การเติบโตของผู้ใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ได้เพิ่มสูงขึ้นอย่างมากจากในอดีต โดยปัจจุบันสัดส่วนจำนวนเลขหมายต่อจำนวนประชากร (Mobile Number Penetration Rate) อยู่ในระดับที่เข้าใกล้ร้อยละ 100 สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มการเข้าใกล้จุดอิ่มตัวของตลาดเลขหมายใหม่ ประกอบกับภาวะการแข่งขันด้านราคาที่สูงขึ้นของผู้ให้บริการ ทำให้รายได้จากการโทรมีแนวโน้มเติบโตได้ไม่มากนัก ดังนั้น ผู้ให้บริการจึงต้องเร่งพัฒนาและแสวงหารายได้จากช่องทางใหม่ๆ โดยเฉพาะรายได้จากบริการเสริม ซึ่งยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก โดยบริการเสียงเพลงรอสาย (Ring Back Tone) ถือเป็นช่องทางหนึ่งในการแสวงหารายได้ที่เริ่มเติบโตมากขึ้น จนปัจจุบันกลายเป็นตลาดที่มีการแข่งขันกันสูง ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้วิเคราะห์ถึงภาวะการแข่งขันและแนวโน้มในตลาดบริการเสียงเพลงรอสาย โดยมีสาระสำคัญดังนี้
ภาวะตลาดในปัจจุบัน … แข่งขันสูง เน้นกลยุทธ์จับมือกับค่ายเพลง
ปัจจุบันบริการเสียงเพลงรอสายถือเป็นหนึ่งในบริการเสริมที่มีจำนวนผู้ใช้บริการมากที่สุดและเป็นแหล่งรายได้สำคัญของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ โดยมีสัดส่วนรายได้ประมาณร้อยละ 20-25 ของรายได้จากบริการเสริมทั้งหมดของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ เป็นรองเพียงบริการส่งข้อความสั้น (Short Message Service: SMS) ที่มีสัดส่วนรายได้ประมาณร้อยละ 30-35 เท่านั้น โดยในปี 2550 มีจำนวนผู้ใช้บริการเสียงเพลงรอสายประมาณร้อยละ 20 ของจำนวนเลขหมายโทรศัพท์เคลื่อนที่ทั้งหมดที่มีอยู่ประมาณ 56 ล้านเลขหมาย จำนวนการดาวน์โหลดเสียงเพลงรอสายประมาณ 4-4.5 ล้านเพลงต่อเดือน คิดเป็นมูลค่าตลาดประมาณ 3,500 ล้านบาท (คิดเฉพาะรายได้ของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่) โดยสาเหตุสำคัญของการเติบโตมาจากกระแสนิยมในบริการ ความชื่นชอบในเพลงและศิลปินนักร้อง ตลอดจนกลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ที่ผู้ให้บริการนำมาเสนอแก่ผู้ใช้บริการก็เป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่งในการดึงดูดกลุ่มลูกค้า โดยกลุ่มผู้ใช้บริการหลักส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มนักเรียนนักศึกษา ทั้งนี้ บริการเสียงเพลงรอสายมีจุดแข็งสำคัญประการหนึ่ง คือ เป็นบริการที่ยากต่อการเลียนแบบหรือทำซ้ำโดยไม่ได้รับอนุญาต ดังเช่นบริการเพลงในรูปแบบอื่นๆ ที่มักจะเผชิญปัญหาการละเมิดลิขสิทธิ์ เช่น เสียงเพลงเรียกเข้า (Ring Tone) คลิปเพลง (Song Clip) เพลงเต็มฉบับ (Full Song) เป็นต้น ซึ่งจะส่งผลต่อยอดจำหน่ายได้ แต่บริการเสียงเพลงรอสายจำเป็นต้องดาวน์โหลดหรือขอใช้บริการจากผู้ให้บริการที่ถูกต้องเท่านั้น อีกทั้งบริการเสียงเพลงรอสายไม่มีข้อจำกัดในด้านของประเภทหรือรุ่นของโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่จะสามารถใช้บริการได้ ทำให้ที่ผ่านมาตลาดบริการเสียงเพลงรอสายมีแนวโน้มเติบโตมากขึ้นตามลำดับ
สำหรับลักษณะการดำเนินธุรกิจของผู้ให้บริการในตลาดเสียงเพลงรอสายนั้น ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่จะสร้างความร่วมมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจระหว่างกันกับบริษัทผลิตเพลง โดยผู้ให้บริการจะได้รับรายได้จากผู้ใช้บริการเสียงเพลงรอสายใน 2 ส่วน คือ ค่าบริการรายเดือนและค่าบริการรายเพลง นอกจากนี้ ผู้ใช้บริการจะสามารถเลือกบริการเสียงเพลงรอสายได้สูงสุดประมาณ 8-10 เพลงต่อ 1 หมายเลขโทรศัพท์เคลื่อนที่ ทั้งนี้ รายได้จากบริการเสียงเพลงรอสายจะถูกแบ่งแก่ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่และบริษัทผลิตเพลงตามสัดส่วนที่ได้ตกลงกันไว้
