ปีเตอร์ กัน นักวิชาการ นักบริหาร และนักการตลาดที่มองปรากฏการณ์ “กังนัม” ได้อย่างน่าสนใจ เขามองว่า ความสำเร็จของกังนัมมาจากตัวของ “ไซ” เป็นคนมีพื้นฐานดีมาก เกิดในครอบครัวฐานะดี เรียนเก่ง จบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยเบิร์กเลย์ และเป็นคนมีเสน่ห์แนวตลก เมื่อมาประกอบกับแนวเพลงประชดประชันคนรวย ซึ่งไปตรงกับสถานการณ์ซวนเซของคนชั้นกลางที่กำลังได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำทั่วโลก เมื่อเนื้อหาของเพลงบวกกับมิวสิกวิดีโอที่เป็นแนวประชดประชันคนรวย เปรียบเป็นผู้ดีขี่ม้า เมื่อไซใช้ประสบการณ์อันแสนชำนาญของเขาทั้งร้อง ทั้งเต้น ส่งให้เพลงกังนัมกลายเป็น “กระแส” กระเพื่อมไปทั่วโลก
เมื่อนำปรากฏการณ์กังนมไปเปรียบเทียบกับ “วงจรชีวิตของสินค้า” ปีเตอร์มองว่า ปรากฏการณ์กังนัมยังเป็นเพียงแค่ “กระแส” ยังไม่สามารถพัฒนาไปสู่การเป็นแฟชั่นและสไตล์ ซึ่งปกติแล้ววงจรชีวิตของสินค้าที่ยืนยาวจะต้องผ่านการพัฒนา 3 ช่วง ช่วงแรก คือ การสร้างกระแส จากนั้นพัฒนาสู่ความเป็นแฟชั่น และจากแฟชั่นพัฒนาไปสู่การสร้างสไตล์ ซึ่งเป็นช่วงที่สินค้าจะมีช่วงอายุยืนยาวมาก
ปีเตอร์ ยกตัวอย่าง สินค้าที่สามารถบริหารจัดการจนกลายเป็นสไตล์ได้ แบนด์ซุปไก่ โค้ก สามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดได้ตลอด
หรือกรณีเสื้อยืดสีเหลือง ที่เคยมีการผลิตออกมาเพื่อฉลองการครองราชย์ครบ 60 ปี ของพระเจ้าอยู่หัวฯ แต่ยังไม่ได้เป็นกระแส จนกระทั่งเมื่อมีคน 5 แสนคนพร้อมใจกันใส่เสื้อเหลือง จึงกลายเป็นกระแสจนสินค้าเกิดขาดตลาด จึงมีการออกแบบเสื้อเหลืองออกเป็นแฟชั่น และมีการตกลงใส่เสื้อเหลืองทุกวันจันทร์ ทำให้กระแสการสวมใส่เสื้อเหลืองถูกยืดออกไปเรื่อยๆ ไม่ตกไป
“สำหรับ กังนัม ยังไม่ถึงกับเป็นแฟชั่น แต่เป็นกระแสที่ยังกระพือไปได้เรื่อยๆ เพราะการแพร่กระจายนั้นสูงมาก ไปได้ทั่วโลก”
แรงกระเพื่อมของกระแสกังนัมสไตล์นอกจากตัวของไซเองแล้ว องค์ประกอบอื่นๆ อย่าง สาวๆ ที่ปรากฏในมิวสิกวิดีโอที่ปีเตอร์เชื่อโดยส่วนตัวว่า รัฐบาลเกาหลีมีส่วนร่วมในการผลักดันปรากฏการณ์กังนัมให้แพร่กระจายไปทั่วโลก สังเกตได้จากการที่ “ไซ” ได้ไปปรากฏตัวในช่องข่าว “ซีเอ็นเอ็น” เป็นระยะ ซึ่งซีเอ็นเอ็นเป็นเครื่องมือสื่อสารชั้นดีที่ช่วยกระแสของไซถูกแพร่กระจายต่อเนื่องไปทั่วโลก
แต่การจะร่วมมือกับซีเอ็นเอ็นในลักษณะนี้ได้ รวมถึงเหตุการณ์ “ไซ” ไปพบกับ บารัก โอบามา ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ไม่ใช่เรื่องที่ใครๆ ก็ทำได้ ต้องเป็นความร่วมมือในระดับรัฐบาล
“ตัวไซเองกับรัฐบาลเกาหลีที่หนุนหลัง เมื่อบวกกับการทำประชาสัมพันธ์ที่ถูกต้อง ส่งผลให้ ไซ กลายเป็นอีกหนึ่งอัตลักษณ์ของการส่งออกวัฒนธรรมบันเทิงของเกาหลีไปทั่วโลก เหมือนอย่างที่ซีรี่ส์ แดจังกึม เคยสร้างให้วัฒนธรรมการกินอาหารของเกาหลีเผยแพร่ไปได้ทั่วโลกมาแล้ว”
