เครื่องสำอางนำเข้าขยายตัวต่อเนื่อง … ผู้ประกอบการไทยเร่งปรับตัว

เครื่องสำอางเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น ไม่เฉพาะกลุ่มสตรีเท่านั้น ในปัจจุบันจะพบว่าตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางมีความหลากหลายทั้งในเรื่องของราคาและคุณภาพที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน นำไปสู่ภาวะการแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดที่มีมูลค่ามหาศาลเพิ่มสูงขึ้นทั้งตลาดภายในประเทศและตลาดนอกประเทศและทวีความรุนแรงมากขึ้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าในปี 2554 มูลค่าตลาดเครื่องสำอางนำเข้าจะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 17,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 15 (YoY) คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 50 ของมูลค่าตลาดเครื่องสำอางของไทย แม้ว่าจะมีการประมาณการเศรษฐกิจของประเทศจะมีการเติบโตที่ชะลอลง แต่ผู้บริโภคยังคงหันมาใส่ใจกับการดูแลความสวยงามและสุขภาพ รวมทั้งผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นจากสินค้านำเข้าทั้งจากประเทศกลุ่มประเทศตะวันตก เช่น สหรัฐฯ สหภาพยุโรป และกลุ่มประเทศเอเซีย โดยเฉพาะญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ เนื่องจากผลของข้อตกลงกรอบการค้าเสรี(FTA) ต่างๆ ที่ส่งผลให้ภาษีนำเข้าลดลงเหลือร้อยละ 0 เมื่อช่วงต้นปี 2553

ประเภทของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ผลิตและจำหน่ายในประเทศ
ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ผลิตและจำหน่ายในประเทศประกอบด้วย สิ่งปรุงแต่งที่ใช้แต่งหน้าหรือบำรุงผิว สิ่งปรุงแต่งสำหรับใช้กับผม สิ่งปรุงแต่งเพื่ออนามัยในช่องปากและฟันสิ่งปรุงแต่งที่ใช้โกนหนวดอาบน้ำและดับกลิ่นตัว หัวน้ำหอมและน้ำหอม ขณะที่กลุ่มที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางภายในประเทศแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม คือ

1) กลุ่มผู้จำหน่ายเครื่องสำอางที่ผลิตในประเทศโดยได้รับลิขสิทธิ์ใช้เครื่องหมายการค้าจากบริษัทแม่ในต่างประเทศ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 70 ของเครื่องสำอางที่มีจำหน่ายในประเทศ

2) กลุ่มผู้จำหน่ายเครื่องสำอางที่ผลิตในต่างประเทศหรือเป็นการนำเข้าจากต่างประเทศโดยตรง (คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 20) โดยเครื่องสำอางกลุ่มนี้เป็นกลุ่มเครื่องสำอางที่มีตราสินค้าเป็นที่รู้จักกันดีในวงกว้างและชื่อเสียงที่สั่งสมมานาน แต่มีราคาค่อนข้างแพง ซึ่งสินค้าที่ได้รับความนิยมส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางกลุ่มเพื่อความสวยงาม (Cosmetics)

3) กลุ่มผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในประเทศและใช้ตราของคนไทย ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็นเครื่องสำอางประเภทสารสกัดจากธรรมชาติ (คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 10)

ในขณะที่ช่องทางการจำหน่ายภายในประเทศก็พบว่ามีด้วยกันหลายช่องทาง อันได้แก่ การจำหน่ายผ่านห้างสรรพสินค้า (Counter Sale) การจำหน่ายผ่านระบบขายตรง (Direct Sale) การจำหน่ายผ่านซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านเสริมสวยหรือสถาบันเสริมความงาม (Beauty Salon) ร้านขายยา (Drug Store) และร้านสะดวกซื้อ (Convenient Store) เป็นต้น