สรุปลักษณะการให้บริการเสียงเพลงรอสาย
ค่าบริการรายเดือน : ประมาณ 35 บาท
ราคาต่อเพลง : ประมาณ 9-25 บาท ผู้ให้บริการบางรายอาจไม่คิดค่าบริการรายเพลง แต่ต้องสมัครใช้ซิมการ์ดพิเศษโดยเฉพาะ
จำนวนเพลงรอสายสูงสุดต่อ 1 หมายเลขโทรศัพท์ 8-10 เพลง
ช่องทางการให้บริการ : กดรหัสเพลงผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่/โทรผ่านระบบตอบรับอัตโนมัติ/เมนูพิเศษในซิมการ์ด/อินเทอร์เน็ต/คอลเซ็นเตอร์/
ที่มา: รวบรวมโดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย จากข้อมูลของนิตยสาร Positioning
ในส่วนของภาวะการแข่งขันในตลาด พบว่า เริ่มมีการแข่งขันกันสูงมากขึ้น โดยผู้ให้บริการแต่ละรายทั้งผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่และบริษัทผลิตเพลงต่างก็ใช้กลยุทธ์ในการทำตลาดในหลายรูปแบบ อาทิเช่น
การปรับรูปแบบคอลเซ็นเตอร์ใหม่ (Call Center Renovation) โดยผู้ให้บริการมีการปรับรูปแบบการให้บริการคอลเซ็นเตอร์ให้มีความทันสมัย สะดวก รวดเร็ว และตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการได้มากขึ้น โดยผู้ให้บริการบางรายได้ปรับรูปแบบพนักงานให้บริการมาเป็นลักษณะคล้ายดีเจรายการวิทยุ โดยเรียกว่า CJ (Call Center Jockey) ซึ่งจะคอยพูดคุยและให้บริการอย่างเป็นกันเองมากขึ้น ช่วยให้สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้ใช้บริการวัยรุ่นได้อย่างตรงจุด หรือผู้ให้บริการบางรายอาจปรับรูปแบบคอลเซ็นเตอร์โดยนำเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาให้บริการ มีการเก็บบันทึกข้อมูลลูกค้าไว้เพื่อประโยชน์ในการทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาดและการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management: CRM)
การสร้างพันธมิตรทางธุรกิจเพิ่มขึ้น (Partnership Marketing) ผู้ให้บริการเริ่มมีการขยายกลุ่มพันธมิตรทางธุรกิจมากขึ้น เพื่อขยายช่องทางการตลาดและการขายให้กระจายสู่กลุ่มลูกค้าได้อย่างทั่วถึง รวมทั้งยังช่วยเพิ่มกิจกรรมส่งเสริมการตลาดร่วมกัน (Co-promotion) ได้อีกด้วย
การแข่งขันด้านราคา (Price Strategy) ผู้ให้บริการได้มีการใช้กลยุทธ์การแข่งขันด้านราคามากขึ้น ทำให้ราคาค่าบริการรายเพลงมีแนวโน้มปรับตัวลดลงจากเดิมที่อยู่ที่ประมาณ 30-35 บาทโดยเฉลี่ย ก็ปรับลดลงมาอยู่ที่ประมาณ 9-25 บาทโดยเฉลี่ย ทั้งนี้ ราคาค่าบริการรายเพลงจะขึ้นอยู่กับกระแสนิยมของเพลงนั้นๆ นอกจากนี้ ผู้ให้บริการบางรายได้ใช้กลยุทธ์ไม่คิดค่าบริการรายเพลง แต่ผู้ใช้บริการต้องสมัครใช้เลขหมายใหม่ที่มีซิมการ์ดพิเศษที่ให้บริการโดยเฉพาะ
การนำศิลปินนักร้องมาโฆษณา (Brand Ambassador) ผู้ให้บริการโดยความร่วมมือของบริษัทผลิตเพลงมักจะมีการนำศิลปินนักร้องในสังกัดมาทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายลูกค้าวัยรุ่นที่นิยมชมชอบศิลปินนักร้องนั้นๆ ทำให้เป็นการกระตุ้นให้เกิดการใช้บริการเสียงเพลงรอสายของศิลปินนักร้องคนนั้นมากขึ้นไปด้วย ส่งผลดีทั้งต่อผู้ให้บริการและศิลปินนักร้องที่ได้รับกระแสนิยมเพิ่มขึ้น
ทั้งนี้ สำหรับในปี 2551 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าตลาดบริการเสียงเพลงรอสายจะมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 4,000-4,200 ล้านบาท ขยายตัวประมาณร้อยละ 15-20 เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 3,500 ล้านบาท ขยายตัวประมาณร้อยละ 10 รวมทั้งคาดว่าจะมีจำนวนผู้ใช้บริการเสียงเพลงรอสายเพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีประมาณร้อยละ 20 มาเป็นประมาณร้อยละ 22-23 ของจำนวนหมายเลขโทรศัพท์ทั้งหมด