“กวน ง่าย สนุก” ฮิตทั่วโลก
จะว่าไปแล้ว “ไซ” ก็ไม่ใช่นักร้องเกาหลีคนแรกที่สร้างความดัง ก่อนหน้านี้วงดนตรีเกิร์ลแก๊งค์ อย่าง “วันเดอร์เกิร์ล” ก็สามารถแนะนำตัวให้คนทั่วโลกได้รู้จักมาแล้ว แต่ไม่ได้โด่งดังเท่ากับกรณีของกังนัม ที่สามารคิดท่าเต้น “กวน ง่าย สนุก” ที่มีความโดดเด่นสูงมาก และง่ายที่ใครจะลุกขึ้นมาทำตาม แม้กระทั่งทหารเรือของสหรัฐอเมริกา ลุกขึ้นมาเต้นตามและเผยแพร่ออกไปทั่วโลก
เออีซี-ครีเอทีฟ อีโคโนมี-กังนัม เรื่องเดียวกัน
ปีเตอร์ มองว่า กรณีของกังนัมสามารถสะท้อนภาพการเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเชียน หรือ AEC และเรื่องของการสร้างเศรษฐศาสตร์สร้างสรรค์ หรือ Creative Economy ซึ่งเป็นเรื่องที่เชื่อมโยงถึงกัน และต้องอาศัยการบริหารจัดการอย่างลงตัว
กรณีของ AEC คือ การสร้าง 3 เสา เสาแรก คือ การที่กลุ่มประเทศอาเชียนต้องสร้างความมั่นคงร่วมกัน ด้วยการวางกฎระเบียบ กติกา ร่วมกัน
เสาที่สอง เป็นเรื่องของวัฒนธรรม หรือการสร้างคุณค่า และเสาที่สาม เรื่องของเศรษฐกิจโดยใช้การบริหารจัดการร่วมกัน
เมื่อนำ 3 เสา AEC มาคิดและวิเคราะห์รวมกัน ผนวกเข้ากับทฤษฎี สามารถสะท้อนภาพเศรษฐกิจทั้งในระดับมหภาค (Macro) และจุลภาค (Micro) ดังเช่นกรณีของกังนัมสไตล์ ที่เป็นการสะท้อนภาพรวมของเศรษฐกิจด้วยเช่นกัน
“ในกรณีของกังนัมนั้นมาจากทฤษฎีการสื่อสาร คือ การใช้เครื่องมือการสื่อสารอย่างลงตัว จนส่งผลให้การสร้างแวลลูเชน (Value Chain)ของกังนัมสูงขึ้น สามารถทำรายได้ให้กับไซและรัฐบาล เอาแค่การเอากังนัมไปสร้างคาแร็กเตอร์ LINE ขายได้กี่พันล้านทั่วโลก (บริษัท NHN คอร์ปอเรชั่น ประเทศเกาหลี เป็นผู้พัฒนาแอปพลิเคชั่นไลน์)อีกไม่นานก็จะมี ตุ๊กตาตามออกมา ไหนจะคอนเสิร์ต มีเรื่องของสปอนเซอร์อีก ซึ่งทำรายได้มหาศาล และรายได้นี้ก็มีส่วนในการขบเคลื่อนให้กับเศรษฐกิจของเกาหลีให้เติบโตตามไปด้วย”
เขามองว่า น่าเสียดายที่คนส่วนใหญ่ยังไม่เข้าใจหลักการที่แท้จริงของ AEC ซึ่งไปตรงกับ 3 เสาของ Creative Economy โดยมีแกนกลาง คือ Science Creativity หรือความรู้และกฎระเบียบต่างๆ ที่สร้างนวัตกรรมขึ้นมา เช่น การสร้างคุณค่าและวัฒนธรรม และสาม การสร้างความมั่นคงร่วมกัน ด้วยการวางกฎระเบียบ กติการ่วมกัน
“แต่สิ่งครีเอทีฟ อีโคโนมี มีเพิ่มเติม คือ เทคโนโลยี ครีเอทิวิตี้ หรืออินฟอร์เมชั่น เทคโนโลยี หรือ ถังขององค์ความรู้ เกาหลีเด็ดกว่าเราตรงนี้ เกาหลีเก็บรวบรวมความรู้ทุกอย่างสร้างให้เป็น Information และนำมาใช้ต่อเนื่อง อย่างกรณีของแดจังกึม มาจากกรรมวิธีในการจัดการใช้และจัดความรู้ นำมาต่อยอด เช่นเดียวกับ วันเดอร์เกิร์ล และต่อเนื่องมาถึง กังนัม เป็นเรื่องของเก็บรวบรวมองค์ความรู้และขยายความองค์ความรู้ ผ่านการใช้เครื่องมือสื่อสารแบบครบวงจร หรือ IMC
