประเทศโดยตรง ซึ่งเครื่องสำอางกลุ่มนี้เป็นกลุ่มเครื่องสำอางที่มีตราสินค้าเป็นที่รู้จักกันดีในวงกว้าง อีกทั้งยังได้รับความนิยมและเชื่อถือจากผู้บริโภคในด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์และชื่อเสียงที่สั่งสมมานาน แต่มีราคาค่อนข้างแพง
ขณะที่ช่องทางการจำหน่ายภายในประเทศก็พบว่ามีด้วยกันหลายช่องทาง อันได้แก่
1.การจำหน่ายผ่านห้างสรรพสินค้า (Counter Sale) เป็นลักษณะการขายในพื้นที่ของห้างสรรพสินค้า และมีพนักงานของบริษัทประจำจุดขายเรียกว่า บี.เอ (Beauty Advisor)เป็นผู้ให้คำแนะนำทางด้านความงาม ซึ่งนับเป็นช่องทางการการขายปลีกที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงที่ให้ผลดีในการสร้างภาพลักษณ์และประชาสัมพันธ์ สินค้าเครื่องสำอางที่วางจำหน่ายส่วนใหญ่มักเป็นสินค้าที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักในวงกว้าง
2 การจำหน่ายผ่านระบบขายตรง (Direct Sale) เป็นช่องทางการจำหน่ายที่มีลักษณะผู้ขายนำสินค้าไป แนะนำให้แก่ลูกค้าถึงที่พัก ซึ่งนับวันจะเป็นช่องทางการจำหน่ายที่มีสภาพการแข่งขันเข้มข้นยิ่งขึ้นทุกขณะ
3.ซูเปอร์มาร์เก็ต เป็นลักษณะการจำหน่ายที่ไม่มี บี.เอ. ประจำจุดขาย และลูกค้าสามารถเลือกพิจารณาสินค้าได้ด้วยตนเอง ทำให้มีความรู้สึกอิสระในการตัดสินใจค่อนข้างมาก ซึ่งเหมาะกับการจำหน่ายเครื่องสำอางประเภทบำรุงผิวหรือทำความสะอาดที่ต้องใช้ประจำวัน
4.ร้านเสริมสวยหรือสถาบันเสริมความงาม (Beauty Salon) ปัจจุบันในประเทศไทยมีร้านเสริมสวยและสถาบันเสริมความงามเป็นจำนวนมากกระจายทั่วประเทศ โดยเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่บรรดาผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางนิยมให้เป็นตัวแทนจำหน่าย เพราะเป็นสถานที่ที่ให้บริการเกี่ยวกับความสวยความงามโดยตรง และมีผู้เชี่ยวชาญหรือช่างเสริมสวยช่วยสาธิตแนะนำการใช้ จึงเป็นที่น่าเชื่อถือสำหรับผู้บริโภคระดับหนึ่ง
5.ร้านขายยา (Drug Store) นับเป็นช่องทางการจำหน่ายที่เกิดขึ้นในประเทศไทยเมื่อไม่นานมานี้ เนื่องจากในปัจจุบันจะมีกลุ่มเครื่องสำอางกึ่งยาที่เรียกว่า เวชสำอาง (Cosmeceutical) เกิดขึ้นและขยายวงกว้างมากขึ้นในประเทศไทย
7.ร้านสะดวกซื้อ (Convenient Store) เป็นช่องทางการจำหน่ายที่สะดวกต่อผู้ซื้อ เนื่องจากเปิดตลอด 24 ชั่วโมง แต่สินค้าที่จำหน่ายมักเป็นสินค้าที่ต้องใช้ประจำวัน
เมื่อพิจารณาถึงปัจจัยที่มีผลต่อศักยภาพการแข่งขันของสินค้าเครื่องสำอางภายในประเทศประเทศในปี 2549 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าประกอบด้วยหลายปัจจัย ดังต่อไปนี้
1.ปัจจัยการผลิต (Factor Conditions)