สถานการณ์ตลาดนำเข้าเครื่องสำอางปี 2553
ในปี 2553 ไทยมีการนำเข้าสินค้าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง 3 ไตรมาสแรกคิดเป็นมูลค่าทั้งสิ้น10,878.61 ล้านบาท มีอัตราการขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 18.3 (YoY) โดยแหล่งนำเข้าเครื่องสำอางที่สำคัญของไทยยังคงเป็นสหรัฐฯ(สัดส่วนร้อยละ 21.8) และฝรั่งเศส(สัดส่วนร้อยละ 16.0) ที่ยังคงรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างสม่ำเสมอ ส่วนในแถบเอเซียนั้นยังคงเป็นญี่ปุ่น(สัดส่วนร้อยละ13.2)และอินโดนีเซีย(สัดส่วนร้อยละ 8.5) รวมถึงเกาหลีใต้ที่เป็นตลาดใหม่แรงคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 4.3 โดยผลิตภัณฑ์นำเข้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มเครื่องสำอางสำหรับเสริมความงามใบหน้าและบำรุงรักษาผิว กลุ่มเครื่องสำอางที่ใช้กับผม และกลุ่มหัวน้ำหอมและน้ำหอม คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 61.0, 11.2 และ 10.1 ของมูลค่าการนำเข้าเครื่องสำอางทั้งหมด ตามลำดับ

ทั้งนี้เมื่อพิจารณาผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางตามระดับราคาในปี 2553 จะประกอบไปด้วย
ตลาดระดับบน
– สินค้านำเข้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มเครื่องสำอางสำหรับเสริมความงามใบหน้าและบำรุงผิวและกลุ่มหัวน้ำหอมและน้ำหอม เป็นสินค้าที่มีตราสินค้าที่มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักทั่วโลก มีวางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าเป็นส่วนใหญ่

– แหล่งนำเข้าที่สำคัญในปี 2553 ได้แก่
สหรัฐฯ: เป็นตลาดหลักที่สำคัญมีมูลค่านำเข้า 2,369.53 ล้านบาท โดยขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 7.0 สินค้านำเข้าส่วนใหญ่คือ กลุ่มเครื่องสำอางสำหรับเสริมความงามใบหน้าและบำรุงผิว คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 66.8 รองลงมาคือ กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้โกนหนวด อาบน้ำและดับกลิ่นตัว(สัดส่วนร้อยละ 12.2)และกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่ออนามัยในช่องปากและฟัน (สัดส่วนร้อยละ 9.6)

ฝรั่งเศส: มีมูลค่านำเข้า 1,740.74 ล้านบาท โดยขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 13.2 สินค้านำเข้าส่วนใหญ่คือ กลุ่มเครื่องสำอางสำหรับเสริมความงามใบหน้าและบำรุงรักษาผิว คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 52.5 รองลงมาคือ กลุ่มหัวน้ำหอมและน้ำหอม(สัดส่วนร้อยละ 40.9) และกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่ออนามัยในช่องปากและฟัน (สัดส่วนร้อยละ 4.8)

ตลาดระดับบน
ญี่ปุ่น: เป็นตลาดเอเซียที่ไทยนำเข้ามากที่สุดมีมูลค่านำเข้า 1,437.19 ล้านบาท สินค้านำเข้าส่วนใหญ่คือ สินค้าในกลุ่มเครื่องสำอางสำหรับเสริมความงามใบหน้าและบำรุงรักษาผิว คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ79.2 รองลงมาคือ กลุ่มเครื่องสำอางที่ใช้กับผม (สัดส่วนร้อยละ15.4 ) และกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้โกนหนวด อาบน้ำและดับกลิ่นตัว(สัดส่วนร้อยละ5.1 )

– ปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่มนี้ชะลอการจับจ่ายลดบ้างความความผันผวนของภาวะเศรษฐกิจ แต่เนื่องจากการแข็งค่าของเงินบาททำให้อำนาจในการตัดสินใจในการซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความเชื่อมั่นต่อคุณภาพของสินค้าและความภักดีต่อตราสินค้าค่อนข้างสูง

ตลาดระดับกลางถึงล่าง
– สินค้านำเข้าส่วนใหญ่เป็นคือกลุ่มเครื่องสำอางสำหรับเสริม ความงามใบหน้าและบำรุงผิวและกลุ่มเครื่องสำอางที่ใช้กับผม เป็นสินค้าที่มีการการผลิตในประเทศหรือประเทศใกล้เคียงเป็นส่วนใหญ่ มีวางจำหน่ายโดยการขายตรง จำหน่ายควบคู่กับการให้บริการความงามและมีผู้นำเข้าเป็นผู้จัดการทางการตลาดนำไปวางจำหน่ายตามซูปเปอร์มาร์เกต ร้านขายยา

– ผลิตภัณฑ์มีความหลากหลายมากขึ้น และมีกลุ่มเป้าหมายที่เพิ่มขึ้นและแตกต่างกันพอสมควร ผู้บริโภคมีความยืดหยุ่นต่อราคาสินค้าค่อนข้างสูง มีแนวโน้มกลุ่มผู้บริโภคเพิ่มขึ้นในสัดส่วนที่สูง

– เผชิญการแข่งขันอย่างรุนแรงจากกลุ่มประเทศอาเซียนที่มีการเปิดเสรีทางการค้า ที่ส่งผลให้ภาษีนำเข้าลดลงเหลือร้อยละ 0 เมื่อช่วงต้นปี 2553 ทำให้สินค้านำเข้าจากประเทศคู่เจรจาทยอยเข้าสู่ตลาดในประเทศเพิ่มสูงขึ้น

– แหล่งนำเข้าส่วนใหญ่ในปี 2553 ได้แก่ อินโดนีเซีย เกาหลีใต้ จีน และเวียดนาม

– ตลาดใหม่มาแรง ได้แก่ เกาหลีใต้ แม้ว่าในปัจจุบันยังมีการนำเข้าเป็นมูลค่าเพียง 429.50 ล้านบาท แต่มีอัตราการขยายตัวสูงถึงร้อยละ 110.6 (YoY) ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา และยังมีแนวโน้มเติบโตที่สูงกว่าตลาดอื่นๆในเอเซีย สินค้าที่ไทยนำเข้าจากเกาหลีใต้มากที่สุดคือ กลุ่มเครื่องสำอางสำหรับเสริมความงามใบหน้าและบำรุงรักษาผิว คิดเป็นสัดส่วนถึงร้อยละ 92.7 ของมูลค่าการนำเข้าทั้งหมดจากเกาหลีใต้ ทั้งนี้ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกาหลีใต้เข้ามาเป็นตลาดใหม่ครองใจผู้บริโภคชาวไทย ได้แก่ กระแสเกาหลีฟีเวอร์ที่เป็นการสนับสนุนซึ่งกันและกันของวัฒนธรรมเพลงป๊อปของเกาหลี แฟชั่นการแต่งกาย ทรงผม รวมไปถึงเครื่องสำอางและเทรนด์การแต่งหน้า

– ตลาดใหม่ที่มีอัตราการขยายตัวค่อนข้างสูงใน 3 ไตรมาสแรกของปี 2553 นี้ ได้แก่ บราซิล ออสเตรเลีย โปแลนด์ โดยเฉพาะบราซิลที่มีอัตราการขยายตัวสูงสุดถึงร้อยละ10,071.6 (YoY) โดยสินค้าที่นำเข้าส่วนใหญ่คือกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่ออนามัยในช่องปากและฟัน

