ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีมูลค่าประมาณ 16,000 ล้านบาทที่เคยเงียบสงบ เริ่มปรากฏคลื่นการแข่งขันปั่นป่วนขึ้นมาอีกครั้ง เมื่อตลาดที่เคยมีผู้เล่นรายใหญ่เพียงไม่กี่รายที่ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ในปัจจุบัน กำลังเผชิญกับผู้เล่นรายใหม่ที่มาจากกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รายใหญ่ซึ่งมีความพร้อมทั้งทางด้านเงินทุน รวมทั้งช่องทางการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง ส่งผลให้ตลาดกลับมามีการแข่งขันที่รุนแรงอีกครั้ง โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายเดิมที่จำเป็นต้องรักษาส่วนแบ่งตลาดของตนเองไว้ และยิ่งผนวกเข้ากับสภาพตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่ถูกกดดันจากกำลังซื้อของภาคประชาชนที่ชะลอตัวภายหลังจากค่าครองชีพและราคาสินค้าปรับสูงขึ้น ประการสำคัญคือ การที่ภาครัฐได้เข้ามาควบคุมการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายด้วยวิธีชิงโชคใต้ฝาในส่วนของเครื่องดื่มชูกำลัง โดยมีผลบังคับตั้งแต่ช่วงเดือนมีนาคม 2551 เป็นต้นไป ส่งผลให้ ผู้ประกอบการขาดเครื่องมือหรือกลยุทธ์ที่จะนำมาใช้กระตุ้นกำลังซื้อและการเติบโตของตลาดอย่างได้ผลเหมือนเช่นที่ผ่านมา ดังนั้นผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังจำเป็นต้องติดตามมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐว่าจะช่วยกระตุ้นและพลิกฟื้นการบริโภคและการลงทุนภาคเอกชนได้มากน้อยเพียงใด เพื่อนำมาใช้วางแผนกลยุทธ์ส่งเสริมการขายด้วยรูปแบบที่เหมาะสมภายใต้ภาวะการแข่งขันที่รุนแรงต่อไป
ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในปี 2550 ที่ผ่านมาผู้ประกอบการต้องเผชิญกับปัจจัยกดดันจากภาวะกำลังซื้อที่ชะลอตัว อันเป็นผลจากปัจจัยด้านเศรษฐกิจและการเมืองที่ไม่ชัดเจน ประกอบกับราคาน้ำมันที่มีการเคลื่อนไหวในทิศทางที่สูงขึ้นทำให้ค่าครองชีพปรับเพิ่มขึ้น ประชาชนจึงหันมาประหยัดและชะลอการใช้จ่าย ดังจะพิจารณาได้จากผลสำรวจพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของประชาชน ในช่วงที่ค่าครองชีพปรับตัวสูงขึ้นของ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ในช่วงเดือนตุลาคมปี 2550 ที่ผ่านมา ซึ่งพบว่า ในส่วนของค่าใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่องดื่มนั้น พบว่ากลุ่มตัวอย่างร้อยละ 29.0 มีการปรับลดหรืองดการรับประทานอาหารนอกบ้าน ร้อยละ 23.9 เลือกซื้ออาหารปรุงสำเร็จรูปที่มีราคาไม่แพง ร้อยละ 18.3 หันมาทำอาหารรับประทานมากขึ้น และร้อยละ 17.4 งดหรือลดการดื่มน้ำอัดลม เครื่องดื่มแอลกอฮอล์และเครื่องดื่มชูกำลังลง ในขณะเดียวกัน การชะลอตัวของการลงทุนภาครัฐและภาคเอกชนทั้งในส่วนภาคก่อสร้าง อสังหาริมทรัพย์ ยังส่งผลกระทบโดยตรงต่อภาคการจ้างงานในกลุ่มผู้ใช้แรงงานด้านก่อสร้างและขนส่ง ซึ่งถือเป็นลูกค้าเป้าหมายหลักของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังอีกด้วย ในขณะที่ผู้ประกอบการชูกำลังเองก็ต้องเผชิญกับต้นทุนซึ่งปรับเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะในส่วนของต้นทุนค่าขนส่ง ต้นทุนค่าจ้างแรงงาน แต่ผู้ประกอบการไม่สามารถปรับราคาให้สอดคล้องกับต้นทุนดังกล่าวได้ เนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรงทั้งในส่วนของสินค้าประเภทเดียวกัน และสินค้าทดแทนอาทิ กาแฟกระป๋อง และเครื่องดื่มเกลือแร่ เป็นต้น ดังนั้นผู้ประกอบการจึงต้องแบกรับภาระโดยตรึงราคาจำหน่ายไว้
