เหมือนจะไม่ได้ทำตลาด แต่ก็เป็นการตลาดที่ล้ำลึกที่ธุรกิจรองเท้ากีฬาอื่นอาจทำไม่ได้ แต่ไนกี้ทำได้ พิสูจน์กันอีกครั้งกับรองเท้ารุ่นใหม่ล่าสุด “Lebron X” ที่ยังไม่ทันเปิดจำหน่ายก็ดัง เพราะมาด้วยราคาที่แพงเหลือเกิน
ข่าวลือที่ออกมาก่อนคือ Lebron X อยู่ที่คู่ละ 315 เหรียญสหรัฐ (ลือแต่ตัวเลขชัดเหลือเกิน) หรือเกือบหมื่นบาท ขณะที่ Lebron รุ่นก่อนหน้าคือ Lebron 9 อยู่ที่ประมาณ 7,500 บาท
ไนกี้เคยมี “ไมเคิล จอร์แดน” ช่วยทำตลาดมาก่อนหน้านี้แล้ว ส่วน Lebron มาจากชื่อของ เลอบรอน เจมส์ นักบาสเกตบอลสุดดังในเอ็นบีเอ ทีม “ไมอามี ฮีท” ได้รางวัลสุดยอดผู้เล่นทรงคุณค่า และเพิ่งนำทีมป้องกันเหรียญทองโอลิมปิกเกมส์ 2012 ที่มีการใส่ Lebron Xโชว์ในรองชิงด้วย หลังจากราคาพาดังแล้ว ไนกี้ก็ได้โอกาสออกมาชี้แจงว่าราคาสินค้ากีฬาต้องปรับขึ้นประมาณ 10-15%เพราะต้นทุนสูงขึ้น
ทั้งนี้ Adage.comได้วิเคราะห์การตลาดรอบนี้ของไนกี้ 4 ส่วนคือ
1.การตอบโต้อย่างมีชั้นเชิงในเรื่องราคาที่ไม่ตอบรับหรือปฏิเสธ โดยหลังเป็นข่าวในวอลสตรีทเจอร์นัล ผู้บริหารก็ชี้แจงเพียงว่าราคาที่จะออกมานั้นเหมาะสมกับเทคโนโลยีที่สะท้อนความเป็นไนกี้ พลัส
2.กลยุทธ์การบอกต่อ โดยไม่ต้องใช้งบโฆษณาแพงๆ ผ่านบล็อกเกอร์ จนมาถึงสื่อใหญ่
3.มีการใช้ Product Placement คือเลอบรอน เจมส์ ใส่รองเท้าคู่นี้ในการแข่งขันรองชิงในโอลิมปิกเกมส์ 2012
4.การวาง Positioning ที่ไม่ใช่รองเท้าสำหรับทุกคน แต่สำหรับนักกีฬา และผู้บริโภคที่ต้องการดูผลการวิ่งอย่างจริงจัง จึงหวังยอดขายเพียง25,000-50,000 คู่
บทสรุปของไนกี้รอบนี้ คือ Lebron Xไม่ต้องใช้งบโฆษณา ไม่ได้ต้องการยอดขายถล่มทลาย สิ่งที่ไนกี้ต้องการแค่ปรากฏการณ์แบบกระแส และการบอกต่อเกี่ยกวับแบรนด์เท่านั้น
ดาวรุ่งพุ่งแรง “เลอบรอน เจมส์”
“เลอบรอน เจมส์” เริ่มถูกนำชื่อมาเป็นรุ่นรองเท้าของไนกี้ รุ่นแรกคือ ไนกี้ ซูม เจนเนอเรชั่น เมื่อปี 2003 โดยทำสัญญากันมา 7 ปี ด้วยมูลค่ารวม 90 ล้านเหรียญสหรัฐ ไล่เรียงมาถึง รุ่นซูม 4 และเริ่มไนกี้เลอบรอน 7 เป็นรุ่นแรกที่ใช้เทคโนโลยีไนกี้ แอร์แม็กซ์
นอกจาก“เลอบรอน” เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ไนกี้แล้ว ยังเป็นพรีเซ็นเตอร์อให้อีกหลายสินค้า เช่น สไปร์ท แมคโดนัลด์ อัพเพอร์เดกซ์ เป็นต้น นอกจากนี้ยังเข้าสู่อุตสาหกรรมบันเทิง ส่วนเงินเดือนที่ได้จากทีมบาสปัจจุบันในเอ็นบีเอ คือทีมไมอาที เงินเดือนในฤดูกาล 2012-2013 อยู่ที่ 17.5 ล้านเหรียญสหรัฐ สูงกว่าช่วงปี 2003-2004 ที่เขาเริ่มอยู่ในทีมคลีฟแลนด์ที่ได้ 4 ล้านเหรียญสหรัฐ