เป็นกรณีศึกษาที่คนไทยต้องรู้จัก เรียนรู้ และสังเคราะห์ เพื่อนำแนวคิดเหล่านี้ไปประยุกต์ใช้ได้กับทุกธุรกิจ ทั้งวงการเพลง ธุรกิจทั้งเล็กและใหญ่ หรือแม้แต่การนำประเทศก้าวเข้าสู่ AEC หรือ Creative Economy
เขายกกรณีของวงการดนตรี ไม่ควรคิดแต่เรื่องเศรษฐกิจหรือหารายได้อย่างเดียว โดยลืมมองเรื่องของการมูลค่าเพิ่ม (Value)และเข้าใจกฎระเบียบของโลกที่เปลี่ยนแปลงไป เช่นกรณีวงการเพลง ที่ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนผ่านจากระบบอนาล็อกไปสู่ดิจิตอล ส่งผลต่อมุมมอง แนวคิด และวิธีการจัดธุรกิจเปลี่ยนแปลงอย่างสิ้นเชิง
ยุคนี้ “ยิ่งแชร์ ลูกค้ายิ่งรัก”
การสร้างรายได้ในยุคอนาล็อก คือการหารายได้จากผลงานที่มีอยู่เพียงชิ้นเดียว ไม่ไว่าจะทำซ้ำยังไงก็ไม่เหมือน ฉะนั้นความร่ำรวยในยุคอนาล็อก คือ การที่สามารถเก็บไว้ชิ้นเดียวได้แล้ว เป็นเจ้าของผู้เดียวก็จะร่ำรวยมหาศาล
แต่ในยุคดิจิตอล เป็นยุคของการทำซ้ำ เป็นยุคของแชร์ริ่ง จะไปปิดกั้นหรือครอบครองผลงานไว้คนเดียว ยุคนี้ผลงานยิ่งถูกแพร่กระจายมากเท่าไหร่ “ยิ่งแชร์มากเท่าไหร่ ทำให้คนรักมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งรวยมากเท่านั้น”
“ในยุคดิจิตอล เราต้องเปิดให้เขาใช้ มีการวางกติกาที่เข้าใจได้ และเปิดให้ทุกคนช่วยแพร่กระจายผลงานของเรา เวลานี้ใครๆ ก็มีโอกาสดังได้ใน Youtube แต่เราไปบี้เขา ยังคิดแบบอนาล็อก เพราะแบบนี้สรยุทธ (สุทัศนะจินดา)ถึงได้ร่ำรวย เพราะเราไปยึดคนคนเดียว เป็นความคิดแบบอนาล็อก”
ใน Youtube เอง ก็มีการจ่ายค่าลิขสิทธิ์ให้กับเพลงที่มีคนดู ยิ่งดูมากก็ยิ่งมีรายได้ ดูอย่างกรณีของกังนัม สำเร็จได้เพราะวิธีคิดและการจัดการแบบดิจิตอล และไม่ใช่ทุกคนจะสำเร็จ ก่อนหน้านี้ไซทำมาเท่าไหร่แล้ว พอมาถึงอัลบั้มกังนัม เขาเปิดให้คนแชร์มากที่สุด ให้คนเขารักและจดจำเขาให้ได้มากที่สุด เพราะมันจะเป็นรากฐานในการต่อยอดหารายได้จากการสร้าง “มูลค่าเพิ่ม” ที่ตามมา คอนเสิร์ต การขายคาแร็กเตอร์ เป็นปรัชญาของการหารายได้จากดนตรี ที่ต้องทำให้คนเขารักกัน เมื่อเขารักกัน เขาจะซื้อสินค้าของเราเอง
เขายกตัวอย่าง กรณีของฟุตบอลพรีเมียร์ลีกที่ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์แพง ก็มาจากวิธีคิดที่ต้องการเก็บลิขสิทธิ์ไว้คนเดียว เพื่อขายไปสู่คนจำนวนน้อยๆ ไม่สอดคล้องกับวิถีของโลกยุคใหม่ที่เป็นโลกไร้พรมแดน ซึ่งหมดยุคของการครอบครองลิขสิทธิ์ และจำกัดจำนวนผู้ใช้จะถูกลดบทบาทลง
ระเบิดนิวเคลียร์ลูกเดียวคุ้ม
ส่วนกังนัมจะต่อยอดหรือการสร้างแรงฮิตได้เหมือนกับที่เคยทำได้จากอัลบั้มแรกหรือไม่ ปีเตอร์มองว่า ความดังของกังนัมไม่ต่างจากระเบิดนิวเคลียร์ที่แพร่กระจายไปได้มหาศาล และเป็นเรื่องยากมาก ที่สำคัญบางครั้งยุคดิจิตอลการมีระเบิดนิวเคลียร์ลูกเดียวก็ได้ผลเกินคุ้ม ไม่จำเป็นต้องมีลูกที่สองแล้วก็ได้