1.1 วัตถุดิบ ปัจจัยการผลิตด้านวัตถุดิบที่ใช้ในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางส่วนใหญ่เป็นวัตถุดิบที่ต้องอาศัยเทคโนโลยีชั้นสูงในการผลิต ซึ่งปัจจุบันประเทศไทยมีอุตสาหกรรมการผลิตวัตถุดิบเพื่อใช้ในการผลิตเครื่องสำอางเพียงบางส่วนเท่านั้น ขณะเดียวกันกลุ่มวัตถุดิบที่ผลิตได้ภายในประเทศบางรายการก็ยังมีคุณภาพไม่ได้มาตรฐานเท่าที่ควรเมื่อเทียบกับวัตถุดิบที่นำเข้าจากต่างประเทศ อีกทั้งยังมีปัญหาด้านมาตรฐานคุณภาพของวัตถุดิบที่ยังไม่สม่ำเสมอมากนัก ทำให้ผู้ประกอบการส่วนใหญ่จึงต้องพึ่งพาการนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็น สหรัฐอเมริกา อังกฤษ ญี่ปุ่น และฝรั่งเศส นอกจากนี้ผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็กจำนวนไม่น้อยก็ยังไม่สามารถนำเข้าวัตถุดิบได้โดยตรง เพราะปริมาณที่สั่งต่อรายไม่มากพอ และไม่สามารถรวบรวมกันเพื่อสั่งซื้อได้ ทำให้ต้องซื้อผ่านผู้นำเข้าอีกต่อหนึ่ง จึงส่งผลให้การนำเข้าวัตถุดิบเป็นไปในลักษณะตลาดที่ผูกขาดกับผู้นำเข้าเฉพาะกลุ่ม และหากอัตราแลกเปลี่ยนและภาษีนำเข้ามีการผันผวนก็จะยิ่งเป็นปัจจัยเสี่ยงที่ผู้ประกอบการควรพึงระวังด้วย ขณะเดียวกันอุตสาหกรรมการผลิตเครื่องสำอางยังต้องเผชิญปัญหาการขาดแคลนผู้ผลิตสารเคมีขั้นต้น และปัญหาด้านการวิจัย และพัฒนาทรัพยากรธรรมชาติอย่างพืชสมุนไพรต่างๆที่มีเป็นจำนวนมากในประเทศ เพื่อผลิตเป็นวัตถุดิบสำหรับการผลิตเครื่องสำอางอย่างเป็นระบบ
1.2 เทคโนโลยีการผลิต ความสามารถทางเทคโนโลยีการผลิตที่ต้องอาศัยการวิจัยและพัฒนาอย่างจริงจัง ตลอดจนการลงทุนพัฒนาเครื่องจักรโรงงานและอุปกรณ์ นับเป็นปัจจัยการผลิตที่กำหนดความสามารถในการแข่งขันทั้งในปัจจุบันและอนาคตได้เป็นอย่างดี โดยเทคโนโลยีการผลิตที่ใช้สำหรับอุตสาหกรรมเครื่องสำอางในเมืองไทยนั้น พบว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ใช้เทคนิคการผลิตที่ทำการพัฒนาหรือคิดค้นขึ้นเองในโรงงาน และมีการใช้เทคนิคการผลิตที่นำเข้าจากต่างประเทศบ้าง อาทิเช่นสหรัฐอเมริกา อังกฤษ ญี่ปุ่น และฝรั่งเศส แต่สำหรับสูตรพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลานั้น มักเป็นการพัฒนาคิดค้นจากต่างประเทศ ซึ่งปัจจุบันสินค้าเครื่องสำอางมักจะเน้นการแข่งขันกันในด้านนวัตกรรมและสูตร หรือส่วนผสมที่ดีกันอย่างเข้มข้น โดยเฉพาะส่วนผสมจากพืชพรรณธรรมชาติหรือสมุนไพรเป็นสำคัญ ควบคู่กับความสะดวกในการใช้สอยหรือสอดคล้องกับวิถีชีวิตของผู้บริโภค ดังนั้นการพัฒนาวัตถุดิบด้วยเทคโนโลยีวิศวกรรมชีวภาพ เคมีชีวภาพ และนาโนเทคโนโลยีจึงน่าจะสามารถสร้างความสำเร็จในตลาดเครื่องสำอางได้ในอนาคต
1.3 ด้านบุคลากร ปัจจัยการผลิตที่สำคัญอีกประการหนึ่งที่จะส่งเสริมให้อุตสาหกรรมเครื่องสำอางของไทยเข้มแข็งคือ สถาบันการศึกษาที่สามารถสร้างบุคลากรที่มีทักษะ ความรู้ และความสามารถในการทำงาน รวมถึงการคิดค้นวิธีการผลิตหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ซึ่งปัจจุบัน หน่วยงานที่เกี่ยวข้อง สถาบันการศึกษาหรือมหาวิทยาลัยในเมืองไทยต่างก็ได้สร้างผลงานวิจัยทางวิทยาศาสตร์ที่มีประโยชน์ต่ออุตสาหกรรมเครื่องสำอางอย่างต่อเนื่องพอสมควร แต่ทั้งนี้ยังขาดการประสานงานที่เหมาะสมระหว่างผู้ประกอบการและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการวิจัย ทำให้โอกาสในการสร้างสรรค์ผลงานเพื่อการต่อยอดผลิตภัณฑ์จึงไม่ราบรื่นมากนัก แต่ทั้งนี้ในส่วนของการพัฒนาบุคลากรด้านการออกแบบของไทยก็เริ่มเป็นรูปธรรมที่ชัดเจนมากขึ้น ซึ่งน่าเป็นเป็นโอกาสอันดีในการพัฒนาทางด้านบรรจุภัณฑ์ที่นับว่ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคได้ในอนาคตอันใกล้