ทั้งนี้เป็นอานิสงส์จากค่าเงินบาทแข็งตัวอย่างต่อเนื่องในหลายเดือนที่ผ่านมา ประกอบกับค่าเงินดอลล่าห์ฯที่อ่อนค่าลง ส่งผลทำให้สินค้านำเข้ามีราคาถูกลงในสายตาของผู้นำเข้าทำให้ผู้บริโภคมีศักยภาพในการจับจ่ายใช้สอยได้มาก อีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปซึ่งให้ความสำคัญและใส่ใจดูแลกับรูปลักษณ์ภายนอกมากขึ้น ทำให้เครื่องสำอางแทบทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการดำรงชีวิตประจำวันทุกเพศทุกวัย แม้ว่าจะเป็นสินค้าฟุ่มเฟื่อยก็ตาม

ทิศทางการปรับตัวของผู้ประกอบการเครื่องสำอางของไทย
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของไทยอาจจะต้องเผชิญการแข่งขันที่สูงขึ้นจากการไหลเข้ามาของสินค้าเครื่องสำอางนำเข้า ทั้งนี้หากพิจารณาถึงศักยภาพของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ผลิตในประเทศจะพบว่า ในตลาดระดับกลางถึงล่างยังมีความได้เปรียบอยู่มาก เนื่องจากเป็นกลุ่มตลาดกลางที่มีการเติบโตสูงและมีศักยภาพเพียงพอในการแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องความพร้อมของวัตถุดิบที่มีเอกลักษณ์และความหลากหลาย รวมถึงภูมิปัญญาท้องถิ่น ด้วยปัจจัยต่างๆที่กล่าวมานี้มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ประกอบการของไทยควรปรับแผนกลยุทธ์และแนวทางการตลาดให้เท่าทันสถานการณ์และการเปลี่ยนแปลงของสภาพเศรษฐกิจ โดยมีแนวทางในลักษณะต่างๆ ดังต่อไปนี้

– อาศัยโอกาสจากการที่ค่าเงินบาทแข็งค่าปรับปรุงเทคโนโลยีการผลิตและนวัตกรรมที่ทันสมัยจากต่างประเทศ เพื่อเป็นการลดการพึ่งพาวัตถุดิบทางเคมีและเครื่องจักรการผลิตจากต่างประเทศให้ได้มากที่สุด เพื่อเป็นการลดต้นทุนในการผลิตสินค้า

– ผู้ประกอบการควรเร่งปรับตัวในมาตรฐานสินค้าให้ได้ตามมาตรฐานสากล โดยให้ความสำคัญต่อสุขภาพอนามัยของผู้บริโภค เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคมีความรู้ในเรื่องของเครื่องสำอางมากขึ้นและใส่ใจในเรื่องของความปลอดภัยและอันตรายจากเครื่องสำอางที่ไม่ได้มาตรฐาน ดังนั้นควรมีการขึ้นทะเบียนการรับรองมาตรฐานจากหน่วยงานของราชการหรือสถาบันที่เป็นที่ยอมรับและมีชื่อเสียง เพื่อสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้บริโภค

– ส่งเสริมการวิจัยและพัฒนาเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาด โดยเน้นการวิจัยพัฒนาอย่างครบวงจรโดยพิจารณาจากความต้องการของตลาดเป็นหลักเพื่อให้เกิดเป็นสินค้าที่สามารถทำตลาดและสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าเพื่อก้าวไปสู่ระดับตลาดที่สูงขึ้น เช่น การออกผลิตภัณฑ์สูตรใหม่ๆ หรือนวัตกรรมของสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มีความหลากหลายเพิ่มมากขึ้นและมีวิถีชีวิตที่แตกต่างกัน เช่น วัยรุ่น วัยทำงาน หรือสุภาพสตรีวัย 30ปีขึ้นไป หรือแม้แต่สุภาพบุรุษ เป็นต้น นอกจากนี้บรรจุภัณฑ์ก็มีส่วนสำคัญที่ทำให้เครื่องสำอางมีความโดดเด่น ควรมีการออกแบบใหม่ ๆ และมีความสวยงาม ทันสมัย และสีสันที่ดึงดูดใจน่าใช้สะดวกต่อการใช้งานออกมาสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากขึ้น