ซึ่งปัจจัยดังที่กล่าว ส่งผลให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องเร่งทุ่มงบประมาณส่งเสริมการขายกันในหลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆหรือที่เรียกว่าอะโบฟเดอะไลน์ (Above the line) โดยเป็นที่น่าสังเกตว่า ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังรายใหญ่มีการเพิ่มงบในส่วนนี้ถึง 574 ล้านบาทในปี 2550 เทียบกับ 280 ล้านบาท ในปี 2549 หรือสูงขึ้นเท่าตัวที่เดียว นอกจากนี้ยังมีการใช้งบประมาณที่ไม่ผ่านสื่อหรือบีโลว์เดอะไลน์ (Below the line) อันได้แก่การจัดกิจกรรม ณ จุดขาย รวมทั้งการสนับสนุนด้านดนตรี และกีฬา และกลยุทธ์สำคัญที่สุดที่ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังนำมาใช้เพื่อกระตุ้นยอดขาย และช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดได้แก่ กลยุทธ์ชิงโชคแจกแถมของรางวัลใต้ฝาหรือ อินสแตนด์-วิน(Instand –win) ซึ่งผู้ประกอบการนำมาใช้มากขึ้นในปี 2550 และกลยุทธ์นี้ก็ส่งผลช่วยให้เครื่องดื่มชูกำลังยังสามารถเติบโตในภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ไม่เอื้ออำนวย โดยคาดว่า ปริมาณการจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังในปี 2550 ที่ผ่านมาจะอยู่ที่ประมาณ 300 ล้านลิตรเพิ่มขึ้นร้อยละ 3-4 เมื่อเทียบกับปีก่อนที่มีปริมาณจำหน่าย 290 ล้านลิตร
สำหรับสถานการณ์เครื่องดื่มชูกำลังปี 2551 มีปัจจัยหนุนที่ช่วยกระตุ้นตลาดให้เติบโต ในขณะเดียวกันก็มีปัจจัยเสี่ยงอยู่หลายประการที่ผู้ประกอบการพึงระวังเช่นเดียวกัน แต่โดยภาพรวมแล้ว คาดว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังปี 2551 จะเติบโตใกล้เคียงกับปี 2550 ที่ผ่านมาคือประมาณร้อยละ 5-6 หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 15,500-16,000 ล้านบาท เทียบกับมูลค่าตลาดประมาณ 15,000 ล้านบาทในปี 2550 โดยมีรายละเอียดดังนี้
ปัจจัยหนุน
กิจกรรมก่อสร้างที่ฟื้นตัวตามมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ จากการที่ภาครัฐมีนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ โดยผลักดันโครงการลงทุนขนาดใหญ่ที่สำคัญของประเทศ เช่น โครงการรถไฟฟ้า 9 สาย ระบบรถไฟรางคู่ ระบบโลจิสติกส์ด้านอื่นๆ ระบบน้ำและชลประทาน การส่งเสริมการลงทุนและการท่องเที่ยวของประเทศไทย และการแก้ไขปัญหาอุปสรรคต่างๆที่ส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของภาคเอกชนซึ่งได้ทำไปแล้วอาทิ การยกเลิกมาตรการดำรงเงินสำรองเงินนำเข้าระยะสั้นร้อยละ 30 มีผลตั้งแต่วันที่ 3 มีนาคม 2551 และล่าสุดคือ การออกมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจที่ผ่านความเห็นชอบจากมติคณะรัฐมนตรีเมื่อวันที่ 