2.อุปสงค์หรือความต้องการของตลาดภายในประเทศ (Demand Condition) ปัจจุบันตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในไทยนับวันจะมีความหลากหลาย และแข่งขันกันสูงมากขึ้นเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดที่มีมูลค่าตลาดโดยรวมไม่ต่ำกว่า 20,000 ล้านบาท โดยผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มที่ดีคือ เครื่องสำอางประเภทครีมกันแดด ครีมต่อต้านริ้วรอย รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ผิวขาว และเป็นที่น่าสังเกตว่าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ทำจากส่วนผสมของธรรมชาติก็น่าจะได้รับความนิยม และเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งกลุ่มผู้ซื้อหรือผู้บริโภคภายในประเทศนับว่ามีอำนาจต่อรองต่อตลาดเครื่องสำอางพอสมควร โดยเฉพาะในตลาดระดับกลางและล่าง ทั้งนี้เนื่องจากกลุ่มผู้บริโภคในตลาดมีความยืดหยุ่นต่อราคาสินค้าค่อนข้างสูง รวมถึงยังมีต้นทุนในการเปลี่ยนตราสินค้า และมีความภักดีต่อตราสินค้าไม่มากนัก อีกทั้งยังมีช่องทางการจำหน่ายที่หลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการขายตรง หรือขายผ่านกลุ่มธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่อย่างห้างสรรพสินค้า ดิสเคานท์สโตร์ หรือซูเปอร์มาร์เก็ต รวมถึงร้านขายยา หรือร้านจำหน่ายสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพและความงาม เป็นต้น ด้วย ส่งผลให้อุปสงค์ภายในประเทศจึงมีผลอย่างมากต่อการแข่งขันในอุตสาหกรรมของเด็กเล่นในตลาดระดับกลางและล่าง ส่วนสินค้าของเด็กเล่นในตลาดระดับบนนั้น พบว่าในภาวะที่ผู้บริโภคต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว หรือมีภาระค่าใช้จ่ายที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นในปี 2549 ผู้บริโภคก็อาจจะปรับเปลี่ยนมาซื้อสินค้าในตลาดระดับกลางที่ผลิตภายในประเทศทดแทนได้ หรือผู้บริโภคก็อาจจะมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายด้วยการซื้อสินค้าด้วยมูลค่าเม็ดเงินต่อครั้งที่ลดลง หรือลดจำนวนครั้งในการจับจ่ายลง เพราะผู้บริโภคในกลุ่มนี้จำนวนไม่น้อยยังมีความภักดีต่อตราสินค้าค่อนข้างสูง
3.อุตสาหกรรมเกี่ยวเนื่องและสนับสนุน (Quality of Related and Supporting Industries) โดยทั้งนี้นอกเหนือจากคุณภาพของสินค้าเครื่องสำอางจะมีผลต่อศักยภาพการแข่งขันของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางแล้ว อุตสาหกรรมเกี่ยวเนื่องและสนับสนุนก็มีอิทธิพลไม่น้อยต่อศักยภาพการแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของอุตสาหกรรมต้นน้ำอย่างวัตถุดิบ หรืออุตสาหกรรมปลายน้ำอย่างบรรจุภัณฑ์ ซึ่งในส่วนของวัตถุดิบนั้น พบว่าอุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยยังคงเผชิญกับปัญหาหลายประการไม่ว่าจะเป็นปัญหาการขาดแคลนวัตถุดิบ ปัญหาด้านคุณภาพของวัตถุดิบ ปัญหาภาษีการนำเข้าวัตถุดิบที่ค่อนข้างสูงก็ตาม ทำให้อุตสาหกรรมเครื่องสำอางของไทยยังไม่ได้พัฒนาอย่างเต็มที่ ซึ่งหากภาครัฐหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการจัดหาหรือพัฒนาวัตถุดิบเพื่อการผลิตให้ความสนใจและทำการพัฒนาการผลิตจนสามารถป้อนวัตถุดิบที่มีคุณภาพมาตรฐานให้กับกลุ่มผู้ผลิตอย่างจริงจัง ก็อาจจะส่งผลให้อุตสาหกรรมการผลิตเครื่องสำอางเมืองไทยมีทิศทางที่สดใสมากยิ่งขึ้นได้ในอนาคต ขณะที่ส่วนของบรรจุภัณฑ์ที่นับว่ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคค่อนข้างมากนั้น พบว่าทั้งหน่วยงานที่เกี่ยวข้องและภาครัฐเองก็ให้ความสำคัญเพิ่มมากขึ้นในด้านการออกแบบเพื่อสร้างความแตกต่างของสินค้า โดยมีการนำผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบจากต่างประเทศมาให้ความรู้และคำแนะนำแก่ผู้ผลิตคนไทยหรือผู้ที่สนใจ เพราะรูปแบบที่จูงใจและมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นจากคู่แข่งย่อมเป็นโอกาสอันดีในการขยายตลาดเครื่องสำอางไทยให้กว้างขวางยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตามก็ต้องเร่งพัฒนาบุคลากรด้านการออกแบบของไทยควบคู่กันไปด้วย เพื่อเสริมสร้างศักยภาพการแข่งขันของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางในอนาคต
4.กลยุทธ์ โครงสร้างของผู้ประกอบการ และสภาพการแข่งขันในอุตสาหกรรม (Company Strategy Structure and Rivalry) สำหรับโครงสร้างตลาดเครื่องสำอางของไทยพบว่ามีจำนวนผู้ผลิตประมาณ 700 ราย ซึ่งผู้ผลิตรายใหญ่ในเมืองไทยส่วนใหญ่ล้วนเป็นบริษัทร่วมทุนในระดับโลกหรือบริษัทข้ามชาติที่มาลงทุนในไทย และมักจะมีโรงงานผลิตในหลายๆประเทศในอาเซียนด้วย ส่วนผู้ประกอบการคนไทยพบว่าส่วนใหญ่จะเป็นบริษัทขนาดกลางและขนาดเล็ก
ส่วนสภาวะตลาดเครื่องสำอางในประเทศก็พบว่ามีการแข่งขันค่อนข้างสูงตั้งแต่ตลาดระดับบนถึงตลาดระดับล่าง โดยในส่วนของตลาดระดับบนนั้น สินค้าไทยยังไม่สามารถเจาะตลาดได้มากนัก เนื่องจากกลุ่มสินค้าแบรนด์เนมที่มีชื่อเสียงระดับโลกครองมานานและยังสามารถครองต่อไปได้อีกในอนาคต ขณะที่ผู้ประกอบการไทยส่วนใหญ่แข่งขันในตลาดระดับกลางที่เน้นการใช้วัตถุดิบจากพืชพรรณธรรมชาติที่มีภายในประเทศเป็นหลัก ซึ่งคู่แข่งสำคัญคือผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากประเทศในแถบเอเชียอย่างญี่ปุ่น และประเทศในแถบอาเซียน ส่วนในตลาดระดับกลางถึงล่าง พบว่าคู่แข่งสำคัญของไทยคือจีนที่มีความได้เปรียบไทยด้านค่าแรงงานที่ถูกกว่า นอกจากนี้จีนยังเป็นประเทศที่อุดมสมบูรณ์ไปด้วยพืชพรรณธรรมชาติที่สามารถนำมาวิจัย และพัฒนาเป็นวัตถุดิบสำคัญในการผลิตผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางอิงธรรมชาติที่ผู้ประกอบการไทยหลายรายต่างคาดหวังที่จะขยายตลาดในวงกว้าง