จากพฤติกรรมการบริโภคที่ซับซ้อนมากขึ้นและเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องของกลุ่มลูกค้าที่เป็นเพศหญิง อันเนื่องมาจากการรับรู้ข้อมูลข่าวสารของผู้หญิงยุคใหม่ที่ได้พัฒนาเพิ่มขึ้นจากอดีตผ่านสื่อต่างๆไม่ว่าจะเป็นสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ หรือวิทยุ หรือสื่อใหม่ๆอย่างอินเทอร์เน็ต และเคเบิลทีวี เป็นต้น จึงทำให้ไม่เพียงแต่สินค้าในกลุ่มของใช้ส่วนตัว(Personal care) อย่างแชมพูสระผม ผลิตภัณฑ์ถนอมผิว และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายเท่านั้นที่ต้องเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดด้วยการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง พร้อมลดราคาสินค้าและการแจกของแถมในร้านค้าปลีกรูปแบบต่างๆ สินค้าผ้าอนามัยก็เป็นอีกหนึ่งรายการสินค้ากลุ่มของใช้ส่วนตัวที่ต้องแข่งขันกันอย่างดุเดือดไม่น้อยเช่นกัน ทั้งในส่วนของการแจกสินค้าตัวอย่างให้เกิดการทดลองใช้ และการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ภายใต้งบประมาณในการดำเนินการทางการตลาดไม่ต่ำกว่า 70 ล้านบาทต่อปี ซึ่งในปี 2550 ที่ผ่านมา ผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัยสามารถสร้างรายได้คิดเป็นมูลค่าตลาดประมาณ 3,500 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้นร้อยละ 3 ซึ่งนับเป็นอัตราการขยายตัวที่ดีขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงปี 2548-2549 ที่เติบโตเฉลี่ยเพียงร้อยละ 1-2 ต่อปี ทั้งนี้ส่วนหนึ่งน่าจะเป็นผลมาจากนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆเป็นจำนวนมากกว่าปีก่อนหน้าโดยเปรียบเทียบของบรรดากลุ่มผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัยในปี 2550
สำหรับสถานการณ์ตลาดในประเทศของผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัย และแนวโน้มปี 2551 นั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่ามีประเด็นที่น่าสนใจดังนี้
มูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัย คาดว่าในปี 2551 ผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัยภายในประเทศ น่าจะมีมูลค่าประมาณ 3,600 ล้านบาท หรือคิดเป็นอัตราการเติบโตจากปี 2550 ประมาณร้อยละ 2-3 โดยประเภทผ้าอนามัยที่ครองตลาดมากที่สุดน่าจะยังคงเป็นผ้าอนามัยสำหรับกลางวันที่สัดส่วนประมาณร้อยละ 63-65 ตามมาด้วยผ้าอนามัยสำหรับกลางคืนร้อยละ 25-30 และผ้าอนามัยแบบบางที่มีทั้งสำหรับกลางวันและกลางคืนอีกร้อยละ 10-12 โดยคาดว่าผ้าอนามัยแบบบางนี้น่าจะมีอัตราการเติบโตสูงสุดในปี 2551 ที่ระดับกว่าร้อยละ 20 เพราะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้หญิงยุคใหม่ที่ต้องการความคล่องตัวในการดำเนินกิจกรรมต่างๆระหว่างวันได้อย่างเหมาะสมมากขึ้น