4 มีนาคม 2551 อันได้แก่การลดหย่อนภาษีรายได้บุคลธรรมดา และนิติบุคคล และมาตรการอื่นๆที่จะช่วยกระตุ้นการการบริโภคและการลงทุนภาคเอกชนต่อไป ซึ่งปัจจัยดังที่กล่าวมาข้างต้น ก็น่าจะเป็นปัจจัยบวกต่อการฟื้นตัวของเศรษฐกิจและการใช้จ่ายภายในประเทศโดยรวมภายในประเทศ และส่งผลดีต่อภาคการลงทุนและการก่อสร้างในประเทศในลำดับต่อไป ซึ่งกลุ่มผู้ได้รับอานิสงส์ในส่วนนี้ได้แก่กลุ่มผู้ใช้แรงงานทั้งภาคก่อสร้างและการคมนาคมขนส่งที่จะมีการจ้างงานเพิ่มขึ้น และส่งผลดีต่อปริมาณความต้องการบริโภคเครื่องดื่มชูกำลัง เนื่องจากกลุ่มนี้ถือเป็นลูกค้าสำคัญเป้าหมายหลักของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังนั่นเอง
ราคาพืชผลการเกษตร ในปี 2551 เกษตรกรของไทยน่าจะยังคงสามารถจำหน่ายสินค้าเกษตรสำคัญทั้ง ข้าว ยางพารา มันสำปะหลัง และปาล์มน้ำมันได้ราคาดีต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา ในขณะที่ผลผลิตพืชผลการเกษตรสำคัญทั้งอ้อย มันสำปะหลัง ยางพารา ก็ปรับเพิ่มขึ้นเช่นกัน ส่งผลให้แรงงานในภาคเกษตรทั้งในส่วนของแรงงานรับจ้าง เพาะปลูก ดูแล และเก็บเกี่ยว รวมทั้งแรงงานภาคขนส่งสินค้าเกษตร ซึ่งมีเป็นจำนวนมากและถือเป็นอีกหนึ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่สำคัญของเครื่องดื่มชูกำลังยังคงมีกำลังซื้อที่ดีและน่าจะมีความต้องการบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังเพื่อรองรับงานที่มีมากพอสมควร
ความต้องการเพิ่มรายได้ของภาคแรงงาน ในภาวะที่ค่าครองชีพปรับตัวสูงขึ้น ภายหลังจากที่ราคาสินค้าทะยอยปรับตัวสูงขึ้น ในขณะที่รายได้ยังคงเพิ่มขึ้นไม่สอดคล้องกัน ซึ่งกรณีดังกล่าวเป็นปัจจัยผลักดันให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเครื่องดื่มชูกำลังอันได้แก่ผู้ใช้แรงงานภาคก่อสร้าง ภาคเกษตรกรรม และภาคการขนส่งซึ่งมีรายได้น้อย จำเป็นต้องเพิ่มจำนวนชั่วโมงหรือวันทำงานให้มากขึ้นกว่าเดิมเพื่อให้มีรายได้เพียงพอต่อการครองชีพ และกลุ่มนี้อาจจำเป็นต้องพึ่งเครื่องดื่มชูกำลังตามความเชื่อเดิมว่าจะสามารถทำงานได้มากขึ้น ดังนั้นลูกค้าในกลุ่มนี้จึงมีแนวโน้มที่จะขยายตลาดได้ ขอเพียงแต่ผู้ประกอบการมีกลยุทธ์การตลาดที่ดี
ปัจจัยเสี่ยง
ปัญหาด้านกำลังซื้อของภาคประชาชน ผลจากราคาน้ำมันที่ยังคงปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลต่อปัจจัยเสี่ยงทางด้านภาวะเศรษฐกิจ และปัญหาสินค้าและบริการทยอยปรับขึ้นราคาและนำไปสู่ปัญหาภาวะเงินเฟ้อ และท้ายที่สุด นำไปสู่ปัญหาที่กระทบต่อกำลังซื้อของภาคประชาชนเป็นอย่างมาก ส่งผลให้ในปี 2551 ภาคประชาชนจะมีการประหยัดและระมัดระวังการใช้จ่ายเพื่อรอดูสถานการณ์ทางด้านรายได้ที่จะเข้ามาในอนาคต โดยสินค้าที่ประชาชนมีแนวโน้มลดการบริโภคก่อนสินค้าประเภทอื่นๆ ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวันน้อย อาทิ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ น้ำอัดลม และเครื่องดื่มชูกำลัง