เพลงไทยก็ทำได้
ปีเตอร์เชื่อว่า กรณีศิลปินไทยก็มีโอกาสแจ้งเกิดได้ในลักษณะเดียวกับกังนัม เช่น เพลงสกาวาไรตี้ ของปีเตอร์ โฟดิฟาย หรือ จ๊ะคันหู มีโอกาสเป็นกระแสดังไปทั่วโลกได้ แต่ต้องร่วมกันเอามาปรับให้เหมาะสม สร้างให้เป็นอัตลักษณ์ ไม่ควรด่าอย่างเดียว หรือคิดแต่จะขายอย่างเดียว
ที่สำคัญต้องรักจริงและทำจริงจัง ชนิดที่ต้องกัดไม่ปล่อย แม้แต่ “ไซ” เองก็ไม่ได้ดังชั่วข้ามคืน แต่ผ่านความผิดพลาดล้มเหลวมาแล้ว แต่เพราะความรัก ความหลงใหล (Passion)ดังนั้นไม่ควรทำแค่ตามแฟชั่น แต่ต้องมีความหลงใหล จึงจะสร้างความสำเร็จได้
ที่สำคัญ กรณีของกังนัมเป็นเรื่องของการใช้ทั้งศาสตร์การจัดการ การตลาด การพัฒนา และการเปลี่ยนแปลงจากสิ่งที่มีอยู่ รวมถึงการจัดวางโครงสร้างของสาธารณูปโภค เลือกใช้เทคโนโลยีอย่างเหมาะสม เช่น เลือกขยายบรอดแบนด์ หรือเครือข่ายมือถือ 4จี ซึ่งรองรับการใช้งานที่เป็น “อินเทอร์แอคทีฟ” และหลอมรวม (Convergence) ระหว่างอุตสาหกรรมดนตรี ภาพยนตร์ และผลักดันให้เกิดมูลค่าเพิ่มสูงสุด โดยรัฐบาลเป็นตัวกลางประสานงานกับทุกอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง เช่นเดียวกับในประเทศเกาหลีที่ทำสำเร็จมาแล้ว
“ในเกาหลี หนัง เพลง อื่นๆ รวมตัวกันเป็นก้อนเดียว และดันให้เกิดแวลูสูงสุดให้กับประเทศ รัฐบาลเกาหลีเป็นคนจัดการ ร่วมมือกับสภาอุตสาหกรรมในแต่ละส่วน มีงบประมาณ มีการจัดระเบียบ มีการหลอมรวมระหว่างหน่วยงานต่างๆ จนเกาหลีเขานำหน้าไปแล้ว”
แนวคิดนี้ยังเป็นการรองรับกับการเคลื่อนย้ายของระบบเศรษฐกิจของโลก จากสหรัฐอเมริกาไปยังกลุ่มประเทศยุโรป และได้ย้ายจากยุโรปมาที่เอเซีย และมีการคาดหมายว่า ภายในปี 2025 จีนจะเป็นศูนย์กลางของเศรษฐกิจ ด้วยขนาดของจำนวนประชากรที่มากที่สุด นั่นหมายความว่า ประเทศที่จะได้รับประโยชน์มากที่สุด คือประเทศที่รู้จักการหาผลกำไรสูงสุดจากอนาคตที่กำลังเปลี่ยนแปลง
ทั้งหมดนี้ ต้องใช้เรื่องของการตลาด การจัดการ มันเป็นศาสตร์การจัดการ การตลาด และการพัฒนา และศาสตร์ทรานฟอเชั่น จะทำอย่างไรให้สิ่งที่เราทำอยู่เปลี่ยนแปลงไปได้ “ถ้าเรายังกั๊กตัวเองอยู่แบบนี้ ไม่รู้จักคำว่า “แชร์” เราจะไปต่อได้อย่างไร”
เกี่ยวกับปีเตอร์ กัน
ปัจจุบัน ปีเตอร์ กัน เป็นอาจารย์พิเศษในมหาวิทยาลัย 4 แห่ง บรรยายพิเศษให้กับมหาวิทยาลัย 12 แห่ง และเป็นที่ปรึกษาให้กับองค์กรธุรกิจ 6 แห่ง เคยมีประสบการณ์บริหารจัดการ และงานด้านการตลาดในโซนี่มิวสิค 16 ปี เคยทำงานอยู่แมคโดนัลด์ ประเทศไทย 3 ปี และนั่งเก้าอี้บริหารให้กับกลุ่มสามารถ คอร์ปอเรชั่น ทำเรื่องดิจิตอล ดาวน์โหลด และดาวเทียม ก่อนจะมาทำเรื่อง Logistic
