เทศกาลไหว้พระจันทร์ได้เวียนมาถึงอีกครั้งในวันที่ 6 ตุลาคม 2549 สำหรับปีนี้ถือเป็นช่วงที่ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ต้องใช้ความพยายามทำตลาดอย่างหนักต่อเนื่องจากปี 2548 ที่ผ่านมา ทั้งนี้เนื่องจากกำลังซื้อของประชาชนยังคงถูกกระทบจากปัญหาราคาน้ำมันที่ยังคงอยู่ในระดับสูงแม้ว่าจะได้มีการปรับลดมาแล้วหลายครั้ง ในขณะที่อัตราดอกเบี้ยมีการปรับเพิ่มขึ้นทำให้ภาระการผ่อนชำระของประชาชนที่มากขึ้น ประกอบกับสถานการณ์ทางการเมืองที่ยังคงต้องรอความชัดเจนอีกระยะทำให้อารมณ์ความต้องการจับจ่ายใช้สอยซื้อสินค้าของประชาชนไม่ดีมากนัก ซึ่งปัจจัยหลายประการดังกล่าวส่งผลให้ประชาชนส่วนใหญ่หันมาประหยัดเก็บเงินสำรองไว้รองรับเหตุเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจที่เข้ามา อย่างไรก็ตาม สำหรับตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในกลุ่มที่ซื้อไปกินและฝากเพื่อนฝูงญาติมิตรซึ่งเป็นตลาดที่มีบทบาทและเติบโตสูงในช่วงหลายปีที่ผ่านมาคาดว่าจะได้รับผลกระทบจากปัจจัยเสี่ยงด้านเศรษฐกิจและการเมืองพอสมควร ดังนั้น เพื่อสร้างโอกาสทางการตลาดและเป็นการเพิ่มยอดขายผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์จึงควรเร่งใช้กลยุทธ์การตลาดต่างๆเพื่อส่งเสริมการขายอาทิ การพัฒนารูปลักษณ์ขนมและบรรจุภัณฑ์ให้มีความโดดเด่น การเพิ่มจุดจำหน่ายที่เข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมาย การเร่งจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ์สร้างกระแสรับรู้ถึงเทศกาลไหว้พระจันทร์ที่กำลังจะมาถึงให้เข้มข้นมากขึ้น
ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปัจจุบันมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เหนียวแน่นโดยเฉพาะชาวไทยเชื้อสายจีนที่อาศัยอยู่เป็นจำนวนมาก ประกอบกับในช่วงหลังตลาดขนมไหว้พระจันทร์ได้ขยายกลุ่มลูกค้าเป้าหมายออกไปสู่ประชาชนทั่วไปซึ่งสนใจซื้อไปรับประทานเองหรือซื้อไปฝากเพื่อนฝูงญาติมิตรส่งผลให้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ขยายฐานลูกค้าออกไปอย่างกว้างขวางด้วยจุดเด่นเป็นขนมที่มีประวัติศาสตร์เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมประเพณี รวมทั้งมีความหลากหลายของไส้ให้เลือกเป็นจำนวนมากเหมาะกับความชอบของผู้บริโภคแต่ละราย ส่งผลให้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ดังจะสังเกตเห็นได้จากขนมไหว้พระจันทร์ที่ออกมาจำหน่ายกันอย่างคึกคักในช่วงใกล้เทศกาลไหว้พระจันทร์ของทุกปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม เนื่องจากตลาดขนมไหว้พระจันทร์มีผู้ประกอบการเป็นจำนวนมากที่อยู่ในธุรกิจนี้ รวมทั้งยังมีผู้ประกอบการรายใหม่ๆที่สนใจเข้าสู่ตลาดอยู่ตลอดเวลาทำให้การแข่งขันมีค่อนข้างสูง