ปัญหาด้านการแข่งขัน ที่ผ่านมา ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง การแข่งขันเป็นไปตามปกติ ส่วนใหญ่ผู้ประกอบการจะจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดของตนเองไว้ อย่างไรก็ตาม สถานการณ์เครื่องดื่มชูกำลังเริ่มเปลี่ยนสภาพไปอีกครั้ง เมื่อสถานการณ์แข่งขันที่ดุเดือดเริ่มหวนคืนมา ภายหลังจากการเข้าสู่ธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังของผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รายใหญ่ ที่มีความแข็งแกร่งและความพร้อมทางด้านเงินทุนและช่องทางการจัดจำหน่าย ได้ให้ความสนใจตลาดเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์เพื่อเพิ่มความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ โดยสนใจเข้ามาร่วมลงทุนกับผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังที่มีอยู่เดิมและมีบทบาทสำคัญในตลาดถึง 2 ราย ทั้งนี้แม้ว่า การเข้าสู่ธุรกิจของผู้ประกอบการรายใหม่ในด้านหนึ่งจะช่วยกระตุ้นภาพรวมตลาดเครื่องดื่มชูกำลังให้มีความคึกคัก จากงบประมาณที่ผู้ประกอบการรายใหม่จะนำมาใช้จัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย แต่อีกด้านหนึ่งก็ทำให้ผู้ประกอบการรายเดิมที่อยู่ในตลาดจำเป็นต้องหาวิธีการปกป้องส่วนแบ่งตลาดของตนเองไว้ ดังนั้นจึงคาดว่าในปี 2551 นี้กลยุทธ์การตลาดรูปแบบต่างๆทั้งการทุ่มงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ การจัดกิจกรรม ณ จุดขาย การส่งเสริมและสนับสนุนกิจกรรมดนตรีและกีฬาตามพื้นที่ต่างจังหวัดซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าสำคัญจะมีความถี่เพิ่มมากขึ้น ในขณะที่ผู้ประกอบการบางรายอาจใช้กลยุทธ์การตั้งราคาจำหน่ายที่ต่ำกว่าคู่แข่งมาใช้เป็นจุดขายก็เป็นได้
ปัญหาด้านการควบคุมที่เข้มงวด ที่ผ่านมา ภาครัฐโดยสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา(อย.)ได้กำหนดให้เครื่องดื่มที่ผสมคาเฟอีน ห้ามมีการโฆษณาในลักษณะการแจกแถมของรางวัล รวมทั้งการชิงโชคต่างๆนับตั้งแต่วันที่ 1 ตุลาคม 2546 เป็นต้นไป ส่งผลให้ ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังลดหรือชะลอการจัดรายการชิงโชคแจกของรางวัลลง อย่างไรก็ตาม ผลจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากการเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการรายใหม่ ประกอบกับความต้องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้สูงขึ้น ประการสำคัญภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ไม่เอื้ออำนวย ส่งผลให้ผู้ประกอบการได้นำเอากลยุทธ์ชิงโชคแจกแถมของรางวัลกลับมาใช้กระตุ้นตลาดอีกครั้ง โดยเฉพาะในช่วงปี 2550 ที่ผ่านมาการจัดกิจกรรมชิงโชคของรางวัลมีค่อนข้างมาก โดยของรางวัลมีทั้ง เงินสด สร้อยทองคำ รถจักรยานยนต์ และรถยนต์ ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวช่วยกระตุ้นยอดขายได้เป็นอย่างดี ซึ่งปัจจัยดังกล่าว ส่งผลให้ภาครัฐโดยสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา(อย.) ต้องเข้ามาควบคุมสินค้าเครื่องดื่มชูกำลังอีกครั้ง โดยมีคำสั่งในวันที่ 25 ธันวาคมปี 2550 ที่ผ่านมา กำหนดให้ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังงดการใช้กลยุทธ์ชิงโชคของรางวัลโดยให้เวลาปรับตัว 