เพื่อตอบสนองต่อกระแสการอนุรักษ์และคืนสู่ธรรมชาติที่กำลังร้อนแรงในปัจจุบันต่อเนื่องถึงอนาคตด้วย แม้ว่าในปัจจุบันผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของจีนจำนวนไม่น้อยยังไม่ได้มาตรฐานเท่าที่ควร แต่ในอนาคตหากจีนมีการพัฒนาทางด้านคุณภาพอย่างต่อเนื่อง ผู้ประกอบการไทยก็ต้องเผชิญกับภาวะการแข่งขันที่รุนแรงจากสินค้าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากจีนอย่างแน่นอน
5.บทบาทภาครัฐ (The Role of Government) บทบาทของภาครัฐนับเป็นปัจจัยหนึ่งที่มีความสำคัญในการกำหนดศักยภาพการแข่งขันทางอุตสาหกรรม เนื่องจากนโยบาย ยุทธศาสตร์ มาตรการ กฎหมาย กฎระเบียบ อัตราภาษี และมาตรฐานต่างๆที่ภาครัฐกำหนดนั้นสามารถเป็นทั้งปัจจัยสนับสนุน และปัจจัยเสี่ยงของอุตสาหกรรม อาทิเช่น
-ภาษีนำเข้า ปัจจุบันภาษีนำเข้าวัตถุดิบที่ใช้ผลิตสินค้า และภาษีนำเข้าบรรจุภัณฑ์ของไทยยังค่อนข้างสูงกว่าประเทศคู่แข่ง เช่น จีน และมาเลเซีย เป็นต้น ดังนั้นทางภาครัฐจึงควรสนับสนุนในเรื่องโครงสร้างของภาษีให้มีการเอื้ออำนวยต่อการผลิตมากยิ่งขึ้นเพื่อเสริมสร้างศักยภาพในการแข่งขันของผู้ผลิตเครื่องสำอางไทย
-การส่งเสริมพัฒนาด้านเทคโนโลยี ขณะนี้ผู้ผลิตเครื่องสำอางที่เป็นอุตสาหกรรมแบบครัวเรือนที่มีการนำวัตถุดิบสมุนไพรภายในประเทศมาใช้ในการผลิตนั้น ยังมีปัญหาในส่วนของอายุการใช้งานที่สั้นเกินไป ความสม่ำเสมอของคุณภาพสินค้า และผลข้างเคียงจากการใช้สินค้า เป็นต้น อันเนื่องมาจากผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยยังด้อยทางด้านความรู้ ความชำนาญในการผลิต รวมถึงเทคโนโลยีการผลิตที่ยังไม่ทันสมัยเท่าที่ควร ซึ่งขณะนี้บทบาทของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง และภาครัฐในส่วนของการแนะนำอบรมการผลิตในเบื้องต้น และการพัฒนาการผลิตขั้นสูงต่อไปเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่สินค้า รวมถึงการพัฒนาทางการตลาดนั้นยังไม่กว้างขวางเท่าที่ควร จึงทำให้อุตสาหกรรมเครื่องสำอางภายใต้ตราสินค้าของไทยยังไม่ได้พัฒนาอย่างเต็มที่มากนัก
-นโยบายส่งเสริมการลงทุนที่มีสำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุนหรือ BOI เป็นหน่วยงานรับผิดชอบโดยตรงนั้น ก็พบว่าได้ให้ความสำคัญต่ออุตสาหกรรมเครื่องสำอางพอสมควร โดยกำหนดให้อุตสาหกรรมเครื่องสำอางอยู่ในบัญชีประเภทกิจการที่ให้การส่งเสริมการลงทุนในหมวด 6 เคมีภัณฑ์ กระดาษ และพลาสติก ในหัวข้อ 6.15 กิจการผลิตสิ่งปรุงแต่งสำหรับประทินร่างกาย ทั้งนี้ตามนโยบายมียุทธศาสตร์มุ่งให้กระจายไปยังพื้นที่จังหวัดที่มีรายได้ต่ำ รวมถึงสนับสนุนผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อมที่ได้รับการคัดเลือกเป็นผลิตภัณฑ์หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ และได้รับมาตรฐานผลิตภัณฑ์ชุมชน หรือมีสินทรัพย์ถาวรสุทธิทั้งส่วนที่ดำเนินการอยู่เดิม และส่วนที่ลงทุนใหม่รวมกันไม่เกิน 5 ล้านบาท อย่างไรก็ตามการสนับสนุนส่งเสริมการลงทุน ทางภาครัฐควรเข้ามามีบทบาทในการสนับสนุน และพัฒนาอย่างจริงจังและต่อเนื่องยิ่งขึ้น ในส่วนของการส่งเสริมการลงทุนด้านการใช้เครื่องจักรและเทคโนโลยีที่เหมาะสม ทั้งนี้เพื่อเป็นแรงหนุนให้อุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยมีศักยภาพที่ดียิ่งขึ้น