ซึ่งผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มธุรกิจ เบเกอรี่ ภัตตาคาร ร้านอาหาร และโรงแรม จึงมีข้อได้เปรียบเนื่องจากมีช่องทางจำหน่ายของตนเองและมีกลุ่มลูกค้ามาใช้บริการอยู่แล้ว ในขณะเดียวกัน ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้มีผู้ประกอบการในธุรกิจขายตรง ธุรกิจร้านกาแฟ รวมทั้งผู้ผลิตที่เป็นเอสเอ็มอีในท้องถิ่นสนใจเข้าสู่ตลาดขนมไหว้พระจันทร์เช่นเดียวกัน อย่างไรก็ตามที่ผ่านมาพฤติกรรมผู้ซื้อจะให้ความสนใจกับรสชาติรวมทั้งภาพลักษณ์ของยี่ห้อสินค้าที่ซื้อค่อนข้างมาก ทำให้ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์แต่ละรายที่มีชื่อเสียงมีกลุ่มลูกค้าประจำของตนเอง แต่สำหรับกลุ่มผู้ประกอบการรายใหม่ๆนั้นจำเป็นต้องใช้ระยะเวลาเพื่อสร้างความคุ้นเคยทางด้านรสชาติรวมทั้งคุณภาพสินค้าให้เป็นที่ยอมรับของผู้ซื้อ
สำหรับตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2549 นั้น ต้องเผชิญกับปัจจัยลบหลายด้านโดยเฉพาะทางด้านเศรษฐกิจซึ่งมีอิทธิพลต่อกำลังซื้อของภาคประชาชนเช่น ปัญหาราคาน้ำมัน อัตราดอกเบี้ยและภาวะเงินเฟ้อที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นซึ่งส่งผลให้ภาระค่าครองชีพของประชาชนปรับเพิ่มสูงขึ้น ในขณะเดียวกันปี 2549 ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ต้องเผชิญกับภาระต้นทุนการผลิตที่ปรับเพิ่มขึ้นทั้งในส่วนของค่าขนส่ง ค่าบรรจุภัณฑ์ และวัตถุดิบหลักที่ใช้ในการผลิต อาทิ แป้งสาลี น้ำตาลทราย นม เนย รวมทั้งเมล็ดธัญพืชต่างๆ ส่งผลให้ผู้ประกอบการหลายรายจำเป็นต้องปรับราคาจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์เพิ่มขึ้นอีกประมาณร้อยละ 3-5 ในขณะที่ปัญหาน้ำท่วมที่เกิดขึ้นทั่วทุกภาคของประเทศรวมถึงกรุงเทพมหานครในช่วงเดือนกันยายนและคาดว่าจะต่อเนื่องไปถึงต้นเดือนตุลาคมซึ่งเป็นช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์พอดีทำให้บรรยากาศและอารมณ์ร่วมของประชาชนทั่วไปที่มีต่อเทศกาลอาจไม่คึกคักเท่าที่ควร อย่างไรก็ตาม ในส่วนของผู้ประกอบการเองนั้นได้คาดการณ์ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ที่มีมูลค่าประมาณ 400 ล้านบาทในปี 2549 ว่าจะสามารถฝ่ากระแสปัจจัยลบต่างๆโดยมีการขยายตัวได้ประมาณร้อยละ 5 จากเดิมที่ขยายตัวร้อยละ 10-15 โดยมีปัจจัยหนุนสำคัญจากกลุ่มคนไทยเชื้อสายจีนบางส่วนซึ่งยังคงยึดมั่นในวัฒนธรรมประเพณีที่สืบทอดจากบรรพบุรษอย่างเหนียวแน่น โดยผู้ซื้อในกลุ่มนี้ยังคงมีการซื้อขนมไหว้พระจันทร์เพื่อใช้ประกอบพิธีกรรมอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งขนมไหว้พระจันทร์มีราคาจำหน่ายต่อหน่วยที่ไม่สูงมากนักเฉลี่ยประมาณ 