โดยมีปัจจัยสนับสนุนการเติบโตสำคัญมาจากการแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้นในตลาดทั้งกลยุทธ์ด้านราคาและมิใช่ราคา ส่งผลช่วยดึงดูดให้มีจำนวนผู้ใช้บริการเพิ่มมากขึ้น ประกอบกับกระแสความนิยมในศิลปินนักร้องและบทเพลงที่จะเปลี่ยนไปตามกระแสนิยม ทำให้จำนวนการเปลี่ยนเสียงเพลงรอสายมากขึ้นตามไปด้วย ส่งผลให้มูลค่าตลาดขยายตัวเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งจำนวนเลขหมายใหม่ที่มีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นจากปีก่อนก็ส่งผลดีต่อตลาดบริการเสียงเพลงรอสาย ทั้งนี้ ยังมีปัจจัยเสี่ยงที่อาจส่งผลต่อตลาดได้ ทั้งปัญหาราคาน้ำมันและอัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มสูงขึ้นในช่วงครึ่งปีแรกที่อาจส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง อย่างไรก็ตาม บริการเสียงเพลงรอสายมีราคาต่อหน่วยไม่สูงนัก จึงอาจไม่ได้รับผลกระทบมากนัก รวมทั้งแนวโน้มราคาน้ำมันและอัตราเงินเฟ้อในช่วงครึ่งปีหลังก็มีแนวโน้มชะลอตัวลง ซึ่งน่าจะส่งผลดีต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคให้กลับมาสูงขึ้นกว่าช่วงครึ่งปีแรก
แนวโน้มในอนาคต … มีโอกาสพัฒนามากขึ้น หลังการเปิดให้บริการ 3G
สำหรับแนวโน้มของตลาดบริการเสียงเพลงรอสายคาดว่าจะมีการพัฒนามากขึ้น โดยเฉพาะหลังการเปิดให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในยุคที่ 3 (3rd Generation: 3G) ซึ่งจะทำให้ความเร็วในการับส่งข้อมูลผ่านโทรศัพท์เคลี่อนที่มีสูงขึ้นและคาดว่าจะเกิดการพัฒนา Content ใหม่ๆ เพื่อมารองรับกับระบบ 3G มากขึ้น โดยในส่วนของบริการเสียงเพลงรอสายคาดว่าในเบื้องต้นจะมีการพัฒนาไปสู่รูปแบบภาพเคลื่อนไหวมากขึ้น เช่น มิวสิควิดีโอเพลงรอสาย ภาพคอนเสิร์ตเพลงรอสาย เป็นต้น โดยปัจจุบันก็เริ่มมีการให้บริการในลักษณะนี้ไปบางส่วนแล้ว แต่ยังมีข้อจำกัดของประเภทโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่สามารถรองรับได้ ทั้งนี้ คาดว่าบริการเสียงเพลงรอสายจะมีการพัฒนามากขึ้นตามการพัฒนาของเทคโนโลยีในการให้บริการ
ในส่วนของแนวโน้มการขยายตลาดของผู้ให้บริการ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ผู้ให้บริการยังมีโอกาสในตลาดบริการเสียงเพลงรอสายอยู่อีกมาก เนื่องจากปัจจุบันจำนวนผู้ใช้บริการยังอยู่ในวงจำกัดและกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มวัยรุ่นเป็นส่วนใหญ่ โดยมีจำนวนผู้ใช้บริการประมาณร้อยละ 22-23 ของจำนวนเลขหมายโทรศัพท์ทั้งหมดเท่านั้น ทำให้ยังมีโอกาสในการขยายตลาดให้กว้างมากขึ้นได้อีก แต่ปัญหาสำคัญประการหนึ่งในการขยายตลาดของผู้ให้บริการ คือ การขยายตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้าในช่วงอายุ 40 ปีขึ้นไป ซึ่งอาจจะไม่ได้ชื่นชอบการดาวน์โหลดเสียงเพลงรอสายตามกระแสนิยมทั่วไป ซึ่งผู้ให้บริการจำเป็นจะต้องทำการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคให้เข้าใจอย่างถี่ถ้วน เพื่อนำไปสู่การวางกลยุทธ์ในการขยายตลาดต่อไป โดยปัจจุบันผู้ให้บริการก็ได้เริ่มมีแนวทางการปรับเปลี่ยนบริการเพื่อให้สามารถตอบสนองกลุ่มลูกค้าอื่นๆ ได้มากขึ้น เช่น เพลงลูกกรุง เพลงลูกทุ่ง บทสวดธรรมมะ เป็นต้น จากการสำรวจของสำนักงานสถิติแห่งชาติ พบว่า ผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ในช่วงอายุ 40 ปีขึ้นไปกว่าร้อยละ 95 ไม่เคยใช้บริการเสริม ซึ่งหากผู้ให้บริการสามารถขยายฐานลูกค้าในช่วงอายุนี้ได้มากขึ้น ก็จะเป็นโอกาสสำคัญในการช่วยเพิ่มมูลค่าตลาดให้เพิ่มมากขึ้นได้อีกด้วย โดยจำนวนผู้มีโทรศัพท์เคลื่อนที่ในช่วงอายุ 40 ปีขึ้นไป คิดเป็นประมาณร้อยละ 37.7 ของผู้มีโทรศัพท์เคลื่อนที่ทั้งหมด