ตลาดขนาดใหญ่ที่มีกำลังซื้อ แม้ว่าตลาดผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัยจะมีมูลค่าตลาดไม่มากนักเมื่อเทียบกับสินค้ากลุ่มของใช้ส่วนตัวอย่างผลิตภัณฑ์ถนอมผิว ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม และผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟันที่มีมูลค่าตลาดไม่ต่ำกว่า 8,000 ล้านบาทต่อผลิตภัณฑ์ หรือไม่ได้เติบโตเฉลี่ยเป็นเลข 2 หลักเหมือนผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย อีกทั้งอัตราส่วนของกลุ่มผู้ใช้ใหม่กับผู้ที่เลิกใช้(ตามอายุวัยที่มีและหมดรอบเดือน)ในแต่ละปีก็ไม่แตกต่างกันมากนัก จนทำให้จำนวนความต้องการผ้าอนามัยที่ใช้ต่อวันค่อนข้างทรงตัว แต่ด้วยจำนวนประชากรผู้หญิงภายในประเทศที่มีความจำเป็นต้องใช้ผ้าอนามัยที่มีถึงประมาณ 17 ล้านคนในปัจจุบัน(ช่วงอายุ 12-45 ปี) อีกทั้งผู้หญิงกลุ่มวัยทำงานในปัจจุบันส่วนใหญ่มักจะมีการศึกษาสูงที่มาพร้อมกับระดับรายได้ที่ดีขึ้น ทำให้มีความใส่ใจในสุขภาพของตนและเลือกซื้อสินค้าที่คุณภาพมากขึ้น หรือยินดีที่จะจ่ายเมื่อได้รับความพึงพอใจสูงสุดและคุ้มกับเงินที่เสียไป ทั้งนี้โดยเฉลี่ยแล้วพบว่าผู้หญิงมีการใช้ผ้าอนามัยประมาณ 12-16 ชิ้นต่อเดือนต่อคน หรือประมาณ 150-200 ชิ้นต่อปีต่อคน ทำให้ตลาดสินค้าผ้าอนามัยจึงเป็นเค้กก้อนใหญ่ที่น่าสนใจไม่น้อย
กลุ่มวัยรุ่นหญิงคือเป้าหมายหลักสร้างฐานแฟนพันธุ์แท้ ทั้งนี้คาดว่ากลุ่มเป้าหมายหลักในปี 2551 น่าจะเป็นกลุ่มวัยรุ่นหญิงที่เพิ่งเริ่มมีรอบเดือน ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดที่พบว่าวัยรุ่นหญิงในต่างจังหวัดเริ่มมีพฤติกรรมและความต้องการที่ใกล้เคียงกับคนกรุงเทพฯเพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นต้องการบริโภคสินค้าที่หลากหลายขึ้นหรือต้องการสินค้าที่ทำให้รู้สึกว่าทันสมัย โดยทั้งนี้กลุ่มวัยรุ่นหญิงจะกลายเป็นฐานลูกค้ารายใหม่ที่สำคัญของบรรดาผู้ประกอบการที่ต่างคาดหวังจะสามารถสร้างความประทับใจให้ได้ เพื่อประโยชน์ต่อการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว เพราะโดยทั่วไปแล้วพบว่าสินค้าผ้าอนามัยเป็นสินค้าที่ลูกค้ามักจะมีความภักดีต่อแบรนด์ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับสินค้าของใช้ส่วนตัวประเภทอื่นๆ และไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงบ่อยนักเมื่อผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจในประสิทธิภาพและคุณภาพของสินค้า อีกทั้งกลุ่มวัยรุ่นยังเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างสนใจและใส่ใจเรื่องสุขภาพและบุคคลิกภาพของตนเองมากกว่าวัยอื่นๆโดยเปรียบเทียบ จึงน่าจะเป็นกลุ่มที่ต้องการผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัยที่สามารถช่วยเสริมสร้างความมั่นใจในการประกอบกิจกรรมต่างๆในวันที่มีประจำเดือน ดังนั้นหากผู้ประกอบการรายใดสามารถเจาะกลุ่มนี้ได้ ก็น่าจะมีโอกาสในการต่อยอดทางธุรกิจได้มากขึ้นตามมา