60-70 บาทต่อชิ้นจึงไม่ได้รับผลกระทบจากปัญหาด้านกำลังซื้อมากนัก ในขณะเดียวกันผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ยังได้เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์ใหม่ๆทั้งซูเปอร์มาร์เก็ต ห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์สโตร์ต่างๆ นอกเหนือจากช่องทางจำหน่ายผ่านร้านค้าสาขาของตนเอง นอกจากนี้ ผู้ประกอบการบางรายยังมีการขยายระยะเวลาจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์จากปกติที่เริ่มในเดือนกันยายนก็เริ่มจำหน่ายเร็วขึ้นเป็นตั้งแต่สิงหาคมเพื่อเพิ่มยอดจำหน่ายให้สูงขึ้น ซึ่งปัจจัยต่างๆเหล่านี้จะช่วยพยุงให้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ไม่ได้รับผลกระทบจากปัญหาจากกำลังซื้อที่ลดลงมากนัก
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2549 เป็นอีกช่วงเวลาหนึ่งที่ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์จำเป็นต้องใช้ความพยายามอย่างหนักเพื่อกระตุ้นตลาดขนมไหว้พระจันทร์ซึ่งยังคงถูกปัจจัยลบหลายประการกระหน่ำโดยเฉพาะปัจจัยทางด้านกำลังซื้อที่ยังคงชะลอตัวทำให้ผู้บริโภคกังวลถึงรายได้ในอนาคตจึงระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ทั้งนี้แม้ว่าราคาน้ำมันในประเทศจะมีการปรับลดลงติดต่อกันในช่วงตั้งแต่เดือนสิงหาคมที่ผ่านมา โดยน้ำมันดีเซลลดลง 7 ครั้ง รวมลดลง 3 บาทต่อลิตรและน้ำมันเบนซินลดลงต่อเนื่อง 10 ครั้งรวม 4.20 บาทต่อลิตร แต่ราคาจำหน่ายน้ำมันในปัจจุบันก็ยังคงอยู่ในระดับสูง โดยน้ำมันเบนซิน95 อยู่ที่ 25.99 บาทต่อลิตรและน้ำมันดีเซลอยู่ที่ระดับ 24.54 บาทต่อลิตร และยังไม่แน่ว่าในอนาคตอันใกล้ราคาน้ำมันในตลาดโลกจะปรับตัวเพิ่มขึ้นจนส่งผลให้ต้องปรับราคาน้ำมันในประเทศขึ้นไปอีกหรือไม่ จึงส่งผลถึงความมั่นใจต่อสถานะรายได้และค่าใช้จ่ายของภาคประชาชนซึ่งยังไม่เพิ่มขึ้นเท่าที่ควร ดังนั้นอารมณ์ในการจับจ่ายใช้สอยในช่วงนี้จึงยังไม่ค่อยดีนัก และส่งผลกระทบต่อตลาดขนมไหว้พระจันทร์โดยมีรายละเอียดดังนี้
กลุ่มที่ซื้อไปไหว้ ตลาดในกลุ่มนี้ได้รับผลกระทบจากปัญหากำลังซื้อที่ชะลอตัวในปัจจุบันไม่มากนัก เนื่องจากการสืบทอดวัฒนธรรมประเพณีที่มีอย่างเหนียวแน่นตามบรรพบุรุษทำให้ลูกหลานชาวจีนบางส่วนยังคงหาซื้อขนมไหว้พระจันทร์ต่อเนื่องทุกปี ซึ่งส่วนใหญ่กลุ่มนี้จะซื้อขนมไหว้พระจันทร์เท่าที่จำเป็นเหมาะสมสำหรับใช้ในพิธีไหว้ดังนั้นงบประมาณที่ใช้จึงมีไม่มากนัก อย่างไรก็ตาม จากการที่คนจีนรุ่นเก่าๆได้ลดจำนวนลง ประกอบกับการที่คนไทยเชื้อสายจีนรุ่นใหม่ๆต่างมีการแต่งงานแยกครอบครัวออกไป ส่งผลให้ความเชื่อเกี่ยวกับการไหว้พระจันทร์เริ่มจะลดน้อยถอยลงเรื่อยๆตามกาลเวลา ส่งผลให้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์กลุ่มที่ซื้อไปไหว้เริ่มลดบทบาทลงเป็นลำดับ