-การกำหนดมาตรฐานหลักเกณฑ์ที่ดีในการผลิต (Good Manufacturing Practice : GMP) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อใช้เป็นแนวทางในการปฏิบัติสำหรับผู้ผลิตเครื่องสำอางภายในประเทศให้สามารถก้าวสู่ความสำเร็จ และสามารถพัฒนาศักยภาพทั้งกระบวนการผลิต บุคลากร ความปลอดภัยในผลิตภัณฑ์ พร้อมทั้งก้าวสู่มาตรฐานระดับสากลเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด ซึ่งสำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติจะทำหน้าที่ส่งผู้เชี่ยวชาญในด้านต่างๆทั้งในประเทศและต่างประเทศเข้าไปให้คำปรึกษา และฝึกอบรมแก่กลุ่มผู้ประกอบการไทยอย่างครบวงจร ซึ่งปัจจุบันมีบริษัทในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางสนใจและเข้าร่วมโครงการเป็นจำนวนมาก
บทสรุป
เมื่อพิจารณาถึงปัจจัยที่มีผลต่อศักยภาพการแข่งขันของสินค้าเครื่องสำอางไทยในปี 2549 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่า แม้ตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในเมืองไทยจะมีปัจจัยที่เป็นอุปสรรคต่อการพัฒนาอุตสาหกรรมเครื่องสำอางของไทยหลายปัจจัย อาทิเช่น เทคโนโลยีการผลิตที่เกี่ยวกับนวัตกรรมในการสร้างสรรค์สูตรผสมใหม่ๆที่ยังไม่พัฒนาเท่าที่ควร และปัญหาด้านการวิจัยและพัฒนาทรัพยากรธรรมชาติในประเทศ เพื่อนำมาผลิตเป็นวัตถุดิบสำหรับการผลิตเครื่องสำอางอย่างเป็นระบบ ขณะที่ในส่วนของวัตถุดิบก็พบว่าปัจจุบันมีจำนวนผู้จำหน่ายวัตถุดิบน้อยราย และส่วนใหญ่เป็นการนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศ ทำให้ผู้ผลิตรายย่อยไม่มีอำนาจในการต่อรอง หรือด้วยกำลังซื้อของผู้บริโภคภายในประเทศในปี 2549 ก็มีแนวโน้มหดตัวลง อันเนื่องมาจากภาระค่าใช้จ่ายเพิ่มสูงขึ้น และสถานการณ์การแข่งขันในตลาดเครื่องสำอางเมืองไทยในปี 2549 ที่มีแนวโน้มทวีความเข้มข้นมากขึ้น เป็นต้น แต่ขณะเดียวกันตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางภายในประเทศก็ยังมีปัจจัยที่หนุนศักยภาพการแข่งขันของสินค้ากลุ่มนี้ของไทยหลายประการด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการที่ประเทศไทยมีทรัพยากรธรรมชาติ โดยเฉพาะสมุนไพรที่สามารถพัฒนาเป็นวัตถุดิบได้อีกเป็นจำนวนมาก การมีมาตรฐาน GMP และมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมที่เป็นการสร้างความไว้วางใจให้กับผู้ใช้ ความต้องการของผู้บริโภคในประเทศที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แม้ในภาวะที่เศรษฐกิจจะค่อนข้างทรงตัว เพราะปัจจุบันผู้บริโภคทุกเพศทุกวัยต่างหันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพและภาพลักษณ์ของตนเองกันมากขึ้น ขณะเดียวกันก็มีช่องทางการจำหน่ายหลายช่องทางที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง เป็นต้น
ดังนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่า การสร้างความได้เปรียบโดยเปรียบเทียบในตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางภายในประเทศในปี 2549 จึงจำเป็นต้องเร่งสร้างความได้เปรียบด้านความแตกต่าง(Differentiation) ทั้งในด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และส่วนผสมหรือสูตรที่สามารถตอบรับความต้องการของผู้บริโภคที่แยกย่อย หรือมีความต้องการเฉพาะตัวมากขึ้น และชูเอกลักษณ์ความเป็นไทยทั้งในด้านรูปลักษณ์และกลิ่นควบคู่ด้วย สำหรับด้านวัตถุดิบก็ควรให้ความสำคัญต่อการศึกษาวิจัยสมุนไพรภายในประเทศให้เกิดประโยชน์เพิ่มขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม ส่วนในด้านบรรจุภัณฑ์ก็ควรพัฒนาอย่างต่อเนื่องทางด้านการออกแบบรูปแบบให้สวยงาม ทันสมัย และมีสีสันที่ดึงดูดใจ รวมทั้งมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว หรือมีรูปแบบที่สะดวกต่อใช้งาน เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากขึ้น ขณะเดียวกันผู้ประกอบการรายใหม่ๆก็ต้องเร่งสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จักแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายโดยเร็ว แต่ทั้งนี้ก็ต้องมีการวางตำแหน่งสินค้าให้ชัดเจนด้วย ส่วนผู้ประกอบการรายเดิมที่มีตราสินค้าเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว ก็ต้องมีการประเมินสถานะของสินค้าอย่างต่อเนื่องด้วยว่า ภาพลักษณ์ของตราสินค้ายังเป็นไปตามนโยบายของกิจการหรือไม่ หรือพฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใดแล้ว ทั้งนี้เพื่อให้ตราสินค้าของกิจการยังคงเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค และมีโอกาสในการเพิ่มหรือรักษาส่วนแบ่งตลาดได้ต่อไป ขณะเดียวกันในส่วนของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ผู้ประกอบการควรแสดงให้ผู้บริโภคเห็นถึงความจริงใจด้วยการนำเสนอคุณสมบัติที่ดีของผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง มิใช่เป็นการโฆษณาที่เกินจริง พร้อมทั้งพยายามเน้นกลยุทธ์ Below the line ให้มากขึ้นด้วยการจัดกิจกรรมการตลาด ณ จุดขายรูปแบบต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาส่วนร่วมในการรับรู้ถึงสรรพคุณของผลิตภัณฑ์มากขึ้น นอกจากนี้ภาคเอกชนและภาครัฐควรร่วมมือกันอย่างจริงจังในการพัฒนาอุตสาหกรรมเกี่ยวเนื่องและสนับสนุนของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางโดยด่วน ทั้งนี้เพื่อสร้างโอกาสให้อุตสาหกรรมเครื่องสำอางของไทยเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มมากยิ่งขึ้น อันจะนำไปความสำเร็จในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางของผู้ประกอบการไทยในระยะยาว ซึ่งไม่เฉพาะแต่ตลาดในประเทศเท่านั้น แต่ยังรวมถึงตลาดในระดับโลกด้วย