อุณหภูมิการแข่งขันเดือด สถานการณ์การแข่งขันของตลาดผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัยในประเทศของปี 2551 น่าจะมีองศาเดือดสูงพอสมควร โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากบรรดาผู้ประกอบการที่ไม่ใช่ผู้ครองส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่งที่คาดว่าน่าจะมีการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจนยิ่งขึ้น และพยายามหาช่องว่างสำหรับการสร้างความแตกต่างจากผู้นำมากขึ้น ขณะที่ผู้นำตลาดเองก็น่าจะมีความเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่องด้วยเช่นกัน เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม ช่วงชิงลูกค้าใหม่ และขยายยอดขายให้ได้ตามเป้าภายใต้สถานการณ์เศรษฐกิจที่คาดว่าจะยังทรงตัวต่อเนื่องจากปีก่อนหน้า ประกอบกับภาระรายจ่ายในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคที่มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นตามราคาน้ำมันที่คาดว่าจะยังมีการปรับตัวเพิ่มขึ้นอีกอย่างต่อเนื่องในปี 2551 จนอาจจะมีความเป็นไปได้ว่าลูกค้าจำนวนไม่น้อยจะมีความระมัดระวังการใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้น และเกิดการเปรียบเทียบในการเลือกซื้อผ้าอนามัยอย่างละเอียดมากขึ้น ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดที่น่าจะได้ผลในปีนี้นอกจากจะมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ผู้หญิงแล้ว ยังน่าจะมีเป้าหมายหลักเพื่อให้ลูกค้ารายใหม่ตัดสินใจซื้อสินค้าภายใต้ตราสินค้าของกิจการเร็วขึ้น และกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าที่ไม่มีความภักดีต่อตราสินค้าหรือยี่ห้อ (Brand Loyalty) เปลี่ยนมาซื้อยี่ห้อสินค้าของกิจการ(Switching Brand) เพราะผู้บริโภคเห็นว่าคุ้มค่ากว่ายี่ห้อเดิมที่เคยใช้
P-Product และ P-Promotion น่าจะเป็นตัวชูโรงในปี 2551 พร้อมกับการสร้างแบรนด์ มีความเป็นไปได้สูงว่าน่าจะเป็นอีกปีที่ผู้บริโภคจะได้สัมผัสกับสินค้าผ้าอนามัยนวัตกรรมใหม่ๆ หลังจากที่กลยุทธ์ดังกล่าวสามารถผลักดันให้มูลค่าตลาดโดยรวมในปี 2550 ที่ผ่านมาเติบโตดีขึ้นกว่าค่าเฉลี่ยในช่วง 4-5 ปีก่อน โดยเฉพาะความสามารถในการปกป้องการซึมเปื้อนรอบด้าน และการซึมซับได้อย่างรวดเร็ว ที่นับเป็นปัจจัยลำดับต้นๆที่ผู้หญิงให้ความสำคัญในการเลือกซื้อผ้าอนามัย รวมถึงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ให้ความรู้สึกถึงความนุ่ม ความแห้งสบายและสะอาด ไม่เกิดความระคายเคือง การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติในการปกป้องกลิ่น ภายใต้ขนาดความกว้างยาว และสีสันของบรรจุภัณฑ์หีบห่อที่สามารถดึงดูดใจผู้บริโภคในแต่ละวัยมากขึ้น เป็นต้น โดยมีความเป็นไปได้ว่าปัจจุบันผู้บริโภคหญิงในแต่ละวัย หรือผู้หญิงที่มีวิถีการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกันมีแนวโน้มที่จะมีการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนมากขึ้น เพราะปริมาณความต้องการใช้ต่อเดือนย่อมมีความแตกต่างพอสมควรในแต่ละช่วงอายุวัย ขณะที่รูปแบบของสินค้าหรือคุณสมบัติของสินค้าก็มักจะแตกต่างกันตามกิจกรรมประจำวันที่ดำเนินในแต่ละวัน