กลุ่มที่ซื้อไปกินเองและซื้อฝากเพื่อนฝูงญาติมิตร เป็นกลุ่มที่คาดว่าจะได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่ชะลอตัวมากกว่ากลุ่มที่ซื้อไปไหว้ ทั้งนี้เพราะเป็นกลุ่มที่ตัดสินใจซื้อตามกำลังซื้อและรายได้เป็นหลัก ไม่ได้ซื้อเพราะความจำเป็นต้องใช้ในพิธี ฉะนั้นกลุ่มนี้จึงพร้อมจะลดปริมาณและความถี่ในการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ลงหากภาวะเศรษฐกิจไม่เอื้ออำนวย ซึ่งปัจจัยดังกล่าวส่งผลกระทบต่อตลาดขนมไหว้พระจันทร์โดยรวม ทั้งนี้เพราะปัจจุบันตลาดในส่วนของคนทั่วไปที่ซื้อไปรับประทาน รวมทั้งซื้อไปฝากเพื่อนฝูง ญาติผู้ใหญ่ขยายตัวมาทดแทนตลาดกลุ่มที่ซื้อไปไหว้ในสัดส่วนที่มากขึ้นนั่นเอง
เป็นที่น่าสังเกตว่า ที่ผ่านมาผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ได้มีการหาหนทางที่จะบรรเทาผลกระทบจากปัจจัยเสี่ยงที่ส่งผลต่อยอดจำหน่ายไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มช่องทางการจำหน่ายให้มีจำนวนมากขึ้น การให้บริการส่งสินค้าถึงบ้านเพื่อเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้า การเพิ่มราคาจำหน่ายให้สอดคล้องกับต้นทุน เป็นต้น อย่างก็ตาม เพื่อเป็นการกระตุ้นตลาดขนมไหว้พระจันทร์ให้สามารถฝ่ากำลังซื้อที่ชะลอตัวลงได้ดียิ่งขึ้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องพิจารณาทางเลือกอื่นๆเพิ่มเติมซึ่งมีรายละเอียดดังนี้
การพัฒนาสินค้า ที่ผ่านมาผู้ประกอบการได้พยายามพัฒนาปรับปรุงรูปแบบสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคทั้งการเพิ่มประเภทของไส้ให้มีความหลากหลายมากขึ้นจากไส้ดั้งเดิมอาทิ เม็ดบัว ลูกพลับ เกาลัด โหงวยิ้ง ทุเรียน มาเป็นไส้ที่ถูกรสนิยมคนรุ่นใหม่มากขึ้นอาทิ ไส้ชาเขียว ไส้กาแฟ ไส้ครีมคัสตาร์ด ไส้ลูกพรุน เป็นต้น ในขณะเดียวกันก็มีการพัฒนาออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้สวยงามมีคุณค่าสำหรับผู้ที่ได้รับเป็นของฝากโดยตั้งราคาจำหน่ายที่สูงกว่าขนมไหว้พระจันทร์ทั่วไปและเน้นกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูง อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ยังคงจำเป็นต้องพัฒนารสชาติตลอดจนบรรจุภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เพราะนับวันกลุ่มผู้ซื้อขนมไหว้พระจันทร์จะขยายตัวออกไปสู่คนรุ่นใหม่ทั้งวัยรุ่นและวัยทำงานซึ่งเป็นกลุ่มที่ต้องการความแปลกใหม่ของผลิตภัณฑ์อยู่เรื่อยๆ