3 เดือนซึ่งก็จะเริ่มนับตั้งแต่วันที่ 26 มีนาคม 2551 เป็นต้นไป รวมทั้งขอความร่วมมือจากกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทยงดการอนุญาตผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังจัดชิงโชคใต้ฝาอีกด้วย ซึ่งปัจจัยดังกล่าว คาดว่าจะทำให้ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังขาดเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพที่จะใช้กระตุ้นตลาดในช่วงที่กำลังซื้อของภาคประชาชนซบเซา เนื่องจากที่ผ่านมารายการชิงโชคและการแจกรางวัล ถือเป็นการสร้างพฤติกรรมความเคยชินของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีของรางวัลและประสบผลสำเร็จทางด้านการเพิ่มยอดขายอย่างน่าพอใจ
เป็นที่น่าสังเกตว่า ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในปี 2551 นอกจากผู้ประกอบการต้องเผชิญกับปัญหาทางด้านกำลังซื้อของประชาชนที่มีแนวโน้มปรับลดลงตามปัจจัยทางด้านราคาน้ำมันที่ยังคงทรงตัวในระดับสูงต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา ยังต้องเผชิญกับปัญหาการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงเพิ่มขึ้นภายหลังจากการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ ดังนั้น เพื่อเพิ่มศักยภาพการขยายตลาด รวมทั้งเพิ่มศักยภาพการแข่งขัน เพื่อให้สามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดเดิม รวมทั้งขยายตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้ารายใหม่ๆ ผู้ประกอบการชูกำลังจึงมีความจำเป็นต้องปรับตัวรองรับสถานการณ์ดังกล่าว ซึ่งพอสรุปได้ดังนี้
1.ด้านการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ผลจากการแข่งขันที่มีแนวโน้มทวีความรุนแรงมากขึ้น ภายหลังจากผู้ประกอบการรายใหญ่ทางด้านเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รุกเข้าสู่ธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลัง ประกอบกับการที่ภาครัฐเข้มงวดด้านการจัดกิจกรรมชิงโชคใต้ฝา จึงคาดว่า ในปี 2551 ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังน่าจะมีการทุ่มงบโฆษณาประชาสัมพันธ์การตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขาย ผ่านสื่อต่างๆหรือที่เรียกว่าอะโบฟเดอะไลน์ (Above the line) เพิ่มมากขึ้น อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์หลักที่นำมาใช้ยังคงมุ่งเป้าไปที่การใช้งบประมาณที่ไม่ผ่านสื่อหรือบีโลว์เดอะไลน์ (Below the line) อันได้แก่การจัดกิจกรรม ณ จุดขาย (Event Marketing) รวมทั้งการสนับสนุนด้านดนตรีหรือมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง(Music Marketing) โดยเฉพาะในพื้นที่ต่างจังหวัดอาทิ ภาคอีสาน และภาคใต้ ซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่สำคัญของเครื่องดื่มชูกำลัง และการสนับสนุนการแข่งขันกีฬาหรือสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง (Sport Marketing)ในระดับท้องถิ่นและระดับชาติ ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและกระตุ้นตลาดให้เกิดความต้องการบริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากทีเดียว
2.ด้านการพัฒนาสินค้า ผู้บริโภคเครื่องดื่มชูกำลังหลัก ส่วนใหญ่ยังจำกัดในกลุ่มผู้ใช้แรงงานในภาคเกษตร ภาคก่อสร้างและภาคขนส่ง เป็นหลัก ยังไม่สามารถขยายตลาดไปสู่ผู้บริโภคทั่วไปได้ ทั้งนี้เนื่องจากภาพลักษณ์ของสินค้าที่ให้พลังงาน ในขณะที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในต่างประเทศนั้นมีการวางตำแหน่งสินค้าในกลุ่มนักกีฬา และคนรุ่นใหม่ทั้งวัยรุ่นและวัยทำงาน ที่ชอบความสนุกสนาน ทำให้ตลาดมีฐานลูกค้ากว้างกว่า ในขณะเดียวกัน ในส่วนของสินค้าทดแทนประเภทกาแฟกระป๋องหรือเกลือแร่เองก็มีกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายเช่นเดียวกัน เนื่องจากมีรสชาติให้เลือกมากมาย ดังนั้น การพัฒนาและวิจัยสินค้าหรือการสร้างนวตกรรมใหม่ๆทั้งในส่วนของบรรจุภัณฑ์และรสชาติของสินค้าจะช่วยสร้างสีสันและความคึกคักให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังสามารถขยายฐานกลุ่มลูกค้าได้กว้างขึ้น
3.ด้านส่งเสริมตลาดส่งออก จากการที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีอัตราการขยายตัวของตลาดในประเทศที่ต่ำเพียงประมาณร้อยละ 4-5 ในขณะที่ต้องเผชิญกับภาวะกดดันทางด้านการแข่งขันซึ่งมีแนวโน้มทวีความรุนแรงมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังจำเป็นต้องแสวงหาลู่ทางขยายตลาดใหม่ๆ โดยเฉพาะตลาดส่งออกซึ่งมีมูลค่าสูงและมีการเติบโตที่ดีในแต่ละปี โดยมูลค่าการนำเข้าเครื่องดื่มชูกำลังของโลกเพิ่มขึ้นจาก 2,832 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯในปี 2547 มาเป็น 3,065 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯในปี 2548 และ 3,546 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯในปี 2549 สำหรับปี 2550 ที่ผ่านมามูลค่านำเข้าเครื่องดื่มชูกำลังของโลกคาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 4,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ โดยประเทศผู้นำเข้าเครื่องดื่มชูกำลังรายใหญ่ของโลก ได้แก่ สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส สหรัฐอเมริกา และเนเธอร์แลนด์ ซึ่งมีมูลค่านำเข้าในปี 2549 คิดเป็นมูลค่า 564 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ 256 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ 238 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และ 233 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ตามลำดับ ในขณะที่ผู้ส่งออกเครื่องดื่มชูกำลังรายใหญ่ของโลกได้แก่ เยอรมนี เนเธอร์แลนด์ สวิตเซอร์แลนด์ และออสเตรีย ซึ่งมีมูลค่าส่งออกในปี 2549 ทั้งสิ้น 655 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ 604 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ 481 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และ 315 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ตามลำดับ สำหรับไทย เป็นประเทศผู้ส่งออกเครื่องดื่มชูกำลังอันดับ 9 ของโลกและเป็นอันดับ 1 ในเอเชีย โดยมีจีน เป็นคู่แข่งตามมาเป็นอันดับ 2