ดังนั้นการนำเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อให้เหมาะสมกับความต้องการของแต่ละกลุ่มจึงน่าจะชัดเจนมากขึ้น และมีการแย่งส่วนตลาดที่แยกย่อยขึ้นนับจากนี้ ขณะเดียวกันการสื่อสารถึงลูกค้าผ่านสื่อโฆษณาต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ หรือสื่อนิตยสารซึ่งเป็นสื่อหลักเดิมนั้นก็อาจจะขยายตัวสู่การโฆษณาผ่านสื่อใหม่ๆ มากขึ้น อย่างสื่ออินเทอร์เน็ต หรือสื่อนอกบ้านอย่างสื่อกลางแจ้ง และสื่อเคลื่อนที่ เพราะปัจจุบันผู้บริโภคเพศหญิงจำนวนไม่น้อยโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นในเขตกรุงเทพฯต่างใช้เวลาท่องอินเทอร์เน็ต หรืออยู่นอกบ้านกันมากขึ้น ส่วนการนำเสนอสินค้าผ่านสื่อต่างๆที่มักจะเน้นถึงคุณสมบัติของสินค้าที่โดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่ง และนวัตกรรมใหม่ของผลิตภัณฑ์(Functional Benefit) ผ่านพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นที่นิยมของกลุ่มเป้าหมายดังเช่นที่ผ่านมานั้น ก็คาดว่าน่าจะก้าวไปสู่การสร้างคุณค่าทางอารมณ์หรือสร้างมุมมองด้วยการใส่อารมณ์ความรู้สึกเข้าไปในตัวสินค้าและผู้บริโภค(Emotional Value)อย่างชัดเจนขึ้นในปี 2551 ทั้งนี้เพื่อตอกย้ำแบรนด์สำหรับฐานลูกค้าเดิมและเพื่อเจาะตลาดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ
P-Price ยังคงมีบทบาทรับยุคค่าครองชีพสูง การแข่งขันทางด้านโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมนั้นน่าจะยังคงมีบทบาทสำคัญเช่นเดิมเพื่อรองรับภาวะค่าครองชีพแพงเช่นปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอสินค้าผ้าอนามัยที่มีจำนวนชิ้นต่อห่อลดลง หรือการแจกสินค้าตัวอย่างสำหรับทดลองใช้ เป็นต้น ซึ่งแม้ว่าต้นทุนการผลิตจะมีการปรับตัวเพิ่มขึ้น แต่การปรับขึ้นราคาสินค้าโดยตรงน่าจะเป็นทางเลือกสุดท้ายที่ผู้ประกอบการจะนำมาดำเนินการ เพราะนอกจากกระทรวงพาณิชย์จะมีความเข้มงวดในการปรับขึ้นราคาสินค้าแล้ว ยังอาจจะทำให้ผู้บริโภคหันไปบริโภคสินค้าแบรนด์อื่นทดแทน และส่งผลให้ยอดขายและส่วนแบ่งตลาดของกิจการปรับตัวลดลงได้ในที่สุด เพราะแม้ว่าสินค้าผ้าอนามัยจะเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์ค่อนข้างสูง แต่ขณะเดียวกันสินค้าผ้าอนามัยก็เป็นสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ค่อนข้างสมบูรณ์ด้วย
บทสรุป
แม้ว่าอัตราการเติบโตของตลาดผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัยภายในประเทศจะค่อนข้างทรงตัวด้วยระดับการขยายตัวเฉลี่ยเป็นเพียงตัวเลขหลักเดียว แต่ด้วยจำนวนประชากรผู้หญิงภายในประเทศที่มีความจำเป็นต้องใช้ผ้าอนามัยที่มีถึงประมาณ 17 ล้านคนในปัจจุบัน(ช่วงอายุ 12-45 ปี) ที่เฉลี่ยแล้วพบว่ามีการใช้ผ้าอนามัยประมาณ 12-16 ชิ้นต่อเดือนต่อคน หรือประมาณ 150-200 ชิ้นต่อปีต่อคน ทำให้ตลาดสินค้าผ้าอนามัยจึงเป็นเค้กก้อนใหญ่ที่น่าสนใจไม่น้อย โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่ามีความเป็นไปได้สูงที่การแข่งขันของตลาดผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัยในปี 2551 จะยังคงเต็มไปด้วยสีสันและทวีความรุนแรงเพิ่มมากขึ้นไม่แพ้ปีก่อนหน้า ทั้งนี้เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม ช่วงชิงลูกค้าใหม่ และขยายยอดขายให้ได้ตามเป้า โดยเฉพาะการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ และการนำเสนอผ่านการโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างครบวงจรและต่อเนื่อง ทั้งการนำเสนอภาพยนตร์โฆษณาผ่านสื่อต่างๆทั้งสื่อหลัก และสื่อใหม่อย่างอินเทอร์เน็ต หรือสื่อนอกบ้านอย่างสื่อกลางแจ้ง และสื่อเคลื่อนที่ โดยอาศัยผู้สื่อสารทางการตลาดที่น่าเชื่อถือ หรือผู้ที่มีชื่อเสียงอย่างดารา-นักร้อง โดยแนวเนื้อหาในการโฆษณาก็อาจจะปรับเปลี่ยนจากเดิมที่เน้นการนำเสนอคุณสมบัติหรือนวัตกรรมใหม่ๆของผลิตภัณฑ์(Functional Benefit) มาเป็นการสร้างคุณค่าทางอารมณ์(Emotional Value) เพื่อจะบ่งบอกว่าผ้าอนามัยไม่ใช่แค่ช่วยในเรื่องซึมซับและปกป้องการซึมเปื้อนเท่านั้น แต่ผ้าอนามัยที่ดียังช่วยในเรื่องของโอกาสในการทำกิจกรรมต่างๆได้อีกมากด้วยความมั่นใจแม้จะเป็นวันนั้นของเดือน หรือเพื่อแสดงให้เห็นถึงความเข้าอกเข้าใจผู้หญิงที่ต้องการดำเนินกิจกรรมต่างๆในวันที่มีประจำเดือนเช่นเดียวกับวันปกติ อันน่าจะก่อให้เกิดความจดจำแบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น และทำให้ผู้บริโภคนึกถึงสินค้าผ้าอนามัยภายใต้แบรนด์เนมของกิจการเป็นอันดับแรกเมื่อถึงวันนั้นของเดือนตามมา ขณะเดียวกันหากผู้ประกอบการรายใดสามารถตอบสนองความต้องการให้ได้เหนือความคาดหมายของผู้บริโภค ก็น่าจะยิ่งเสริมสร้างให้แบรนด์แข็งแรงมากยิ่งขึ้น เช่นการเพิ่มกระดาษสำหรับห่อสินค้าที่ใช้แล้วเพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า หรือการขยายช่องทางการจำหน่ายนอกเหนือจากร้านค้าปลีกโดยทั่วไปด้วยตู้ขายสินค้าผ้าอนามัยแบบอัตโตมัตินอกเหนือจากห้องน้ำสาธารณะในห้างสรรพสินค้า ไม่ว่าจะเป็นสถานศึกษา เรือนจำหญิง สถานีขนส่งรถโดยสารประจำทาง หรือห้องน้ำในแหล่งท่องเที่ยวทั่วประเทศ เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม การขายสินค้าให้กับผู้หญิงในยุคที่มีการแข่งขันกันสูงก็ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก เนื่องจากการตัดสินใจซื้อของผู้หญิงยุคใหม่นอกจากจะขึ้นอยู่กับปัจจัยสิ่งแวดล้อมและปัจจัยอื่นๆไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจ สังคม หรือการเมือง เป็นต้น ที่ล้วนมีผลในเชิงจิตวิทยาเหมือนกับกลุ่มผู้บริโภคทั่วไปแล้ว กลุ่มผู้บริโภคผู้หญิงยังมีความละเอียดอ่อนและลึกซึ้งซ่อนอยู่ไม่น้อยเมื่อเทียบกับบุคคลทั่วไป ดังนั้นผู้ประกอบการไม่เฉพาะแต่สินค้าผ้าอนามัยที่ต้องการเจาะตลาดผู้หญิงจึงจำเป็นต้องมีการทำความเข้าใจถึงความต้องการของเพศหญิงในส่วนของการเลือกใช้สินค้าของใช้ส่วนตัวอย่างต่อเนื่องและลึกซึ้ง เพื่อจะได้มองเห็นภาพที่แท้จริงที่ลูกค้าต้องการและความรู้สึกนึกคิดของลูกค้าต่อแบรนด์ อันจะนำมาซึ่งโอกาสในการสร้างความได้เปรียบโดยเปรียบเทียบแบบยั่งยืนยิ่งขึ้นในอนาคต