การขยายฐานลูกค้า แต่เดิมตลาดขนมไหว้พระจันทร์ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มผู้ที่ซื้อไปใช้ไหว้ ก่อนที่จะขยายตัวไปสู่กลุ่มที่ซื้อไปทานหรือเป็นของฝากเพื่อนญาติและผู้หลักผู้ใหญ่ที่เคารพ ซึ่งตลาดนี้มีการขยายตัวและเพิ่มบทบาทแทนที่ตลาดที่ซื้อไปไหว้มากขึ้น อย่างไรก็ตามกลุ่มนี้จะค่อนข้างอ่อนไหวกับภาวะเศรษฐกิจ ดังนั้นในระยะต่อไปผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์อาจจำเป็นต้องหันมาสนใจทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าองค์กรธุรกิจต่างๆเพื่อเป็นการขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น โดยปัจจุบันก็มีกลุ่มธุรกิจสถาบันการเงินบางแห่งที่นำเอาเทศกาลไหว้พระจันทร์มาใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดอาทิ เช่นการแถมขนมไหว้พระจันทร์ให้กับลูกค้าที่มาใช้บริการซึ่งช่วยสร้างสีสันทางด้านบริการพอสมควร ทั้งนี้หากผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์สามารถขยายความร่วมมือไปสู่พันธมิตรกลุ่มธุรกิจอื่นๆที่มีฐานลูกค้าเป็นจำนวนมากได้จะช่วยลดต้นทุนการผลิตต่อหน่วยและลดต้นทุนค่าขนส่งลงได้เนื่องจากจำนวนการสั่งซื้อที่มาก
ทำกิจกรรมส่งเสริมการขายให้มากขึ้น ที่ผ่านมา การโฆษณาและการจัดกิจกรรมในช่วงเทศกาลขนมไหว้พระจันทร์ยังมีไม่มากนัก โดยเฉพาะการจัดกิจกรรมผ่านสื่อหลักทั้งวิทยุและโทรทัศน์ ทั้งนี้อาจเนื่องมาจากมูลค่าตลาดที่ไม่สูงมากนักเพียงประมาณ 400 ล้านบาท อีกทั้งยังเป็นขนมที่จำหน่ายได้เฉพาะในช่วงเทศกาล ในขณะที่ผู้ประกอบการรายใหญ่ก็มีกลุ่มลูกค้าประจำอยู่แล้ว การจัดกิจกรรมต่างๆจึงมีน้อยฉะนั้นจึงมีผู้ซื้ออีกเป็นจำนวนมากที่ไม่ทราบว่าเทศกาลไหว้พระจันทร์กำลังเวียนมาถึงแล้ว ดังนั้นผู้ประกอบการจึงควรจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดให้เข้มข้นมากขึ้นกว่าเดิมเพื่อสร้างกระแสการตอบรับขนมไหว้พระจันทร์ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมประเพณีที่เก่าแก่มากขึ้น
กล่าวโดยสรุปแล้ว ขนมไหว้พระจันทร์ มีความผูกพันกับความเชื่อทางวัฒนธรรมประเพณีที่สืบทอดมาจากบรรพบุรุษ แต่จากการที่คนจีนรุ่นเก่าๆได้ลดจำนวนลง ประกอบกับการที่คนไทยเชื้อสายจีนรุ่นใหม่ๆมีความเชื่อเกี่ยวกับการไหว้พระจันทร์ลดน้อยถอยลงเรื่อยๆตามกาลเวลา ในขณะที่ตลาดกลุ่มผู้ซื้อขนมไหว้พระจันทร์เพื่อทานเองหรือซื้อฝากญาติมิตรก็ถูกกระทบจากปัญหากำลังซื้อที่ชะลอตัว จึงถือเป็นอุปสรรคต่อการเติบโตของตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ค่อนข้างมาก ฉะนั้นการพัฒนารูปแบบรสชาติและบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่น การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายให้เข้มข้นขึ้น ประการสำคัญการขยายตลาดไปสู่กลุ่มองค์กรธุรกิจต่างๆจึงเป็นสิ่งจำเป็นที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ขยายตลาดได้อย่างต่อเนื่อง