– ส่งเสริมกิจกรรมการขายหรือประชาสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นสื่อทางอินเตอร์เนตที่มาแรงที่สุดในขณะนี้ สื่อกลางแจ้ง หรือสื่อเคลื่อนที่ นอกจากนี้การประชาสัมพันธ์โดยใช้นักร้องนักแสดงหรือผู้มีชื่อเสียงเป็นพรีเซนต์ซึ่งจะสามารถช่วยให้ตราสินค้าเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางได้เป็นอย่างดี

– ความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility: CSR) ยังสามารถนำมาปรับใช้กับการตลาดเครื่องสำอางได้เป็นอย่างดี เนื่องจากเป็นมาตรฐานสากลที่ได้รับการยอมรับจากทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของการคืนกำไรสู่สังคมโดยโครงการต่างๆ ในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตราสินค้าให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น การสร้างเครื่องสำอางที่ไม่ใช้การทดลองในสัตว์ หรือการใช้วัตถุดิบจากแหล่งธรรมชาติและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม หรือแม้กระทั่งบรรจุภัณฑ์ที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้(Refill) เป็นต้น เนื่องจากกระแสนิยมการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนประกอบจากธรรมชาติ สมุนไพร ทำให้ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่ให้ความสำคัญและตระหนักถึงความสำคัญของสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ทั้งนี้ต้องอาศัยความร่วมมือจากภาครัฐในเรื่องของนโยบายภาษีสิ่งแวดล้อมเข้ามาเป็นตัวกระตุ้น

บทสรุป

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าในปี 2554 มูลค่าตลาดเครื่องสำอางนำเข้าจะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 17,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 15 (YoY) คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 50 ของมูลค่าตลาดเครื่องสำอางของไทย เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาใส่ใจกับการดูแลความสวยงามและสุขภาพมากขึ้น และสินค้านำเข้าจากต่างประเทศที่เข้ามาตีตลาดระดับกลางและล่างที่มีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้น

ผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของไทยควรจะมีการปรับตัวโดยอาศัยโอกาสจากการที่ค่าเงินบาทแข็งค่า ปรับปรุงเทคโนโลยีการผลิตและนวัตกรรมที่ทันสมัยจากต่างประเทศ เพื่อเป็นการลดต้นทุนในการผลิตสินค้า พัฒนามาตรฐานการผลิตให้ได้ตามมาตรฐานสากลจากหน่วยงานของรัฐหรือสถาบันที่มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับ ส่งเสริมการวิจัยและพัฒนาโดยเน้นการวิจัยพัฒนาอย่างครบวงจรโดยพิจารณาจากความต้องการของตลาดเป็นหลักเพื่อให้เกิดเป็นสินค้าที่สามารถทำตลาดและสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้า ส่งเสริมกิจกรรมการขายหรือประชาสัมพันธ์โดยสื่อต่างๆ รวมถึงสร้างตราสินค้าให้เป็นที่ยอมรับโดยอาศัยการประชาสัมพันธ์โดยใช้นักร้องนักแสดงหรือผู้มีชื่อเสียงเป็นพรีเซนต์ อีกทั้งการนำหลักการความรับผิดชอบต่อสังคมมาปรับใช้ในธุรกิจจะสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตราสินค้าให้เป็นที่ยอมรับและรู้จักมากขึ้น ทั้งนี้การผสานความร่วมมือกันระหว่างภาครัฐและเอกชนและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องมีสำคัญในการกำหนดแผนรวมกลุ่มวิสาหกิจหรือคลัสเตอร์ของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางในห่วงโซ่อุปทานและอุตสาหกรรมเกี่ยวโยง ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมต้นน้ำ กลางน้ำ และปลายน้ำ เพื่อส่งเสริมขีดความสามารถและพัฒนาผลิตภาพของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยให้เป็นที่ยอมรับในตลาดเครื่องสำอางมากขึ้นและสามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างยั่งยืนในอนาคต