ที่ผ่านมา มีผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังของไทยหลายรายที่ขยายบทบาทตลาดส่งออก ทั้งในรูปแบบการตั้งตัวแทนจำหน่ายโดยรับสินค้าที่ส่งออกจากประเทศไทย หรือการร่วมทุนกับนักลงทุนต่างประเทศตั้งโรงงานในต่างประเทศซึ่งจะช่วยลดต้นทุนทั้งทางด้านค่าขนส่ง รวมทั้งต้นทุนด้านภาษี อีกทั้งยังช่วยลดผลกระทบในช่วงที่เงินบาทของไทยแข็งค่าในปัจจุบันอีกด้วย โดยในส่วนของมูลค่าการส่งออกเครื่องดื่มชูกำลังจากไทยไปตลาดโลกเพิ่มขึ้นเป็นลำดับจากมูลค่า 90 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯในปี 2547 เพิ่มขึ้นมาเป็น 99 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯในปี 2548 และ 104 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯในปี 2549 สำหรับในปี 2550 ที่ผ่านมาแม้ว่าผู้ส่งออกจะเผชิญกับภาวะเงินบาทของไทยที่แข็งค่า แต่มูลค่าการส่งออกเครื่องดื่มชูกำลังยังคงพุ่งขึ้นสูงถึง 135 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 30 อย่างไรก็ตาม หากเงินบาทของไทยยังคงแข็งค่าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจนส่งผลกระทบต่อรายได้และกำไร ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังของไทยอาจต้องพิจารณาทางเลือกอื่นๆอาทิ การขยายการลงทุนไปตั้งโรงงานในต่างประเทศหรือมิเช่นนั้นก็อาจต้องจ้างโรงงานในต่างประเทศผลิตสินค้าภายใต้เครื่องหมายการค้าเดิม เพื่อลดต้นทุนและเพิ่มศักยภาพการแข่งขัน โดยตลาดส่งออกเครื่องดื่มชูกำลังที่สำคัญของไทยได้แก่ ประเทศเพื่อนบ้านในอินโดจีนซึ่งคิดเป็นสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 60 ของมูลค่าการส่งออกทั้งหมด ในขณะที่ตลาดซึ่งผู้ประกอบการน่าจะให้ความสนใจหาลู่ทางขยายตลาดส่งออกเพิ่มได้แก่ ตลาด ยุโรป สหรัฐฯ จีน อินเดีย ตะวันออกกลาง และอินโดนีเซีย ซึ่งเป็นตลาดที่มีประชากรมาก อีกทั้งตลาดยังเติบโตและขยายตัวได้อีกมากเนื่องจากยังมีผู้นิยมดื่มไม่มากนัก
กล่าวโดยสรุปแล้ว ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในปี 2551 อาจมีข้อจำกัดด้านการผลักดันให้ตลาดเติบโตเนื่องจากภาวะค่าครองชีพของประชาชนที่เพิ่มขึ้น ประกอบกับการเข้ามาในตลาดของผู้ประกอบการรายใหม่ที่มีความได้เปรียบด้านงบประมาณและช่องทางการจัดจำหน่ายอันแข็งแกร่ง จะทำให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีภาพการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ในขณะที่การกระตุ้นตลาดให้มีความคึกคักทำได้ลำบากมากขึ้นอันเป็นผลจากการเข้ามาควบคุมทางด้านการจัดกิจกรรมชิงโชคแจกแถมของรางวัลใต้ฝาอย่างเข้มงวดของภาครัฐ ดังนั้นตลาดเครื่องดื่มชูกำลังคงต้องฝากความหวังไว้กับนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจที่ภาครัฐผลักดันออกมา ว่าจะสามารถสร้างความเชื่อมั่นและกระตุ้นการเติบโตของเศรษฐกิจจนนำไปสู่การเพิ่มกำลังซื้อและอำนาจการจับจ่ายใช้สอยของภาคประชาชนได้มากน้อยเพียงใด โดยในภาพรวมแล้ว ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในปี 2551 จะเติบโตในอัตราร้อยละ 5-6 ใกล้เคียงกับปี 2550 ที่ผ่านมา
